开启“云上赛场”，天猫创新奥运营销玩法

8月8日，2020年东京奥运会顺利闭幕，中国队最终以38金32银18铜的成绩稳居东京奥运会奖牌榜第二，向全世界展示了中国力量。

虽然持续了半月之久的奥运赛事落下帷幕，但不可否认的是，作为体育界的顶流IP，奥运会一直是品牌借势营销的必争之地。为了借奥运东风出圈，品牌们使出了洪荒之力，签约国家队、打造联名款产品、创作热血奥运短片，忙得不亦乐乎。

看似五花八门的营销操作，其实大多都陷入了“自嗨”。消费者作为品牌沟通的核心对象，在这场对话中，几乎处于被动接受的一方，品牌与消费者之间的互动近乎断层。与之相对的，天猫则将消费者作为营销中的重要一环，通过在站内开启“云上赛场”互动玩法，与用户实现深度互动并进行有效沟通，在这场借势战争中留下了浓重的一笔。

创新互动玩法

激活用户为奥运健儿助威的热情

从近两年的618、双11的营销来看，天猫在互动玩法上的技艺已达到了炉火纯青的地步，每年总能在往年的基础上进行创新，极大地调动消费者的积极性，甚至在电商行业内掀起了一股跟风营销潮流。

此次作为奥运会官方合作伙伴，天猫结合国民的奥运情结，在#刘国梁没有感情的鼓掌机器##马琳鼓掌好大声#连登热搜之时，以“全民上场，为中国队加油”的奥运营销主题，打造了完美契合奥运的独一无二的天猫活力季加油赛场，满足全民为中国队加油的迫切之情。

在形式上，天猫创新性地打造站内“天猫活力中心”云上赛场，将天猫打造成一个身着中国队队服配色战衣的“加油猫”——一个活跃在奥运赛场上为荣誉而战的奥运健儿形象。加油猫在短跑、滑板、篮球等奥运项目中不停切换，并将来源于全国各地的加油助威声转化为能量，在奥运赛场上所向披靡，夺得通关奖牌。

在场景上，近乎真实的塑胶跑道，满场的空座椅，以及身着中国队队服配色运动装的加油猫，三种元素结合复刻了一个迷你奥运赛场，为用户带来有代入感的沉浸式互动场馆体验。

在玩法上，7月15日-8月9日，用户打开淘宝搜索【天猫活力中心】即可进入天猫活力季加油赛场，参与语音加油呐喊、夺金红包雨、赛事助力竞猜等全新、多元的互动体验，做任务收集加油能量，获得加油奖牌，还可赢取惊喜红包及助力好礼。当集齐33项奥运项目的加油奖牌，即有机会赢得天猫纯金纪念金牌。

天猫也如大家所愿，将用户们录制的加油声通过央视《体坛英豪》节目，在采访中国奥运健儿的过程中播放给运动员听，全程为中国奥运健儿们加油助威，弥补了赛场无观众的遗憾。远在异乡的中国奥运健儿们，于加油声浪的包围中点燃继续拼搏的勇气。

跳出奥运营销的窠臼

开辟互动营销新思路

区别于其他千篇一律的以传递奥运精神为基调的营销创意，天猫则结合了赛事热点、奥运项目、加油呐喊、助力夺金多个亮点，开启了一种全新的互动营销模式，给出了奥运营销的新创意和新思路。

一、洞察国民情绪，提升用户对品牌的好感度

在民族自豪感和爱国情怀空前高涨下，年轻人对关乎国家荣誉的奥运赛事尤为关注，与中国奥运健儿同呼吸、共心跳已成为一种社会现状。

奥运期间各种或高光、或振奋人心、或不甘的瞬间，都刺激着国民的情绪，如苏炳添以9.83秒的成绩刷新纪录成为继刘翔之后的第二位“亚洲飞人”、4战奥运的巩立姣夺冠圆梦东京、肖若腾因裁判“选择性失明”痛失金牌、全红婵跳水10米台决赛破纪录夺金……

