这一次，被五芳斋整哭了！

要说会拍广告的品牌，五芳斋绝对榜上有名。

近几年，五芳斋推出了不少好广告，而且风格多元深得年轻人的喜爱，既有可可爱爱的萌趣动画系列，又有脑洞大开的沙雕风，还有复古怀旧广告风，出圈的不在少数。

可以说，五芳斋出品，必属精品。在社交媒体上，五芳斋更是被大众亲切地调侃为“五芳影业”。

毋庸置疑，逢年过节都是五芳斋的秀场，今年端午节到来前，五芳斋创意广告如期登场。万万没想到的是，这一次竟然被五芳斋整哭了！

创意TVC《寻找李小芬》催泪来袭

在广告圈，品牌通过催泪广告来打动受众已经不足为奇，而且很大程度上，受众已经有些麻木，泪点越来越高。但五芳斋这支端午故事片，还是让人忍不住泪目！（看完之后不哭算我输)

影片跨越三代人，讲述一位老人寻找李小芬的故事。从短片名字开始，可能大家就在想了，李小芬是谁？为什么要寻找李小芬？最后找到了吗？而五芳斋这支短片也用了9分钟的时间，解开了大众的所有疑问。

故事以神秘大爷寻找一位叫李小芬的老师，与保安大哥之间产生的摩擦开始叙事，看似平平无奇的保安大哥也在故事中起着决定性作用。

大爷执着地要找李小芬，而保安再三确认学校没有叫李小芬的老师，这种矛盾背后的真相究竟如何，剧情上的悬念也将受众继续观看下去的兴趣最大化。

职责所在，保安将大爷推出门外，但看到老大爷失落的背影，不觉动了恻隐之心，开始呼朋唤友在全城展开了一场寻找李小芬的大作战。四处打听消息、派发寻人启事、走街串巷寻人......

一番折腾下来，却始终没有半点起色。此时，五芳斋在剧情中设置了一个吃粽子的情节，也让故事迎来了转折。与前半部分鸡飞狗跳的热闹氛围不同，后半部分则在老大爷的回忆中，为大众上演了一波回忆杀。

随着回忆的结束，影片也揭晓了李小芬的身份，不是人们猜测的女儿，而是大爷的母亲，从嘉兴来到这里当老师的母亲。

真相的揭晓，让人忍不住开始想象李小芬去哪了，老大爷又是怎么了？直到大爷女儿寻来，从他们的交流中可以隐隐猜测到，老大爷或许因为年事已高忘记了很多事包括他自己的名字，但他没忘记妈妈李小芬。

看着重复着“我找李小芬”的大爷，保安大哥心中不忍，给大爷许下了一个承诺，也给了大爷一个见到李小芬的希望。

保安大哥如何找到李小芬，也成为大众心中此刻的疑问，也为后续故事的发展，制造了十足的悬念。最后女儿扮演的“李小芬”出场，用一个善意的谎言圆了大爷见到母亲的梦，让人忍不住泪目。

吃下“妈妈”买的粽子时，记忆中的味道回来了，大爷也在此时开心得像个孩子，五芳斋端午节主打的粽子，也在剧情的发展中起到了关键性的作用。

整个故事讲完，五芳斋想要传递的“有中国味的地方，就有人情味”诉求也自然而地被和盘托出，获得大众的认同。

寻找中国味，传递人情味

寻找李小芬的背后，不难发现，其实是老大爷对母亲浓厚的思念之情。

五芳斋没有俗套的去讲一个亲情故事，而是用大篇幅去构思寻找李小芬这个曲折离奇的过程，给了大众诸多的想象，最后以意想不到的结果，将大众内心的反差与意外情绪拉满，产生意想不到的化学反应。

五芳斋给粽子打广告的意图也很明显，但是五芳斋没有局限于产品层面，而是将产品自然融入于故事情节乃至人物的情感中，让受众从有人情味的故事中感受到中国味，最后在情感的共鸣中对品牌乃至产品产生好感。

