从冬奥赢家到体坛霸主，安踏封神营销最全复盘

随着冬残奥会又一次圆满落幕，中国这场“双奥”盛宴正式收官，老谋子的神仙操作再度让全球观众被中式美学所惊艳，而各大品牌自然也喜提了一波全球流量的加持。

其实体育营销在品牌界早已见怪不怪，为进一步提升品牌专业度与传播范围，小到比赛中的饮品、器材，大到运动员的比赛服装、整场赛事赞助，都离不开品牌的身影，奥运会、世界杯、超级碗等国际赛事更是成为了不少品牌登上世界舞台，拓展品牌边界的绝佳助力。

但更值得一提的是，随着体育营销热度的不断上扬，随着越来越多品牌的入场，市场竞争越发趋于白热化，大浪淘沙的态势之下能脱颖而出的品牌与创意少之又少，如何冲破同质化窠臼，成了摆在大多数品牌面前的最大的挑战。

此外，品牌在赛场上的营销更像是一场场“豪赌”，随着押宝风气的不断蔓延，围绕着某个或某几个热门夺冠选手的精细化营销玩法成了品牌们角逐的又一赛道，但瞬息万变的赛场往往并不能时刻顺从品牌们的布局，不确定因素的不断加码成了掣肘品牌营销布局的又一阻碍。

而此番在冬奥赛场上叱咤风云的安踏，却凭借着敏锐的市场洞察力与强大的品牌实力成功笑到了最后，而仔细剖析其背后的一系列有梗有料、可圈可点的营销打法，才明白人家的出圈不是没有理由的。

深挖潜力股

横纵交错布局抢占Z世代

在一场全球性质的体育盛会上，当本国运动健儿在赛场上赢得最后的胜利，其代表的不仅仅是运动员本人赛场生涯上的一次高光时刻，更重要的是一种为国争光的民族精神的弘扬，而随着人们对于体育赛事的关注度日益攀升，赛场上的“追星”案例早已屡见不鲜。

2021年东京奥运会上一炮而红的杨倩、一鸣惊人的全红婵、冲出亚洲速度的苏炳添等等，都成为了国人心目中当之无愧的顶流人物，而这也为品牌们的破局出圈创造了条件。

先后迅速签约苏炳添和杨倩的小米，更是被网友们大呼终于找对了代言人，当大众对于奥运冠军们的爱国情怀转接到品牌身上，那么品牌便完成了一次有效的用户心智抢占，达成了品效合一的双丰收。

因此，寻求与体坛常青树们的长期合作，并在夯实品牌实力的基础上，在各大国际体育赛事中深挖潜力股，押宝种子选手，赛前赛后全方位布局，便成了越来越多品牌无往不利的必胜武器。

就如此次在冬奥会上大展风头的元气森林，在去年9月就成功签下谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃三位选手，卓绝的战略目光牢牢地提前锁定下了多枚金牌，押宝成功之后瞬间为品牌带来了呈指数级别的峰值流量，赢得了产品与口碑的实力双赢。

而作为体育赛场上当之无愧的老玩家，安踏更是凭实力直接包揽了中国队里的9金4银2铜共15枚奖牌，其独到的眼光更是让人大呼神仙。

在各大品牌在为谷爱凌大打出手争夺最大赢家之时，少有人注意到早在2019年安踏就与其签约，成为了这位天才少女成就赛场高光背后的强大助力，而在谷爱凌在大跳台上以1620超难转体逆风翻盘之后，安踏更是借助品牌立体化传播矩阵在微博、朋友圈等多款社交软件上第一时间发出喝彩，将流量红利率先收入囊中。

而要是剖析下安踏借势谷爱凌达成流量疯涨，其背后是一种对于体育健将纵深度布局的全维度时效掌控，通过完备的营销预案率先达成多种可能的选择，在目标夺冠或未夺冠之后皆有其差异化营销传播链路发声，并有效抢占舆论话语权，达成了时效性与穿透力的并举。

另外，除了对诸如谷爱凌、武大靖、徐梦桃、苏翊鸣等种子选手实施精细化纵深度布局之外，安踏同样十分重视横向延展的宽度，冬奥会赛场上15个赛事项目中安踏一个品牌就赞助了12支中国队，用飘扬在每一位中国运动员身上的中国红标识，用深埋于中国传统文化中的纵横联结战略，奏响了一曲国货品牌的进击最强音。