而由于疫情原因，大众无法奔赴现场为奥运健儿加油，可以说是这届奥运会开幕以来萦绕在大众心中的一大憾事。天猫作为奥运会官方合作伙伴，在服务于数亿中国消费者的同时，也有责任、有义务为大众的这种情绪找到一个出口。

基于此，天猫精确捕捉国民情绪，以“全民上场，为中国队加油”为奥运营销主题，通过语音加油呐喊、夺金红包雨、赛事助力竞猜等多元互动玩法，在助力中国奥运健儿的同时，使得这场“走心”的加油助威活动为用户提供了一个良好的情绪宣泄口。

这场互动营销所传达的消费者情绪洞察，已经远远超越了天猫电商平台本身。不仅向消费者传达了天猫作为奥运会官方合作伙伴对中国队的关注与支持，也让大众在情感的共鸣和实际的交互中自然而然地提升对品牌的好感度，引发一场深入灵魂共鸣的全民消费互动体验。

二、紧扣奥运赛事特色，引导用户回流站内

结合“全民上场，为中国队加油”的奥运主题，天猫打造了一系列独具特色的奥运互动玩法。

一方面，让大众在多元化的互动玩法中为中国队加油呐喊，完美契合全民奥运的加油情绪、奥运赛事和夺金热点，为用户找到了情绪宣泄口；另一方面，用户参与互动触发奖励机制，可获得物质上的奖励。对于参与互动的消费者来说，是精神与物质上的双重满足。

在这个过程中，天猫不再是单纯的购物平台，而是用户在赛场外为中国奥运健儿加油助威的阵地。这种身份的转变，不仅有利于将消费者对中国奥运健儿的热情及民族自豪感转化为站内流量，也让消费者在购物亦或是逛淘宝这种原本带有商业性质的消费体验中，融入对奥运健儿的美好祝福，赋予奥运营销更多的内核和涵义，让自身品牌与用户群体产生互动。

另外，天猫还设置了赛事助力竞猜赢取品牌好礼、品牌跑图互动奖励用户专属权益的玩法，让用户在获取加油能量、奖品、专属权益的同时，回流到安踏、三棵树、自然堂等品牌店铺，有效实现站内流量的转化和闭环。

而天猫通过这种创新性和互动性兼备的传播策略，拉通公私域流量，多维打造用户触点，为平台上的优质品牌创造了与用户深度有效对话的契机，精准人群分发沉淀至品牌私域，成为品牌可持续运营的心智人群资产，加固营销价值和品牌好感度，持续为品牌赋能。

用户、品牌、奥运环环相扣

打破营销壁垒

东京奥运会延期后，2021年成为了奥运之年，同时也是引爆全新关注的体育大年。阔别5年之久的奥运盛会必然会极具眼球效应，众多品牌与平台都在苦苦追寻事半功倍的体育营销打法。

在这样的时间节点上，电商平台不只是为消费者提供商品交易的购物平台，更应当通过情感上的联结，真诚与消费者沟通。天猫深谙此道，紧扣“全民上场，为中国队加油”的核心主题，创新互动营销玩法，释放国民对中国队加油的热情，成为中国奥运健儿们的强大助力。

与此同时，天猫在做任务赚取加油能量的互动玩法中，吸引用户、强效引流至站内商家，将用户、奥运、品牌这三个独立的主体环环相扣，实现三者之间的相互关联、相互赋能，充分彰显了天猫作为奥运会官方合作伙伴的身份及国民级电商平台的主导地位。

纵观天猫此次互动营销的整个链路，从洞察国民情绪——互动玩法释放大众情绪——品牌沟通和受众互动——顺其自然为站内引流，一套组合拳下来，天猫以全新的形式，打造了一个完整的促成用户转化的营销闭环。

聚焦奥运这个关乎国家荣誉的国际赛事，与国民内心强烈的民族自豪感产生共振，天猫既将 “加油&夺金上天猫”的品牌心智烙印到用户心中，又有效提升了品牌好感度，实现了对自身品牌形象的沉淀与夯实。

可以说，天猫此举为行业在品牌营销领域的创新乃至与受众圈层的长效沟通，提供了借鉴意义，堪称引领电商平台创新互动营销的典范。