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如何玩转电影IP营销,光明如实携手国漫《深海》给了完美答案

品牌与策划
2023-04-05 00:00
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看完《深海》已经快两个月了,但那句“希望你今后的每一次笑,都是真心的”台词却依然盘旋在脑海中,让小编不禁思考,在每天快节奏的高压环境下,无论是人还是品牌,回归事物本来的样子,寻找真实的自我似乎愈发的困难。


而在借势电影营销案例数不胜数的今天,光明如实与《深海》的联动却还是能够脱颖而出,这不仅来源于品牌本身与电影精神内核的高度契合,更来源于品牌的洞察,能够精准踩中用户看完《深海》后对于“归真”的思考和追求,同时也能基于影视IP的影响力多维度进行创意传播,为业界树立了影视营销新典范。


所以今天也让我们一起来复盘一下,光明如实与《深海》的“寻真”之旅,是如何发挥好热门IP的用处,以寻找真实自我为契机,精准高效达到借势出圈。


7ba5ff48-a23d-4fac-bcb5-c21c87c807f9.jpeg从精神内核到品质追求光明如实与《深海》都高度契合


在营销遍地开花的今天,电影IP和品牌的联合对于用户而言早已不足为奇,从场景植入到赞助等层面,品牌已经形成了一套很完善且成熟的系统逻辑。然而,抛开契合度的联名就是耍流氓,品牌与IP的联名终究还是要回归到契合度上,毕竟只有契合度越高,两者呈现出来的内容和形象认知才会越统一,传播才更有记忆点。


此次光明如实与《深海》的联合营销就是一个很好的例子,品牌没有急功近利去蹭电影热度,而是真正考虑到《深海》这部无论从精神内核还是整体品质等多个层面都与品牌高度契合,所以这样高契合度下的强强联合,自然也为后续出圈埋下了伏笔。


首先是在各自的赛道上不断突破和创新的精神,《深海》不仅独创“水墨粒子“技术,树立三维动画里程碑,更致力于打造符合国人审美的高品质国漫。而光明如实则开创了全国首款无添加发酵乳,并不断深入钻研打造符合国民消费体验的新口味和产品,这样的创新和突破,也让两者之间实现不谋而合。


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其次,作为一部由田晓鹏导演耗时7年打磨的巨作,《深海》更是创造出了中国动漫视效的巅峰,与常见的商业爆米花片不同的是,这部剧每个画面中,可能需要海量色彩各异的三维粒子堆积才能实现水墨的飘逸和层次,甚至有一个镜头的粒子数更是高达20亿。


并且在剧情打造,也没有故意迎合大众,反倒是聚焦小众群体,讲述了一个自我救赎的故事,正如电影最后那句“献给走过长夜的人”一样,这部作品的背后,是导演追求自己心中的本心,去对话那些曾陷入永夜,并试图走出的人,这样纯粹的情感,真诚而又直击人心。


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这也与光明如实一样,品牌在开辟国内0添加酸奶的新赛道时,或许在外界看来并不是一件迎合大众的事情,但光明如实却还是坚持用“纯净”“优质”的配方,还原酸奶最原始的样子,去给予那些对生活品质有追求,更看重饮食健康的消费者前所未有的纯净与安心。

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并在十年如一日的品质坚守和不断创新升级中,不仅将配料和口感都做到了最纯粹,甚至也用“纯净”品质,逐渐引导国人一起认识到真正健康食物所带来的真实体验。


可以说,在《深海》和光明如实的身上,我们都看到了中国传统文化中“大道至简,初心为本”的精神内核,即使外界环境多么的喧嚣浮躁,但它们总能坚守初心,为需要的人带去坚守真实的勇气。


电影与品牌合作的营销热点是短暂的,但电影IP精神价值为品牌附加的认知却是长久的。所以从更深的维度看,此次双方的跨界更多是从精神层面进行联动,两者之间调性高度契合带来的相互赋能,不仅能够为品牌后续营销出圈做好准备,更能助力消费者从品牌认知到价值认同实现进阶。


d42f9e9b-0508-4c46-bfa9-c2b656e41d36.jpeg线上线下多渠道开启“寻真”之旅持续引爆品牌传播热度


当然,单靠契合度出圈,显然是不够的,品牌还需要在传播中以多元化的内容,充分调动用户的认同感和参与感才行。光明如实也创新多种玩法为品牌借势,打造了一场“寻真”之旅,通过层层的探索,不断撬动受众的内心认同感。


旅途第一站:建立认知


深度绑定电影元素,快速抢占用户心智,在《深海》上映期间,光明如实还买下了院线片前的贴片广告,将产品与电影快速绑定在一起,并且电影院内密闭的空间加上超大的屏幕,能够给用户带来极高的冲击力和强记忆力,从而快速抢占用户的认知。


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在这30s的广告中,没有硬性植入产品,反而更像是电影的预告片,通过剧中一些精彩的瞬间进行混剪来调动用户的兴趣,让产品成为剧中的一部分,正式邀请用户登上这场“寻真”之旅,这才是品牌的高明之处。


