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1个产品10个风格,五芳斋又来“作妖”了

营销新案例
2020-03-26 17:37
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清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂!


再过9日,也就4月4日为清明节,是中国最重要的祭祀节日。本是一个沉重节日,经过品牌多年的摸索,逐渐避开伤感沉重的情绪,落脚点在于“踏青”、“感恩”。


如果年年都是相似元素,对用户而言不乏稍许枯燥。2020年,小江看到五芳斋率先在此方面做了大胆创新。把清明节最有代表性的小食——青团作为主角,延伸自身品牌产品特色,表达的方式令用户们眼前一亮。


话不多说,上视频——《一个青团的生活准则》。


这支片子的表现力有多么丰富呢,且看:复古的灰阶动画展示了一盒异常活跃的团子。打开盒子又变得很安静,类似《玩具总动员》经典桥段。


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一个胖胖的青团在跳绳减肥,旁边的瘦瘦青团们不断鼓励它,最后它和大家一样了。


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在这段情节中,青团化身网友,打出了“好吃”二字,是借机互联网告诉广大网友们。


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虽是“五毛特效”却十分的可爱,其中一个青团含情脉脉望着对方,最后情不自禁亲了上去,隔着荧幕喂用户们一顿狗粮。


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带有中国传统水墨动画风格晕染开的几坨绿色相聚相散,特别有90年代国漫风彩。文案上很符合用户们的生活态度——适度可止!


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团子化身与瑜伽大师,在大自然中修身养性。尔后从白色变成绿色,在空中禅坐与大自然融为一体。


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C4D优雅的材质表现力让青团由方入圆,配上“哈哈哈”的音效,自带反差萌。


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芒果、芝麻、豆沙、蛋黄……你想要的馅,它都能满足。


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“不要焦绿”则带着油画随性厚重的笔触,一闪而过的“呐喊”小人藏在绿色的青团里,给人有种“梵高作画”既视感。


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轻松童趣的勾线画出散漫的猫猫和巨大青团,的确让人心里柔软……


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3分钟的片段,却由10个小画面组合而成。看似很多片段,可一不留神就欣赏完。无论是声音、画面还是故事,都能给用户们带来一种暖暖的治愈感。


作为一个食品品牌,五芳斋将“老字号”的牌匾藏在了“新时尚”的后面,让互联网环境下长大的年轻人们从一个轻松幽默的广告片开始去了解这个品牌,了解新品。


抛开“踏青”、“感恩”套路,另辟蹊径选择呆萌风格。


同月,小江发现农夫山泉为了宣传“尖叫”饮料,携手小刘鸭动画IP共同推出《宅家也要运动鸭》。这支视频萌贱的风格突破品牌原来的营销风格,使得用户们对此加深印象。


反观五芳斋,这次以青团作为主角,拍出类似的风格,是一种很好的营销手段。从品牌角度出发,要明白不仅要懂得利用产品,也要利用社交平台实现互动。换句话,制作精良的动画短片更容易在互联网眼花缭乱的内容中脱颖而出。


那么,从用户角度来看,近年来我国Z世代作为消费主题,他们特别喜欢“国漫风”电影,比如《大鱼海棠》、《缘起》、《大世界》、《哪吒之魔童降世》……创造一次次高票房。深谙此道理的五芳斋在2019年尝试一番推出短片《过桥记》得到很高赞誉,所以这次亦是如此。果然不出所料,深受众多用户追捧。


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10个片段10个画风,深刻get到五芳斋青团的特点。


这支广告延续了五芳斋在新春广告片中的多个短片组合的形式,不同的是,这次的每个片段都“画风”迥异,像是完全出自不同的创作者之手。


这种形式让小江想起了OPPO《Reno 2来了》那支广告片一样,它也是通过不同的美术表现形式来共同诠释同一个主题。不同于新手机的发布会,青团作为季节性的美食,带有传统文化沉淀的底蕴,对于很多传统食品品牌来说是不小的挑战。


另外,不知道大家发现没,这支短片中五芳斋很巧妙地避开产品解读,而是用要运动、要敢说、要有爱、要热闹,也要独处、要绿色生活、要开心、要多包容、不要焦绿、要柔软这几大方面表达产品特点。


比如“要运动”、“要柔软”,说明青团口感Q弹,绵软不粘牙;“要热闹,也要独处”,说明里面是独立包装,外面还有层统一包装;“要绿色生活”,现在用户们口口声声说要健身生活健康饮食,所以这里突出青团配料是绿色健康;“要开心,要多包容”,告诉用户们五芳斋的青团口味多样,让你吃得开心吃得满足……


与其赤裸裸展示产品特点,还不如趣味拟人化。不仅可以很好的与用户们构建起沟通窗口,而且令品牌与青团产品变得别有一番风味,从而拉近彼此之间的距离。


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复读式的slogan:自然之味好青团。


众所周知,2019年有种营销最为突出,它就是“复读式”营销。在这里,每到片尾曲时就出现。就这样重复了10遍,非常洗脑。虽然这方式不太被待见,可它却能让用户们记住,正是五芳斋想要的效果。


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有这么一句俗语:十年河东,十年河西!用来形容五芳斋毫不为过,这还需从2018年说起。


2018年对五芳斋而言,是品牌转型最重要的分水岭。2018年以前,它依旧身着“中华老字号”衣裳,一动一举似乎都与社会脱节,认识它的用户群体也更多停留在老一辈。


从2018年后,“新版”五芳斋上线,被广大用户们称之为“五芳影业”,经过几年的不懈努力,造就了一个“不务正业”的可爱老字号。


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营销上,五芳斋找到属于自己独一无二的营销打法。比如2018年五芳斋在重阳节之际推出一支复古广告瞬间火爆整个社交圈,还一度让“复古”元素成为现在最流行品牌营销元素之一。


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下面这支围绕着“张改花存在的理由”的短片,可能是五芳斋第一支具有social性质的广告,虽然有点尬硬,但对品牌来说是打破传统形象的开始。


除了尬硬,五芳斋还会来点魔性的,拍了一组非常“粘人”的广告。从各种生活场景的夸张手法,表现一股“黏劲”,也就是中秋人们团圆时粘连着的那种情感。


这个视频,是五芳斋一次魔性道路上大胆尝试。有这么一次,后续就有了无数次。还记得《白白胖胖才有明天》这部真正奇幻短片。这部短片一开始令用户们摸不着头脑,看到最后才恍然大悟。


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如果说在《白白胖胖才有明天》里你可能还是旁观者,见证一颗粽子的生命历程,但在《招待所》你就是一个想象者,将宏观宇宙赋予到粽子身上任由你想象。这些影片正不遗余力地勾勒描绘填充出五芳斋充满奇幻色彩的粽子世界。


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2019年,五芳斋还出了国漫影片《过桥记》,通过故事的嫁接转移,突出产品“软”到让直男心化的特点。品牌也是通过这支影片侧面地传达“适度心软、有益和平”的心愿。


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无论是复古、魔幻还是黑科技、拟人化都是五芳斋在不断探索之道上一个个见证。从侧面看出五芳斋虽有百年岁,心态却永远十八岁,走在前沿跟年轻群体玩在一起!


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