五芳斋贺岁片萌趣上映，谐音梗祝福打造年轻化营销新典范

春节将至，各大品牌相继发起了广告贺岁片之争。节日营销是品牌永恒的探讨话题，且在这个信息爆炸的时代，受众会表现出碎片化的注意力，在这种特殊时刻的营销，想让用户看见并记住是十分考验广告创意的，衡量广告创意的一大标准是惊喜感。

五芳斋作为一个不按套路走的品牌，在广告创意玩法上已经走出了自己独特的风格，其刁钻又无厘头的文案与场景加上不到最后一刻不知道会发生什么的广告安排，带给人意想不到的惊喜感！

继2020年春节发布贺岁广告《小心意》后，五芳斋延续着自己的“沙雕作派”，在近日发布了2021年春节的贺岁姊妹片《小福气》并推出五福周边。

对于具有IP价值的品牌而言，周边产品的推出既可以通过媒介化的实物去传递自己一个品牌形象，同时对于粉丝群体而言，他们也需要周边产品来表达对IP的热情，增强群体认同感。

所以五芳斋顺应着春节的气氛，推出了极其喜庆的“五福周边”，分别有“福抱”抱枕、“黏黏有福”福字、“满眼都是福”眼镜、“敲有福”敲背锤、“兜有福”福兜。每一个周边都分别对应着一些过年会发生的场景，比如福字对应春节贴春联的习俗，袋子对应老年人过春节买礼走亲戚。

同时，既是为了介绍周边产品，也是顺承了“五芳斋影业”传统，品牌发布了贺岁影片《小福气》，把片子分为五个小故事，每个小故事都用周边和消费者两个视角进行演绎。

作为周边视角的时候，五芳斋采用了黏土动画进行演绎，用拟人化并可爱的角度来展现周边被使用时候的感受，比如抱枕里的各个丸子在挤来挤去并控诉对方“踩到我”了，敲被锤被使用的时候其实就像荡秋千撞上了玻璃，不到最后一刻你也不知道它在讲什么周边，直到消费者视角一出，人们才会恍然大悟，发出“原来如此”的惊叹。

除此之外针对每个“五福周边”，五芳斋给给出了相对应的新春祝福：福抱抱枕的“被生活揉搓过的人有，有福抱”；黏黏有福福字的“爱粘人的人，黏黏有福”；满眼都是福眼睛的“会玩的人，满眼都是福”；敲有福敲背锤的“心有小世界的人，敲有福”；兜有福福兜的“祝福别人的人，兜有福”。

比起去年戳过年痛点的《小心意》，今年的贺岁片把重心落在了“治愈”上，片子围绕“福”展开，并配以四川话+童声配音，给人一种“巴适”的舒适感，缓解了人们在特殊的2020年里积攒了一年的焦虑与压抑的情绪。

五芳斋用这种机灵又无厘头的广告创意，给人趣味观感之余也带给了人暖心，别具一格的广告风格使品牌在一众走家庭温情路线的春节营销中显得格外的“鹤立鸡群”，但同时也是这种差异化让品牌走进了消费者心中。

无论是微博、B站还是微信平台，现在大家一谈起五芳斋首先聊到的不是它家的粽子，而是一致冒出“五芳斋是家影视公司”的想法。

特别是2020年春节《小心意》推出后，五芳斋更是煞有其事地打出“五芳影业”的招牌。而这种看似品牌搞副业的无厘头之举，实则上是对现代人对广告态度的一个洞察。

很多广告人常常感慨现在的广告不好做，因为受众已经看过太多的广告，对很多套路都深谙于心，以致于对毫无创意，千篇一律的广告形式完全不买账。换句话说，消费者对于广告开始变得口味刁钻，难以伺候。

与此同时，在新的时代语境下，人们面对生活的压力，更需要一种能让自己哈哈大笑、轻松搞笑的脑洞式广告。

为了满足受众口味刁钻的要求，在过去四年里，五芳斋都以时下最流行的元素来塑造广告，比如国漫、复古、科幻微电影的形式，不拘于一种风格，多种形式大胆尝试，每次都能够给到人耳目一新的感觉。

为了满足受众释压需求，不管是过去的《找朋友》《咸鸭蛋》，还是现在的《小福气》，五芳斋都采用着轻松俏皮的文案与不同素材拼贴挪用的风格，给人一种不太正经的感觉之余也细腻地舒缓到了每一位看者的情绪。

品牌营销专注于卖货已经成为了过去式，随着消费者意识的转变，要求品牌更多地将营销重心放在精神层面，而五芳影业IP的打造看似一个玩闹之举，却实实在在地加深了消费者与品牌的情感联系。

1921年成立的中华老字号，五芳斋在今年将要迎来自己的百年生辰。作为一个“耄耋”之年的老品牌，本该活在爷爷奶奶们的“私藏”里，如今却与年轻人打成一片。

老品牌年轻化说着简单，实则如何平衡老与年轻却十分困难，很多品牌急于跟风，反而丢失了自己的品牌格调与品牌底蕴，也有很多品牌只是追求传播路径上的年轻化而忽略了产品年轻化，以致于白忙活一场。

一、产品年轻化

站在年轻人的视角上，五芳斋不仅对产品包装风格进行了脑洞大开的改变，更是大胆地研发出泡菜芝士粽、小龙虾月饼等具有网红特质的产品，满足了年轻人的“猎奇”心理。

二、广告风格年轻化

在深入洞察当下年轻人喜好后，五芳斋便演绎出来了自己“与众不同、个性化”的广告风格，从最早冷幽默的张改花、到复古玩味的重阳小广告、再到奇幻粽子里的浪漫宇宙等等广告片，五芳斋总能够带来多变多元的庚哥形式。

三、坚守老品牌文化底蕴

五芳斋在进行品牌年轻化的同时，并没有进入到品牌沙雕自嗨的情绪里，相反的，它的影片里始终保持着一种细腻化的表达，且传递出品牌该有的文化底蕴。同时作为一个老字号，五芳斋还保留了老字号在传统节日里发声的习惯，让老品牌焕发新活力获得年轻人好感的同时，也彰显了自身百年传承的魅力。