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不是“新机”是“新鸡”,看麦当劳5G新品B站云发布的三点小心机

张小虎
2020-04-15 17:19
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穷则思变,“One world One fight”的背景下,云发布会成为全球各大品牌新品上市的标配。


不仅有天猫、华为、宝马……这些来自电商、手机、汽车圈的品牌大佬把惯例线下发布改为了线上;就连不以“发布会为本”的快餐巨头麦当劳,都来凑了次热闹,还火出圈了!


具体怎么回事呢?跟着小虎一起来复盘一下。


高调上演鬼畜“辣鸡”秀

打响入驻B站第一枪


阿里、腾讯、小米……互联网大佬们在B站玩嗨了!一文中,小虎有提到,从“小众的二次元社区”到“聚集了大部分Z世代年轻人的文化娱乐社区”,B站已成为继“双微一抖”后,品牌不可忽略的流量自留地。


于是,在官宣新品发布会之前,麦当劳首先以“一级官方小号”的低调身份,在B站高调出道了,开启品牌B站年轻化之路的同时,为新品发布会订下了一个绝佳的场景土壤


一方面,正是洞察到“弹幕才是内容灵魂”这一B站独有的社区文化氛围,麦当劳发布了一张特别的弹幕海报,以“B站新人”的姿态,求各位老司机带(欺)带(负)。


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在“万物皆可调侃”的B站,比起高姿态的入局,年轻人显然更爱看“世界500强在B站窘迫不堪的样子”。


可以说,麦当劳此举在B站用户心中奠定了亲切的品牌UP主形象,既以反差萌激起他们的保护欲,又因“识趣”而获得了该圈层的认同。


另一方面,都说官方鬼畜最为致命,有了钉钉的模范案例,麦当劳也将自己的第一支B站视频,设定成了鬼畜模式,当来自全国各地的简笔画小人,用方言rap的形式歌颂起了麦当劳的明星产品“麦辣鸡腿堡”,B站的年轻人纷纷表示表示“笑饿了”。


今天天气好,麦麦开张了

来了好多人,张口就是爱吃鸡腿堡

我爱吃麦辣鸡腿堡(各地方言)

辣的他们边上班边流眼泪

辣的他们夜夜不能寐

麦辣鸡腿堡的滋味

让你心碎,让你沉醉


麦当劳这支“辣鸡”秀视频,不但将品牌信息以接地气洗脑的方式高效传达给了目标用户;而且区别于走纪录片风的老对手肯德基,刚入B站,就用“黑话”奠定了品牌活泼的基调。


 借势科技热点

全面引爆麦当劳新品5G概念


敲定了发布会场地,麦当劳便开始着手发布会预热事项。


或许是5G正当时,又或许是快餐品牌的“科技”新品发布会更具有前沿的神秘气质,4月13日,麦当劳于社交平台宣布,即将上市一款5G新品,并会在B站召开一场长达24小时的直播发布会。


一石激起千层浪。首先,有模有样,六张科技感十足的悬念5G概念海报先行,破圈引爆。


“无边满溢,呼之欲出”、“清脆音质,声入人心”、“超大广角、诚意巨制”、“360度 无死角”,这些电子科技产品宣传时才有的专有名词出现在麦当劳5G新品海报上,不仅引发了美食圈达人对新品的猜测,连一向高冷的科技圈都炸了。


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其次,将新品特色与5G产品的惯有的五大功能挂钩。等到新品正式发布当天,网友才恍然大悟,原来,麦当劳所谓的“5G”,指的是新品麦麦脆汁鸡“皮脆、块大、多汁、鲜嫩、入味”五大特点,等到再回过头去看预热海报的时候,就瞬间觉得由内味了。


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此外,为了带给用户更好的5G新品上市体验,麦当劳还与外卖平台饿了么合作,提供10000份线上新品券,在特殊时期,激发用户新品尝鲜欲的同时,借助饿了么的5G速递,进一步诠释麦当劳新品的5G概念。


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新品云发布会变B站24h吃播

娱乐卖货两相宜


这个悠长的假期,“下厨房”挤崩了,手工凉皮大赛争霸了,上抖音、B站等社交平台开吃播,成为了各大宅系厨神的圈粉捞金利器。


基于此,4月15日,麦当劳将自己的5G新品发布会打造成了一个长达24h的吃播盛宴,刺激着B站年轻人的视觉和味蕾。


同样的梗,有人觉得好笑,有人觉得无趣。吃播也一样,在信息多元化的今天,传统的大胃王模式已经不足以满足广大吃播爱好者的需求。因此,我们可以看到,在还未结束的麦当劳新品云发布会中,既有边逗猫边啃鸡腿的UP主,也有咔呲咔呲吃得嘴角流油的UP主,他们分别满足着观众不同的心理需求,帮助麦当劳新品花式圈粉。


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当然了,一场完整的新品发布会怎么可以光有测评没有专业的介绍,于是,穿插在吃播之间的,还有麦当劳后厨麦麦脆汁鸡的完整制作过程,在卫生安全成为国民首要任务的今天,起到了食品信息透明,让用户放心购买食用的作用。


为了进一步促进用户完成新品购买闭环,麦当劳吃播还有配套的领券活动,同时实现了往麦当劳小程序“i麦当劳”引流的目的。


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不足与思考


不吹不黑,虽然此次麦当劳新品发布会营销活动步步为营,但还是有值得诟病与反思的地方。


最直观的一点就是,花样有余,惊喜不足。比如说好的5G新品,可当网友纷纷猜测会是手机还是大堂自助点餐机的时候,才发现,原来此“鸡”非彼“机”,包装得辣么高大上,原来还是一只鸡。不知道的还以为这是一次愚人节营销……


简单来说,整个云发布会的核心亮点“5G”,麦当劳并没有给予被吊足了胃口的用户满意的答案,甚至给人一种有一种强行往5G上靠的感觉,最后也就期待越大,失望越大。


另外,熟悉B站的小伙伴都知道,尽管热爱玩梗,当一个梗并不会在B站的首页停留多久,随着B站UP主矩阵逐渐扩大,内容赏味期更有越来越短的趋势。


因此,麦当劳入驻B站的鬼畜姿态尽管优异,却并不惊喜,如需像钉钉求饶一样在平台用户心中植入独一无二的品牌钉三多IP形象,还需继续探索出一条属于自己的特色UP主之路。


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