不是“新机”是“新鸡”，看麦当劳5G新品B站云发布的三点小心机

穷则思变，“One world One fight”的背景下，云发布会成为全球各大品牌新品上市的标配。

不仅有天猫、华为、宝马……这些来自电商、手机、汽车圈的品牌大佬把惯例线下发布改为了线上；就连不以“发布会为本”的快餐巨头麦当劳，都来凑了次热闹，还火出圈了！

具体怎么回事呢？跟着小虎一起来复盘一下。

高调上演鬼畜“辣鸡”秀

打响入驻B站第一枪

在阿里、腾讯、小米……互联网大佬们在B站玩嗨了！一文中，小虎有提到，从“小众的二次元社区”到“聚集了大部分Z世代年轻人的文化娱乐社区”，B站已成为继“双微一抖”后，品牌不可忽略的流量自留地。

于是，在官宣新品发布会之前，麦当劳首先以“一级官方小号”的低调身份，在B站高调出道了，开启品牌B站年轻化之路的同时，为新品发布会订下了一个绝佳的场景土壤。

一方面，正是洞察到“弹幕才是内容灵魂”这一B站独有的社区文化氛围，麦当劳发布了一张特别的弹幕海报，以“B站新人”的姿态，求各位老司机带（欺）带（负）。

在“万物皆可调侃”的B站，比起高姿态的入局，年轻人显然更爱看“世界500强在B站窘迫不堪的样子”。

可以说，麦当劳此举在B站用户心中奠定了亲切的品牌UP主形象，既以反差萌激起他们的保护欲，又因“识趣”而获得了该圈层的认同。

另一方面，都说官方鬼畜最为致命，有了钉钉的模范案例，麦当劳也将自己的第一支B站视频，设定成了鬼畜模式，当来自全国各地的简笔画小人，用方言rap的形式歌颂起了麦当劳的明星产品“麦辣鸡腿堡”，B站的年轻人纷纷表示表示“笑饿了”。

今天天气好，麦麦开张了

来了好多人，张口就是爱吃鸡腿堡

我爱吃麦辣鸡腿堡（各地方言）

辣的他们边上班边流眼泪

辣的他们夜夜不能寐

麦辣鸡腿堡的滋味

让你心碎，让你沉醉

麦当劳这支“辣鸡”秀视频，不但将品牌信息以接地气洗脑的方式高效传达给了目标用户；而且区别于走纪录片风的老对手肯德基，刚入B站，就用“黑话”奠定了品牌活泼的基调。

借势科技热点

全面引爆麦当劳新品5G概念

敲定了发布会场地，麦当劳便开始着手发布会预热事项。

或许是5G正当时，又或许是快餐品牌的“科技”新品发布会更具有前沿的神秘气质，4月13日，麦当劳于社交平台宣布，即将上市一款5G新品，并会在B站召开一场长达24小时的直播发布会。

一石激起千层浪。首先，有模有样，六张科技感十足的悬念5G概念海报先行，破圈引爆。

“无边满溢，呼之欲出”、“清脆音质，声入人心”、“超大广角、诚意巨制”、“360度无死角”，这些电子科技产品宣传时才有的专有名词出现在麦当劳5G新品海报上，不仅引发了美食圈达人对新品的猜测，连一向高冷的科技圈都炸了。

其次，将新品特色与5G产品的惯有的五大功能挂钩。等到新品正式发布当天，网友才恍然大悟，原来，麦当劳所谓的“5G”，指的是新品麦麦脆汁鸡“皮脆、块大、多汁、鲜嫩、入味”五大特点，等到再回过头去看预热海报的时候，就瞬间觉得由内味了。

此外，为了带给用户更好的5G新品上市体验，麦当劳还与外卖平台饿了么合作，提供10000份线上新品券，在特殊时期，激发用户新品尝鲜欲的同时，借助饿了么的5G速递，进一步诠释麦当劳新品的5G概念。

新品云发布会变B站24h吃播

娱乐卖货两相宜

这个悠长的假期，“下厨房”挤崩了，手工凉皮大赛争霸了，上抖音、B站等社交平台开吃播，成为了各大宅系厨神的圈粉捞金利器。

基于此，4月15日，麦当劳将自己的5G新品发布会打造成了一个长达24h的吃播盛宴，刺激着B站年轻人的视觉和味蕾。

同样的梗，有人觉得好笑，有人觉得无趣。吃播也一样，在信息多元化的今天，传统的大胃王模式已经不足以满足广大吃播爱好者的需求。因此，我们可以看到，在还未结束的麦当劳新品云发布会中，既有边逗猫边啃鸡腿的UP主，也有咔呲咔呲吃得嘴角流油的UP主，他们分别满足着观众不同的心理需求，帮助麦当劳新品花式圈粉。

当然了，一场完整的新品发布会怎么可以光有测评没有专业的介绍，于是，穿插在吃播之间的，还有麦当劳后厨麦麦脆汁鸡的完整制作过程，在卫生安全成为国民首要任务的今天，起到了食品信息透明，让用户放心购买食用的作用。

为了进一步促进用户完成新品购买闭环，麦当劳吃播还有配套的领券活动，同时实现了往麦当劳小程序“i麦当劳”引流的目的。

不足与思考

不吹不黑，虽然此次麦当劳新品发布会营销活动步步为营，但还是有值得诟病与反思的地方。

最直观的一点就是，花样有余，惊喜不足。比如说好的5G新品，可当网友纷纷猜测会是手机还是大堂自助点餐机的时候，才发现，原来此“鸡”非彼“机”，包装得辣么高大上，原来还是一只鸡。不知道的还以为这是一次愚人节营销……

简单来说，整个云发布会的核心亮点“5G”，麦当劳并没有给予被吊足了胃口的用户满意的答案，甚至给人一种有一种强行往5G上靠的感觉，最后也就期待越大，失望越大。

另外，熟悉B站的小伙伴都知道，尽管热爱玩梗，当一个梗并不会在B站的首页停留多久，随着B站UP主矩阵逐渐扩大，内容赏味期更有越来越短的趋势。

因此，麦当劳入驻B站的鬼畜姿态尽管优异，却并不惊喜，如需像钉钉求饶一样在平台用户心中植入独一无二的品牌钉三多IP形象，还需继续探索出一条属于自己的特色UP主之路。