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麦当劳×《魔童降世》上演贺岁微电影,品牌本土化营销再升级!

烧脑营销
2021-01-16 13:56
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年终岁末,向来是品牌高产时节,刚跨过双旦的品牌年末盘点扎堆,前方又即将到站春节档,作为国人欢度佳节的传统节日,不仅国产品牌齐发力,更有不少国际大牌借机打入消费者内部。

 

本土品牌在文化因子的构成上自然更具优势,但每年春节档总有不少国际品牌带来不少经典作品,例如2020春节期间苹果带来的《女儿》,Nike带来的“新年不承让”都令人赞不绝口。

 

作为餐饮界的跨国巨无霸,麦当劳今年率先出马,跨界近来大红大紫的《哪吒之魔童降世》国漫IP,由原班人马打造哪吒除夕番外篇,以动漫的一贯风格引出牛年专属新品“牛运金桶”,在充满中国风格的元素中实现销量与本土化的品效合一。

 

借势大热国漫IP

以年轻打法抢占受众心智

 

自九十年代进入中国,麦当劳便在中国生根发芽,且根据官方预计,麦当劳中国门店将于2022年达到4500家,市场布局规模更上一层楼。

 

门店的多少往往直接决定品牌的知名度高低,作为全球的餐饮巨头,麦当劳的国民度毋庸置疑,但随着年轻消费者注意力的进一步分散,如何以更具新意的打法聚焦流量成为品牌营销的重点。

 

随着国漫浪潮的进一步升级,自号称国漫之光的《大圣归来》后,一系列优秀作品层出不穷,其中封神宇宙再发力,加上《哪吒之魔童降世》与《姜子牙》的三部曲再次引发年轻大众好感。

 

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此番临近春节档,麦当劳携手家喻户晓的《哪吒之魔童降世》国漫IP,创作出独家番外篇,短小精悍,幽默诙谐。

 

这个小片段以除夕家人团圆为主线,殷夫人答应哪吒陪他过节却因城中出现妖魔前去解决失约,而哪吒好心想要帮母亲烤鸡却意外点着了房子,最后以居民们前来集体致谢引出麦当劳春节新品“牛运金桶”。

 

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哪吒虽然嘴上不说,实际上却十分在意与父母的团圆,麦当劳借除夕节点的原创动漫情结通过品牌新品表达家人团圆的祝愿,让除夕团圆的爱意以全家桶为媒介持续传递。

 

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二次元形象与传统文化交融的营销手法与年轻消费者的喜好相共鸣,通过与热门国漫IP的跨界合作,赋予了麦当劳更具年轻张力的表现形式,在以国漫为沟通媒介的基础上,让新品具有了更丰富的文化属性,也具有了更强的年轻圈层穿透力。

 

此外,在这个特殊节点上,麦当劳十分取巧地从国漫创意入手,在以传统文化营销提升消费者好感的同时,也在为品牌的本土化持续赋能。

 

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品牌本土化再升级

以中国属性构建品牌认知

 

国际品牌的优势在于能够通过庞大的全球市场占有率持续扩大品牌知名度与影响力,但有时,市场规模的大也并不能说明问题,甚至更容易导致品牌形象受损。

 

全球市场的占据关键在于多元消费群体的心智抢占,而不同区域的消费者受地域文化与消费习惯及消费心理等多重因素影响,对于外来品牌的接纳度往往各不相同,一刀切的本土化策略更易于引发受众反感。

 

规模庞大的国内市场向来是国际品牌们争相抢占的香饽饽,但也不乏有不少品牌因不尊重本土文化而被大众抵制的案例,其中杜嘉班纳的辱华广告与巴黎世家七夕土味包包的品牌营销堪称本土化反面教材。

 

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而今品牌竞争趋于饱和,下沉趋势显著,诸多国际品牌逐步深谙传统文化,并持续以优质营销作品博得受众好感,在品牌本土化不断升级的大市场下,如何以更具地域文化性质的营销打法构建品牌认知,抢占年轻市场迫在眉睫。

 

一向以西式快餐为品牌定位的麦当劳同样在持续的本土化中,被戏称为中餐厅,除今年除夕与国漫IP推出的全新牛年全家桶外,麦当劳的本土化思考其实早已深入品牌脉络。

 

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从麦当劳改为更接地气的金拱门,在中国各大传统节日的借势营销外,更是通过一系列传统文化与年轻兼具的营销持续深化品牌的本土化属性。

 

2018年,随着《舌尖上的中国》的全网走红,中国博大精深的饮食文化开始持续输出,麦当劳紧抓中国人的饮食特性,将咖啡面包换成了豆浆油条,不仅拍摄了“麦当劳版舌尖上的中国”——《粥游记》,还上新一系列麦鲜粥——粥王系列。

 

而在2020开年,麦当劳继续贯彻本土化策略,推出方言广告《想死你了,麦辣!》,以广东、四川、上海、湖南、贵州等多地受众的视角展现对麦辣鸡腿堡的喜爱,通过这一专为中国市场创造的新品抓住中国消费者的胃。


在国潮复兴中紧靠中国文化营销之外,麦当劳对于中国市场中年轻圈层文化的洞悉也堪称一绝,在去年年初B站还未以三部曲出圈之时就看出了这一平台的年轻活力,以一部动感鬼畜的《麦当劳B站首秀,辣鸡?!》打响进军年轻社交领域的第一枪。

 

在长期持续的拉锯战中,麦当劳从品牌名称到产品种类再到传播模式大升级,依托中国消费者的特性,不断构建出品牌的本土化认知。

 

国际品牌的地域价值观

 

自然,作为外来客,加上中国文化博大精深,即便是麦当劳也有翻车时刻,玩转谐音梗的“5G炸鸡”遭网友痛批,而携手何冰老师的“后浪炸鸡”更被誉为驴唇不对马嘴,连近期推出的新品肉夹馍也被顾客投诉是馍肉酱,导致品牌声誉严重受损。

 

诚然,麦当劳在弘扬传统文化方面的确贡献不少,但也并不能成为其为营销而营销下玩梗过度的理由,过火的营销更容易造成如前两个品牌般被大众抵制。

 

总而言之,国际品牌的本土化是个艰难且漫长的过程,过度重视营销利益而忽视本土化原则的做法必然遭到市场反噬,唯有权衡好营销与地域习俗与文化价值,才是王道。

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