这个中秋，五芳斋的广告再次“软”出圈

凡是节日皆热点。

在中秋佳节来临之际，品牌商家们也是蠢蠢欲动，想用创意和温暖的方式来吸引消费者的目光。而在激烈的竞争中，也常常会诞生一些爆款案例，活跃在消费者的社交圈中，成为营销佳话。比如每年端午中秋都凭借脑洞创意出圈的五芳斋。

作为一家被食品耽误的电影公司，它每次都能在节日借势营销以创意内容让人眼前一亮。今年中秋更是不负众望，不仅延续一贯的“五芳影业”作风，还携手同样很会整活的蜜雪冰城为用户送上一支创意TVC《下一步我们怎么办》，趣味的玩法和颇具深度的内容也引发无数人的思考。

提到中秋，多数品牌都习惯性将创意落到讲团圆这一层面上，毕竟走情感路线永远都是一个不会错的方向。但五芳斋创造性以中秋月饼视角去探讨人类和月饼的情感联结，鼓励大家以“软软”的状态去面对坚硬的生活，也打造了一个沟通升级新模板。

广告在延续了去年中秋定格动画的形式下，将一个“坚硬的世界还是软点好”的故事娓娓道来，通过一个个简单的小片段诠释一些小而深刻的道理，颇具治愈的风格更是将用户快速拉入到故事内容中，情绪瞬间放大，无疑赋予每段故事更深的内涵。

可以看到，短片中不再是品牌自圆其说，而是将视角聚焦到月饼身上，脑洞大开让月饼“活”了过来，通过它的视角巧妙地展现了此次中秋月饼的卖点，并将「软」这一核心利益点深深打进每一位用户心中，传递出品牌人情味和温度。

在故事的一开头，传统月饼先生因为AI月饼的出现被淘汰后，开始独自思考自己存在的意义，而这其实也是AI出现下很多人焦虑的问题，借此形式隐喻引发共鸣，并传递出“不确定的时代需要一些不被需要的勇气”的生活态度，也在间接鼓励大众去直面生活的真相，并学会感受生活“柔软”的一面。

还有当月饼先生对生活不再充满希望，却在和生活先生聊天中对生活有了新的答案——不爱生活时还是要享受生活，也同样鼓励着高压环境下迷茫的大众去好好生活。

再是与月亮聊天中，从一本正经科普月饼和人类情感连接再到后面说是假的，无疑引发了人们对于日常生活中常常受到成功学影响的联想。而五芳斋也借此传递出生活远不止于这些鸡汤式的激励，关于自己重不重要的命题或许并不存在，保持自己柔软的内心和价值观，做最好的自己才是生活的真谛。

没有过多情感渲染色彩，看似轻描淡写的对话吐槽，却都是对广告《下一步我们怎么办》这一话题的解答，生活太过坚硬，但有时候以“软软”的态度反而能收获更多快乐，毕竟“坚硬的世界还是软点好”。

有趣的是，中间故事画面突然一转，月饼先生突然从第一视角变成了第三视角，而这其实都是五糯糯创造的流心月饼虚拟世界，以这样的方式将虚拟世界和现实巧妙联动结合，也带来了别样的体验观感。

甚至最后五糯糯对月饼先生的对话，文案同样颇具哲学性，也将整个故事内容拔高到一个新的层面。

你可以和大家一起也可以自己

可以爱生活也可以不爱

可以努力也可以什么都不想

你的意义并不来自于别人怎么看你

不再是停留在广告层面的思考，更多是对整个社会生活的思考，五芳斋将成年人世界迷茫、浮躁的生活真相用治愈风加以修饰，给观众传递“世界坚硬你软软的就好，你存在的意义在于自己开心就好”的生活态度，也在不断拉近与用户之间的距离。

值得一提的是，在影片的最后，当月饼先生找到自己的人生价值时，蜜雪冰城的雪王从树后面出现更是让前面的剧情更加的饱满有趣，不仅实现了从内容到联名再到产品的完美过渡，也让五芳斋和蜜雪冰城联动的话题度瞬间拉满。

可以说，五芳斋用月饼来讲故事的做法其实很巧妙，一是通过月饼这一大众熟知的中秋符号新演绎来增加趣味性，二是强化五芳斋与中秋月饼这样的心智认知，让月饼也成为品牌文化中的一部分，更将柔软的生活态度传递给每一个用户。

当然，除了立意上的深度，五芳斋此次的广告高明之处更在于将产品与故事完美的融合，短片中的场景设计更是细节拉满，无论是月饼先生整个互动场景都一直在椰树下，还有最后说自己流心了，都巧妙带出此次的联名新品生椰风味的流心月饼。

而广告“坚硬的世界还是软点好”这一主题，不仅是在说生活态度，更是在讲糯月饼的卖点，通篇都在说软，也能很好地建立起用户对月饼“软糯糯”的联想，无形之中也完成了种草。