而人情味，无疑是此支短片中最能打动人的点。越是普通的群体，越能凸显人情味。

五芳斋将镜头聚焦保安、外卖骑手、清洁工、小摊贩等社会上的普通人，他们虽然只是千千万万普通人中的一个，但他们每个人都积极参与到帮助大爷寻找李小芬的行动中来。

尤其是保安这个人物的刻画，一边履行保安的职责驱赶闯入学校的大爷，一边又因恻隐之心发动身边的力量帮助大爷寻找李小芬，人情味在保安大哥身上展现得淋漓尽致。

除了人情味，五芳斋还以粽子的中国味为沟通点，串起了妈妈的味道，也串起了儿时的回忆。

从大爷吃到好心大姐给的粽子感觉到的味道不对，到回忆起小时候妈妈做的地道的嘉兴粽子，再到找到李小芬后再次吃到地道的粽子，这个过程中，五芳斋的粽子已经不再是简单的美食，而是承载了“妈妈的味道”。

相比以往以粽子的食材、卖点等作文章，今年五芳斋跳出了这个形式，而是从人情味、中国味出发引发大众的共鸣，这种创意表现更为高级。

有意思的是，这支广告在创意表现上，同样延续了五芳斋一贯的风格，设计了多个搞笑的情节进行埋梗，将百年老字号的年轻态传递给受众。

如短片一开始保安为了唬住大爷，解开扣子秀出“八块腹肌”并使出了螳螂拳，莫名戳人笑点；

还有在为找李小芬出谋划策时，保安大哥看到桌上的“五芳影业”电影票灵机一动，官方玩梗瞬间就有内味了；

以及在找人的过程中，《王牌保安的自我修养》致敬了星爷的《喜剧之王》，而“只认得饭，不认得人的”包租婆形象则致敬了星爷的《功夫》......

这些趣味桥段增强了影片的诙谐色彩，以至于前面有多好笑，后面的催泪环节就有多感人，而这种创意表现，也继续将年轻幽默的标签刻进五芳斋的品牌基因，把年轻人拿捏得死死的。

百年老字号的逆生长秘诀

创始于1921年的五芳斋，有着百年的历史，可以说是当之无愧的“百年老字号”。但在大众心中，五芳斋不仅一点也不老，而且很懂年轻人，甚至在消费者心中建立起了年轻的形象。

五芳斋能够实现成功的形象焕新，很大程度上取决于其将“不正经”作为了一种营销理念，这种不正经营销在五芳斋近几年来的广告创意中表现明显。

如五芳斋逐渐形成了一种新的广告风格，将青团、糯团等产品塑造成软萌可爱的形象，通过稚嫩的童音旁白和可爱又治愈的创意呈现，触动年轻人内心的柔软，从而与年轻人保持有效沟通。

还有去年端午节，五芳斋研发了吃法更多元化、更符合当下年轻人口味的糯玉米粽子，并发布一支脑洞大片突出新品粽子蘸料吃的特性，不按套路出牌的野路子，成功激发了受众的好奇心与尝鲜心理。

五芳斋在2019年5月打造科幻广告片《招待所》，复古的胶片质感与王家卫风格不谋而合，配合一镜到底的拍摄手法，一举成就了“五芳影业”的称号。

除此之外，五芳斋还在2018年重阳节推出的复古广告，直接扒出上个世纪的老广告进行影像剪辑，重现消费者排队购买热潮。影片处处都是时间的老味道，搭配年轻语境下俏皮的话术，别有一番风味，也玩活了五芳斋的形象。

从营销层面上说，年轻化不是给用户带来年轻感，而是要给用户带来新鲜感，五芳斋在营销和传播形式上不断创新，跨界联名、周边衍生，不断延展趣味化、年轻化的标签，大胆的创意、出位的脑洞，恰到好处地找准了品牌与用户新的沟通触点，借多元内容不断向年轻人靠拢，成功塑造了年轻化的品牌形象。