五芳斋驯化“野生月饼”，笑skr人

每逢佳节，品牌都爱狂欢，尤其是对于五芳斋这类快消品牌而言，中秋热点可以说是品牌的一个重大节点。

从2009年开始拥抱电商热潮，这一“老旧”品牌在营销策略上就发生了翻天覆地的变化。

类似于《舌尖上的中国》、与迪士尼推出漫威联名礼盒，以及脑洞满满的王家卫风《招待所》，这个沉默寡言的老字号，突然就变得越发年轻化起来。

这不，近几年玩得风生水起的五芳斋，在临近中秋之际，又出乎意料地做了一次月饼“科普”，再一次稳固了五芳斋「不正经」的标签。

借势热点

构建幽默氛围

从营销层面上说，借势的手法之所以能够备受品牌们推崇，很大程度上是因为热点本身所具有的庞大关注度，可以在最大程度上给予品牌以事半功倍的营销效果。

9月17日，趁着愈发浓厚的中秋佳节氛围，五芳斋线上打造了一出《走近科学，走近月饼》伪纪录片，看似正经主题的背后，却能不自觉地戳中用户笑点。

短片跨越中国百年历程，围绕“月饼的来历”集复古、沙雕、后现代风格于一身，给人以一种时光乱序但又缜密严谨的感觉。

在内容上，官方以甲骨文时代到唐朝、宋明代、民国至现代的时间为线索，讲述月饼的起源和发展，将民间传说、历史故事等进行趣味化呈现，最终引出五芳斋四层流心月饼。

一开场，五芳斋不正经的形象就跃然纸上，在文案上玩了一波“傻瓜文案”自说自话的梗，随即便引出月饼的来历和起源，由浅入深并由故事引导至产品本身。

新奇的是，官方还在其中穿插了《2001太空漫游》经典画面、马格利特的《人类之子》画作、“画大饼”等彩蛋，无形中制造出满满惊喜感，为品牌后续站内天猫超级品类日预热。

从营销层面上说，在中秋氛围加持下，五芳斋打造《走近科学，走近月饼》，既构建了正经胡扯的幽默基调，也在侧面对自身品牌个性化形象进行了一次强化。

花式玩梗

融入年轻化社交语言

其实不难发现，五芳斋本身的核心优势在于其价值感，即悠久的历史底蕴，品牌起源于民国初年，发展至今，将明清两代极具盛名的“嘉湖细点”制作工艺进行了现代化改造。

而短片在风格上的复古化、历史化呈现，加之以极具趣味性的表现风格，一方面应景且凸显了五芳斋的内涵价值，另一方面也以一种新颖的题材，在用户端制造了一种“熟悉又陌生”的主观感受。

换句话说，历史化、故事化的TVC呈现形式，在调性上更为符合五芳斋本身所具有的历史底蕴；然而，就品牌借势的这一手法而言，早在前段时间，五芳斋就已经进行了一波中秋预热。

延续去年中秋五芳斋所推出的剪纸动画小片《过桥记》，五芳影业再度上演《还乡记》，通过从“衣锦还乡”作为一个叙述切入点，趣味化演绎了一位职场社畜的“还乡经历”。

在风格上，《还乡记》和《走近科学，走近月饼》均以旁白做主导，配合画面呈现间接将影片的幽默感最大化，区别不同的是，此次五芳斋的“伪纪录片”，在手法上更为巧妙。

可以注意到，在文案上，不仅有“诗和远方”、“分期付款”、“心的呼唤，爱的奉献”热门网络梗，在画大饼片段还更是插入了“笑哭”表情包，无形中借年轻的互联网语言和正经的旁白，构建出了一个极端反差，让用户会心一笑。

不仅如此，在影片中还包含了品牌对年轻消费者的洞察，就如官方将古时候吃月饼赏月与21世纪年轻人一边吃饭，一边观看B站做类比，在趣味化表现的同时，也恰到好处地戳中了用户笑点。

这种“三句一埋梗，五句一笑点”的方式，从本质上说是品牌融入年轻化社交语言的营销过程，依托品牌悠久历史顺势而为，促成传统文化与年轻化语言的深度融合。

挑逗用户情绪

塑造品牌个性化形象

不得不说，在营销思路上，五芳斋有着自己一贯的呈现风格，借沙雕化、故事化的外衣包裹下，进行针对性的产品软性植入。

然而，《走近科学，走近月饼》TVC中花式玩梗、融入年轻化社交语言只是其一，背后更多的是品牌构建个性化形象，从而圈粉年轻消费者的营销过程。

就如去年5月，五芳斋就曾演绎了一支科幻广告片《招待所》，其复古的胶片质感与王家卫风格不谋而合，配合一镜到底的拍摄手法，使品牌一举获得了“五芳影业”的称号。

亦或是前段时间，五芳斋聚焦咸鸭蛋单品，出奇地使用了沙雕营销手法，将产品“油多”的卖点进行了一波夸张化表现，充分发挥出了品牌的“不正经”风格。

纵观五芳斋近几年的营销案例其实不难看到，沙雕、复古类营销手法成了品牌与年轻消费者沟通的一个“杀手锏”，在构建轻松化营销氛围的同时，也进一步塑造起品牌的特定个性。

可以注意到，在TVC中，前半部着重以故事进行呈现，层层深入讲解月饼的来历和起源，配合旁白与画面的幽默化语言，尤其是结尾的“来咬我呀”，可以说是巧妙地凸显了品牌的俏皮个性，不仅挑逗起了用户情绪，品牌形象也清晰可见。

这其实与运动品牌耐克的营销原理相似，在传播端保持一致不变的风格调性，逐步塑造起品牌特定个性形象，从而实现以某种态度或个性圈粉目标消费者。

五芳斋频频出圈，从本质上说是洞察了年轻消费者的个性喜好，类似于《走近科学，走近月饼》中的不正经、融入年轻化社交语言等。

侧面搭建了品牌与消费者的沟通桥梁，一改以往的老字号“老旧”形象，拉近品牌与年轻消费者的内心距离。