还有口味上的场景输出，更是堪称一绝。五芳斋不仅让椰子作为道具贯穿整个故事，并精准洞察到年轻人的喜爱，将四层流心糯月饼衍生出生椰风味的流心月饼，传统节令吃点不传统的节令美食4味8饼，采用菲律宾椰丝（占椰丝馅料≥47%）椰香风味浓郁，选用新西兰奶源泡发，入口有奶香，网红“生椰”风味和“软糯糯奶香”口味上也轻松俘获年轻人的芳心。

而除了奶黄生椰还推出乌梅子酱口味，月饼设计上也融入了蜜雪冰城的雪王元素，造型萌趣可爱。

并且推出的「五芳蜜月」糯月饼联名礼盒，包装颜值也都十分在线，外壳采用蜜雪冰城经典音乐节海报元素，还有灰色的背景，高级却又不失可爱。

通过与深受00后年轻人欢迎的奶茶界顶流蜜雪冰城合作，五芳斋也为此次的月饼礼盒注入更多年轻活力，不仅更适合年轻人之间的中秋礼赠，更能成为年轻人中秋的专属社交货币。

更有趣的是，五芳斋还不局限于月饼礼盒的联动，而是成功打进了年轻人的内部。选择蜜雪冰城在成都国际非物质文化遗产博览园举办的「冰淇淋音乐节」来一场与众不同的跨界互动，与用户一起沉浸式体验音乐带来的乐趣。

在音乐节中，用户可以在五芳斋专属音乐节区域内体验联名产品甚至参与其他游戏玩法，感受五芳斋潮流年轻特质的同时，也能将音乐节有趣好玩的情绪赋能到五芳斋身上。

可以说，蜜雪冰城IP自带话题性，加上五芳斋一直以来的会整活形象，两个年轻化赛道的高级玩家自带的天然默契度，也助力它们轻松深入到年轻人语境中去，不需要过多刻意输出，讲好故事，做好产品，反而恰到好处与年轻人玩在了一起，并不断赋予节令场景更多有趣有料的可能性。

从营销层面看，在中秋氛围加持下，五芳斋借“月饼”搭建年轻人对话窗口，本质上也是品牌年轻化社交语言的营销过程，依托对传统文化与未来的碰撞洞察，以及将生活哲学与月饼完美融合的脑洞创意，品牌也在激发大众对时代变化以及生活价值思考的同时，一次次将节令营销玩出新的价值高度。

五芳斋在中秋端午节令上出爆款，似乎早就成了固定节目，当然这也离不开“五芳影业”一直以来脑洞大开和不着边际的创意传播，整活能力可谓是一直在线。而这背后更是这个百年老字号对传统与创新保持平衡的坚守。

一个老字号品牌，不仅做到了顺应年轻潮流，还能始终坚持传统文化的保留以及创新，并创造性用未来视角和新奇方式贴近年轻人的沟通语境，无论放在哪个时代背景下都是很难得的，所以说五芳斋重新定义百年老字号在用户心中的形象都不为过。

坚持打造有趣有内涵的内容，持续深耕有趣有料的节令场景，五芳斋在之前就不断打造出了各种爆款节令广告内容，无论是复古风、科幻风、萌趣风或者是沙雕风，只有你想不到，就没有它做不到的。

比如去年中秋上线了一支名为《和你一起去月亮》的短片，讲述了一个“人生不总圆满，但总有人很柔软”故事，去呼吁年轻人暂时逃离地球的烦心事，一同来一场奇幻而又治愈身心的登月之旅，以此缓解大众快节奏时代下的精神内耗。

还有今年端午节则是打造了《重返人类黄金时代》废土风科幻大片，用未来视角去讲述末世中人类寻找千年前粽子配方的故事，从而呼吁大家从现在开始保护传统，也带给了观众无尽的思考。

而今年更是在前面端午和中秋基础上进行升级，对于未来的探讨依旧，但却保留着对生活柔软态度的持续输出。可以说，在五芳斋的广告中，传统的粽子或者月饼也都被赋予了情感价值，他们不再只是节日美食，更是一种情感的交流和传递。

与此同时，在既坚守传统又不失潮流的营销中，五芳斋打造“五芳影业”IP也被越来越多的年轻人所喜欢，甚至成为了“整活”的另一个代名词。而一个老字号品牌不断拥抱科技，拥抱新一代的年轻人，坚守传统和时刻洞察用户真实情感需求，在这样的不断创新下，五芳斋无疑也给其他老字号品牌带来新的思考和借鉴。

最后，五芳斋每一次的成功营销还来源于对社会情绪的精准洞察及对用户喜爱的准确把握，所以希望将来品牌还能继续给我们带来更多的创意和惊喜。