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预算70块的“PPT”广告?美团的「土味营销」很上头!

首席营销观察
2020-05-06 16:01
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俗话说巧妇难为无米之炊,没有食材即便是再好的厨师也做不出来好饭菜。一个营销活动能否成功往往并不取决于策略和创意,而是取决于预算。

 

不过总有一些品牌却能化腐朽为神奇,用极少的预算获得远超预期的效果。例如前段时间老乡鸡花300元开了一场发布会就成为了经典的刷屏案例。

 

而在五一期间,美团在宣传其假期的优惠活动时,受限于经费很“敷衍”的上线了一支成本只有70元的“PPT”土味视频。

 

但令人意想不到的是,这支有着20年前街边小广告风格的土味视频却收到了用户们的一致好评,为品牌活动创造了不小的声量,先来一睹为快。

 



土味风格魔性广告

差异化营销四两拨千斤

 

今年五一期间虽然有有令人激动的五天小长假,但是受限于疫情大家还不能掉以轻心,所以大部分人还是选择以“宅”为主。而宅在家必少不了可口的美食,所以这同样是外卖平台借势营销的好时机。

 

作为两大外卖平台巨头之一的饿了么就在五一期间就举办了5.5魔都吃货节、联合多家餐饮大牌上线超级发布等营销活动,来刺激用户在五一期间的消费。

 

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而反观美团这边,这次并没有选择“正面硬刚”,而是用一种趣味魔性的方式上演了一出四两拨千斤的好戏,让消费者更有效的记住了美团的五一促销。

 

整支短片由文字“没有经费做视频”从头贯穿到尾,配合上随意的绿布背景和五彩斑斓的字体颜色,处处突出了“穷”和“土”。

 

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而本应该出现画面的地方则用了夸张的形容词来体验,让观众们自行脑补相对应的画面。加上两元店风格的旁白以及BGM,营造出了一种20年前街边小广告的风格。

 

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为了配合这支“PPT”式的广告,美团还专门制作了一版同款海报来进一步深化整体的营销风格,将“土味”进行到底!

 

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相比于饿了么的精心制作,美团这样“劣质”的广告内容有着极大的差异性,这更能引起年轻人的兴趣和关注。

 

而充满“土味”的魔性内容带来的趣味性更是获得了用户们的一致好评,也加深了用户对于品牌活动内容的印象。


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在这个消费者看了太多预算70万的广告已经产生审美疲劳的情况下,这支预算70块的魔性广告足以勾起用户的好奇心。和300块钱办发布会的老乡鸡一样,美团这支成本70元的视频广告的核心就是“出奇制胜”。

 

而激发好奇心,往往就是广告营销中俘获用户最有效的第一步。

 

文艺范 动画风

美团始终在年轻化

 

美团以这样的“土味”形式来传递活动信息,其目的除了让用户对于活动内容印象深刻之外,更重要的就是拉近品牌和年轻人之间的距离。

 

“土味”、“魔性”的风格在近两年来深受年轻人的喜爱,所以很多大品牌都会在品牌营销中选择用这种方式来吸引年轻消费者,例如五芳斋、网易有道、腾讯等等。

 

而美团这次同样是想借助这样的风格形式,拉近与年轻消费者的距离,同时塑造出一个有趣、好玩的品牌形象,以此建立和年轻用户之间的紧密连接。

 

在品牌年轻化这件事情上,美团做的还不止如此。

 

上个月,美团联合亚朵竹居、上海人民出版社在世界读书日这天打造了一座「在路上图书馆」快闪店。用户在店铺下单,有美团的骑手小哥将书本送到家里。


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美团用这样一波营销活动为品牌增添了文艺风的多元化的形象,更符合当下年轻人对于知识内容越发重视的特点。

 

而在美团十周年庆生之际,更是上线了一支以乐高动画风格的视频,以此来展示未来十年将更加有趣、更加年轻的品牌态度。

 


整体看来,美团的品牌年轻化无论是文艺范、动画风还是这次的土味都是基于当下年轻人感兴趣的内容来打造的,也因此更有效的与年轻人建立了连接。

 


品牌年轻化的本质是顺应趋势

 

很多时候,我们常说的品牌年轻化就是针对于老品牌、老国货的,而对于那些在新时代出生的新品牌好像并不需要品牌年轻化,其实不然。

 

对于品牌年轻化的直观解读就是品牌需要按照当下年轻人的喜好、习惯来策划营销、设计产品、焕新形象。以此来获得年轻人的好感度,助力品牌更好的发展。

 

而当你把“年轻人”换成“主力消费者”后,就会发现品牌其实要做的就是按照当下主力消费群体的喜好、习惯来作出相对应的变化,直白点说就是顺应时代的变化而改变。

 

弄清了本质之后,就能理解品牌年轻化并不只是针对老品牌。无论是新老品牌,都要让自己保持相对于当下时代的年轻化。

 

就像红火了百年的可口可乐一样,在每个时代都始终保持最年轻的创意表达,成为那个时代年轻人共同的爱好。

 

美团外卖也同样如此,十年前的那批使用美团外卖的年轻人已经和当下年轻的喜欢爱好已经有很大出入,所以才有了这次70块钱的“土味”视频,才有了更加趣味好玩的美团品牌。

美团品牌年轻化土味营销美团土味广告上头
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