深耕“里”面

打造品牌差异化体育标识

如果说流量是表象，那么品牌自身的实力就是里面，表里合一，方能真正在激烈的营销混战中立于不败。

从某种程度上来说，品牌在体育营销中的押宝玩法更像是一种讨巧的粗浅战略，在流量思维肆虐的当下，少有品牌会去思考流量之下是什么，随大流从大众，看哪位运动员呼声高便押宝谁，看谁夺得了冠军便将橄榄枝伸向谁，不谙市场变相与押宝对象的实力，纵然成功也大多是偶然与巧合，短暂的流量峰值过后又重归寂寂无名。

在碎片化思维日益加剧的时代，注意力成为了一种最为稀缺的资源，品牌想要赢得消费者认可，除却符合Z世代个性思考的玩法外，更应该依据品牌调性与风格，在持续不断的营销中不断向消费者灌输更具差异化认知的品牌符号，以厘清自身与其他品牌。

就如此次谷爱凌凭借两金一银战绩的全网走红之路，二三十个品牌蜂拥而至，营造了一波前所未有的代言高潮，但当喧嚣散去之后，能够为消费者记起的却少之又少。

而安踏在深谙年轻流量玩法之余，也十分重视品牌“里子”面的打造，通过实打实的高科技赛事产品一步步构建出了一个独属于品牌本身的体育营销界差异化形象。

如果对冬奥会的品牌借势营销有所了解，不难发现大多数品牌仅是停留在场外场景，即只通过押宝运动员，从而搭建起品牌与奥运会的联结，因此受运动员本身项目的限制，品牌能够在赛场上获得的流量曝光十分受限。

反观安踏，作为国内知名的运动品牌，在普通运动产品之余，更深耕专业运动服装多年，致力于在国际体育赛事上让广大的中国运动健儿们真正具有国际水准的比赛服装，而在这一届冬奥会上，它做到了。

率先夺得首金，拥有超强的防切割面料与异型设计的中国短道速滑队队服“冰上鲨鱼服装”；谷爱凌在大跳台夺冠时穿着的，能防风防水、保持人体干燥舒适的PROTECTION防护科技加持的“龙纹战袍”；

闫文港集减阻科技与仿生流体力学设计等一系列超强力学思考于一身的钢架雪车鞋服；甚至包括火炬手们身上的火炬服、工作人员穿着的赛时制服无一不是拥有着安踏超强的运动黑科技加持，真正在赛场内助力选手们取得卓越成绩。

以运动科技专业服装为竞争核心，安踏以强悍的品牌实力有效地为自身打造了一条广阔的品牌护城河，从场内专业赛事装备的视角切入，同时以场外押宝选手们的流量打法为媒介，由内而外地构筑起了自己的差异化标签，从而达成了场内场外双双出圈的神仙战绩。

体育赛事营销升级

从局外人走到局内人

流量后时代，消费者对于空洞花哨的流量玩法逐渐趋于疲倦与反感，在不断创新流量玩法新颖度的同时，持续探索一种更具支撑力的长效营销链路，是品牌达成跃迁升级的关键。

回归体育营销领域亦然，“双奥”已然落下帷幕，而于杭州举办的第19届亚运会又即将在今年9月份拉开序幕，随着运动因子在国内的迅速吹拂，一股经久不息的体育营销热浪正缓缓拉开序幕。

而在接二连三的国际盛会加持，消费者审美诉求的不断偏移，都对品牌们的营销提出了更严苛的要求，如何从随机单点布局转化为更具长远思考的品牌营销战略，深耕体育流量之下的多层次探索，越发成为了品牌从局外走向局内的核心因素。

作为国内当之无愧的运动品牌巨头，安踏一直希望通过更多元更个性化的营销链接品牌与消费者，在与Z世代长效沟通的同时持续将“永不止步”的运动精神传递大众，为此品牌一直在努力。

从2009年到2022年，安踏已然在奥运赛场上长跑了13年，始终为让中国的运动品牌出现在国际赛场上而努力，在连续8届的奥运官方合作中，安踏已经投了超过30亿的研发费用，通过推进科技自主研发，让国产运动品牌同样能够具备比肩国际水平的顶尖科技。

从重视品牌与年轻消费者的情感共振，到以专业级的比赛服装助力选手们在赛场上奋勇拼搏，于内于外安踏正在用自己独特的方式诠释着体育营销真正的高分答卷。

未来，体育营销已成大势，以闪闪发光的安踏为出发点，期待更多中国品牌在国际赛场上率先冲线。