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【盘点】冬奥营销TOP10,哪家品牌深得你心

广告参考
2022-02-24 16:50
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《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利曾说:“奥运会是一个舞台,世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

 

在这个流量和情绪双重高潮的节点下,很多品牌也都在以自己的方式传递着冬奥精神和为冬奥加油助威。从冬奥会倒计时100天到现在,各个品牌的借势形式更是花样百出,圈粉无数。在冬奥结束之际,也让我们来一起回顾一下过去冬奥会期间,品牌们都是如何借势的。

 

01

伊利

沉淀闪耀精神

 

伊利作为国内唯一一家符合奥运标准且为奥运会提供乳制品的企业,一直以来在奥运会上的表现都十分出彩。所以在本次冬奥会中,伊利也以“闪耀”为主题,卡位多个倒计时节点,以此来为冬奥会加油助威。

 

倒计时100天之际,伊利就发布了一支《100天后见》广告片,以100天为切入点,邀请用户与冬奥会一起“100天实现一个小梦想”,从而将冬奥会的精神传递给每一个人。而在跨年时,又继续在倒计时100天广告片的基础上推出了“新年闪耀Flag”故事,以此来迎接新一年的到来。


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腊八期间还携手代言人李现、苏炳添和杨扬推出春节TVC,传递“2022一起闪耀”的营销主题,并深挖地方特色,在线下进行多维度的互动,与观众一起迎新春。同时还在春节前夕推出李福来续集——《我耀我家》,更是带领了全民“闪耀”。


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除此之外还推出互动小程序以及冬奥相关周边,甚至数字牛奶等多种形式,让奥运存在于全民之中, 并以“闪耀”为主题,完成了一场凝结国民力量的情绪接力。不断为品牌蓄力能量,持续绽放自身的价值,让品牌与奥运会绑定在一起,实现全民心智的渗透。


02

阿里巴巴

助力冬奥数字化


阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴中唯一的中国数字科技企业,也在本次冬奥会上带来观众不一样的惊喜。阿里巴巴选择在“三亿人上冰雪”的国家号召下进行营销借势。


以倒计时100天、30天、开幕式为契机,先后推出三支品牌短片《冰雪之约》、《让精彩每天出彩》、《冰雪年,新的我》。通过这三个节点的短片将冰雪文化传递给更多的人。并且在《冰雪年,新的我》更是直接和全国数百位热爱冰雪的网友一起制作,以“真实”去引发用户共鸣。


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同时,阿里巴巴也依靠自身强大的科技优势,助力2022年冬奥会成为百年奥运史上的第一个核心系统全面上云的“云上奥运”,同时推出AI实时驱动的拟真人级别超写实数字人冬冬,配上电商平台的商业加持更是让冬奥会释放出更强大的力量。


并且在这样的过程中,阿里巴巴也将自身品牌科技的形象深深植入到用户心智中,在提升用户好感度的同时也让品牌得以沉淀。


03

快手

打造全景追奥运新模式


在今年冬奥会倒计时30天之际,快手推出了水墨动画大片《破茧》,与2位快手00后用户进行合作,通过1200张水墨圆画手稿,2000张A4宣纸,1500手翻次数,终于完美地将多个冬奥会的运动项目呈现。带给观众不一样的惊喜。


除了发布相关视频,快手还从赛前到赛后进行了完整的周期性布局,打造了覆盖全场赛事点播+多元自制内容+创意魔表+互动玩法等在内的内容矩阵,以及由多位明星运动员+人气明星+知名主持人+专业大咖+机构媒体+快手达人等组成重磅嘉宾阵容,全方位提高用户的观赛体验和互动。


以这样的方式让观众随时随地都可以观看冬奥,并带领全民一同为冬奥实现加油助威。


04

元气森林

押三中三


要说元气森林这次冬奥会上最出圈的是什么?那么毫无疑问就是押对了三位代言人,在2021年签下三位运动员:谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃,组成“元气新青年”,并打造了运动健儿“元气冰雪团”为中国打气,以及创建代言人的相关话题来与用户进行深度互动,并为冬奥会加油助威。


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并且,本次冬奥会赛场上三位代言人也一一夺冠,直接凑齐了“三金三银”。元气森林这样押三中三的概率,可谓是锦鲤本鲤,这样独到的眼光和前瞻性的洞察力,也来源于品牌对于代言人身上那种不畏挑战和突破自我的肯定。


除此之外,元气森林在被网友称其为汽水界的“章鱼保罗”,前来吸欧气时,顺势在线上与网友进行积极互动,以转发的形式送福气瓶,从而进行造势,不仅宣传了品牌的产品,还能引起用户的关注度,从而实现用户心智占领。