旅途第二站:渗透


建立认知后,就需要慢慢渗透,通过多维度的曝光让品牌形象更加立体。光明如实也进行了多场景传播覆盖,“广泛+持续”渗透品牌认知。


在电影播出的同时,聚焦上海核心商圈进行户外广告的投放,比如环球金融中心和人广来福土等,精准有效触达到高端人群,超大屏的体验也为他们打造了沉浸式体验,并清晰与电影元素绑定在一起,聚焦注意力的同时更提高了曝光度。


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除此之外,光明如实也不放过任何曝光的机会,选择在东方卫视投放广告,让传播记忆度高且受众也更加精准。


同时还在优酷、爱奇艺和腾讯这三大视频平台的《深海》正片播放过程中植入贴片广告,相比传统硬性的植入,光明如实在贴片海报设计上都基于电影元素展开,既不显得突兀,还能引导用户边看剧边参与活动赢取周边,从而强化对品牌的认知。


而这样从户外到户内广告的精细化营销布局,也能在潜移默化中实现品牌认知的渗透,逐步形成品牌的影响力。


旅途第三站:深入攻心


渗透品牌认知的同时,还需要深入攻心,光明如实也通过线上精细化的媒介布局,深度挖掘影视IP价值,与用户共创实现共鸣。


首先是直击垂直领域,强化用户感知,充分利用社交平台的优势,在微博、小红书、微信、抖音平台发起话题讨论,撬动声量爆发。比如在朋友圈投放广告,在私域与用户在朋友圈互动起来,又或者是微博打造话题#纯净如实多彩深海#互动,让用户在共创中不断强化对品牌的价值认知。


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其次在媒体联动上,光明如实也整合了各大头部新闻媒体进行深度报道,包括了荔枝新闻、看看新闻、网易新闻、腾讯新闻......等27家官方,多角度渗透各圈层人群,引发共情。


并且官方也积极加入其中,利用集团优势在微博、小红书、微信以及抖音四大社交平台发声,而在多方权威KOL+《深海》本身热度的加持下,光明如实也在夯实品牌口碑的同时,不断深化品牌认知。


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旅途终点站:转换沉淀


在前面曝光收割大波流量的同时,光明如实也不忘将流量实现有效转换。比如官方通过运营各大平台积极配合活动与用户近距离互动,以此承接流量。


又或者是坚持长期营销和长期沉淀,实现品效合一,在收获海量曝光的同时,光明如实依旧脚踏实地,回归用户真正需求,继续坚持给用户送上最纯碎和实在的福利,让这场联名价值最大限度地发挥。


在电影上映期间,利用用户观影的热情,打造“赢新春影票”的限时活动,用户可以在小程序内通过集图鉴、答题闯关、抽奖【限定周边礼赠品】等方式进行互动,或者在微博话题中与官方对话等方式进行抽奖,边玩边赢好礼,也能借此提高用户的活跃性与黏性。


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同时还在春节期间为用户送上与《深海》联名的红包封面、兔年转运“海濑”壁纸等,从而让春节更具仪式感。


当然,此次的联动并非一锤子买卖,光明如实在电影下映后,仍然在官方小程序进行【限定周边礼赠品】兑换活动,充分发挥着《深海》IP的长尾效应。不随着电影下映合作就结束,而是基于长尾期的能量,电影版权方持续推出各种周边,或是如实后续持续推出兑换限定周边礼赠品,双方都在用自己的方式,双向奔赴将电影热度实现最大化的延伸。


区别于其它品牌只在电影上映期间进行短暂联名的方式,这样的长期合作不仅能让《深海》IP发挥出更大的价值。同样的,IP也能深深融入到品牌的文化中,使得即使IP合作结束后也能持续获得长效传播,也实现了双赢。


可以说,在这场“寻真”之旅中,光明如实360 º全触达的实现,其实也依托于品牌对用户触达路径的清晰洞察以及对渠道资源的有效整合,从线上线下,影片内到影片外等互动中,品牌可谓是拳拳打在了“点”上,在“寻真”之旅中一步一个脚印,不断传递出自己“纯净如实”的价值认知。


a73bf659-0787-47db-bb38-0fa42a6e8882.jpegIP营销新时代解码光明如实的出圈秘籍


如今,消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌买单,很多品牌也会从精神层面出发,去有效输出自己的品牌价值,从而更好链接到用户的内心,光明如实也正是如此。


在品牌围绕电影IP打造的内容和活动传播中,都没有停留在表面,而是在借助电影本身的热度以及其他渠道提高声量外,更深挖电影内核,洞察到当代都市人生活对于“寻真”的愿望,并借“寻真”之旅精准输出“纯净如实、珍贵如初”的理念。


与此同时,还有对产品的自信和深刻理解,光明如实没有陷入流量陷阱,而是能够沉下心来去基于产品和品牌理念进行深度思考,才选择了《深海》这部电影。并以此打造了“用户的精准洞察+多渠道营销传播矩阵的打造+弱广告的输出”这样的营销链路,在紧贴《深海》内容及热度的基础上,精准触达目标受众,引发用户持续共鸣。


在娱乐化营销的时代下,光明如实确实走出了一条不一样的路径,产品和营销两手抓,能够发挥产品优势,充分借势影视IP的价值。在多元营销互动中保持沟通真诚、不玩套路,真正做到一步一个脚印,认真做好内容和产品,不浮躁和急于求成,用实际行动证明了——真诚与用户沟通才是出圈秘诀


光明如实
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