05

科大讯飞

对话世界的邀请函


作为人工智能品牌的科大讯飞在冬奥会上创意地以「沟通无障碍」作为营销切入点,推出了相关宣传短片《一封对话世界的邀请函》,从冬奥会上不同身份的参与者出发,来打造一个无障碍的沟通,不仅将品牌的科技实力展示出来,也传递了品牌的温度。


虽然是简单的一支宣传短片,却让我们看到了品牌“用技术说话”的品牌slogan,以独特的视角开辟借势冬奥的营销之路,从而在冬奥会激烈的竞争中,借势冬奥会的热度强化了品牌自身的形象。


06

聚划算

领跑冬奥第一棒


在冬奥会倒计时一个月时,聚划算就发布了TVC《一想到滑雪就想到你》,通过多个日常欢聚的场景,传递冬日的一丝温暖,并在多种情感的叠加下营造出了一个冬奥会欢聚的场景和氛围。


同时还推出了相应的互动游戏,以此来为用户打造沉浸式的互动氛围,比如将平台内的轻互动产品「划算江湖」升级为了「冰雪之旅」主题,以及IP形象的章鱼小聚也改成了冬奥会有关形象。


值得一提的是,聚划算还二次联动本次冬奥会的合作伙伴伊利,将印有中国冬奥健将武大靖和中国花滑等运动员形象的伊利纯牛奶特别款进行上架销售。并且还与伊利在各个社交平台上联动各领域的KOL进行宣传,从而实现话题的快速传播,算得上是打响了冬奥的第一枪。

 

07

瑞幸

借势谷爱凌,赢麻了


在谷爱凌夺冠火了之后,关于瑞幸的热搜就一直没有断过,作为第一波签约谷爱凌的品牌,瑞幸在冬奥会开始时就把各大社交平台上的主页换成了谷爱凌,并且化身谷爱凌圈内小迷妹,带领粉丝们一同“追星”。


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并且在谷爱凌第二场夺银后更是献上鲜花墙为偶像加油,引发网友的跟风模仿。可以说,瑞幸在谷爱凌夺冠后,不仅庆祝海报在社交媒体上、APP推送还是线下电梯广告等都安排上了,率先抢占大众注意力,实现高效破圈。


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一系列快狠准的操作,也让瑞幸在本次的营销成功实现品牌的全方位升级和曝光。


08

安踏

产品曝光双赢


作为冬奥会的官方体育服装合作伙伴,安踏也在本次的冬奥中为赛事的工作人员和志愿者们打造了专属的制服装备,并赞助和支持了冬奥会15个大赛项12支中国冰雪国家队,实现冬奥期间有中国人的身影就有安踏的存在。


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除了产品植入外,安踏还发行了奥运同款服装,共分为四个系列:国旗经典、国家队装备、星系列、生而不息,引发无数网友的认可和追捧。


同时,品牌还在冬奥期间制作了一系列的营销内容,首先是在冬奥会开幕前,官宣谷爱凌和武大靖为代言人,并携手娱乐明星王一博和关晓彤、白敬亭一同打造“奥运明星+娱乐明星”的代言人矩阵,以此收割更多粉丝。此外还制定了其他的专题活动,比如推出“因动而美”为主题的品牌短片并发布相关话题等,从产品到传播实现深度曝光。


通过合理借势冬奥不断抢占先机,安踏也在本次的奥运中实现了品牌价值的不断提升。


09

海飞丝

家门口的冬奥会


海飞丝作为洗护品牌,在冬奥会开幕之际发布了一支广告宣传片《家门口的冬奥会》,不仅巧妙呈现出赛事未到,全民已经纷纷开始参与的热闹景象,还将奥运的舞台搬到日常生活中,很好地将奥运精神传递在每一个人的身上。


在简单的短片中,却汇集了各种生活化的场景,也蕴含着海飞丝对于所有“实力向前”的平凡人的致敬,而这种以小见大的方式也成功激发了大众的情感共鸣,成功使得品牌在冬奥前夕快速的破圈。


10

肛泰

《拍拍屁股,为2022一起打尻》


基于自身品牌的定位,肛泰在冬奥营销中推出短片《拍拍屁股,为2022一起打尻》,整支短片通过一个极具简单且日常的发问:拍屁股意味着什么?是鼓励、是责任、是奉献……没有过多的聚焦冬奥的成功话题,而是以花样的“拍屁股”来演绎成功路上的失败和挫折,并层层递进,传递出奥运会“更高更快更强”的运动精神。


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除此之外,肛泰还在短片的基础上提炼出另一个品牌应援口号——“一起打尻”。与一起打call形成谐音梗,沙雕有趣的画风很快引起了粉丝的互动,从而实现快速破圈。


说到最后:


冬奥营销千千万万,但能够出圈的营销往往都是能够基于品牌本身的定位,进行有针对性的传播。而一场好的营销绝不仅仅是出圈,能够有效沟通和打出差异化才是更为关键的因素。

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