麦当劳版的《后浪》,为什么“浪”不起来了？

流量时代，话题至上，品牌营销不再是单独割裂的领域，与时事热点、影视剧、甚至网络文化都密切相关，优秀的借势营销往往能够获得1+1>2的传播效果。

2020上半年，B站三部曲的火爆出圈让“后浪”一词成为大众热议的焦点，由国家一级演员何冰老师在五四青年节的激昂演讲为序幕，展开了一场前浪与后浪之间的舆论交锋。

随着后浪流量话题的火爆，品牌闻风而动，快手版《后浪》冲破大众对其土味印象，蒙牛版《后蹄》借势高考激发品牌社会属性，各式各样的UGC创意层出不穷，为品牌赋予了全新活力。

时隔不久，麦当劳在国庆档携手何冰老师再现激情演讲，可这次麦当劳版的《后浪》还没真正浪起来，就被舆论潮流淹没。

炸鸡成后浪，为拼流量终翻车

一如《后浪》的开场，高光聚焦、万众期待、形而上的文案号召，配合何冰老师的倾力加盟，B站色彩的神还原瞬间激起了大众兴趣，期待麦当劳即将带来的“浪涌”。

然而随着大众情绪的点燃，演讲形式的脉络却突然转折，硬生生切入到麦当劳新品麦麦脆汁鸡上，前一秒还在抒情畅想的何冰老师突然为炸鸡打call，山崩式的落差令人嗔目结舌。

就形式而言，前半段的抒情文案、情绪渲染不过是为了进一步烘托麦当劳新品，“后浪”也仅仅成为了引出麦麦脆汁鸡的噱头，为蹭热度流量而将情怀与产品强行融合的生硬创意让人尴尬的不行。

作为快餐领域巨头，麦当劳多数营销手段都可圈可点，但也不乏有因为缺失市场洞察而滑铁卢的例子。

结合今年5G话题的高涨，4月麦当劳在网络上发布了品牌5G新科技的概念海报引发广泛热议，在万众瞩目下品牌正式公布新品“5G炸鸡”，所谓的黑科技不过是工艺的不同，偷换概念的强行蹭热度令受众大失所望。

而本次的“后浪炸鸡”如出一辙，大品牌为流量而流量的强行融合不当，最终也需要承受流量反噬，不仅作为代言人的何冰老师让人诟病，品牌形象也倍受打击。

从内容上看，本身内容价值传达就成问题。麦当劳将后浪概念直接嫁接到新品炸鸡上，形成了所谓了品牌“后浪炸鸡”。

然而最根源的问题在于，后浪价值观本身就十分复杂，在年轻群体中也褒贬不一，异质化声音引起讨论，从而让后浪实现了持续的破圈传播。

用这样一个不稳定的理念来包装产品，且并非深入结合，仅仅是表面形式上的移植，翻车也是必然。

借势有度，才能品效合一

一场成功的借势营销应该注重几点，热点的新颖度、产品的品质以及嫁接融合的价值性，三者都能达到的彼此融合，才能称之为一场优秀的social借势营销。

麦当劳从“5G炸鸡”到“后浪炸鸡”的持续高开低走，都是基于单纯流量走红，概念结合仅仅停留在产品本身，延展性不足且过于刻意。

探究麦当劳“后浪”式营销失败的深层逻辑，无外乎以下三个方面：

一，情怀与创意转折大，衔接过于生硬。

就内容本身而言，创作手法也有待商榷。前半段情绪渲染和后半段纯广告输出的画风割裂是最辣眼睛的一点，转折过于生硬，毫无过渡，悬念塑造没有连续性。

在这则TVC中麦当劳仅仅是将后浪作为一种贩卖情怀的产物，以求博取年轻受众的共鸣，然而却没有更加深层洞悉这一词在年轻群体内部也并没有多少人认同，创意诉求的偏差从而导致了无法获得受众认同。

二，后浪情怀消费过度，受众感官弱化。

自“后浪”一词在B站被赋予了时代含义，便在年轻群体间引起了颇为广泛的热议，流量、话题、知名度接踵而来，不断为后浪赋予充满青春朝气的正能量属性。

B站破圈引起“后浪”崛起，巨大声势下品牌们为分一杯羹纷纷火速借势，使得后浪字眼在网络中泛滥成灾，随处一扫都能看见。

过于疯狂的吸引流量手法让“后浪”红利消失殆尽，多元信息渠道的狂轰乱炸让受众也有些应接不暇，适得其反是消费过度带来的必然现象，加上创意不周，麦当劳的翻车也不无道理。

三，前浪口吻立意过高，难以引起共情。

从TVC中不难看出，麦当劳想要与年轻受众建立一种品牌连接点，因此请来后浪代言人的何冰老师站台，然而有一点是贯穿在B站“后浪”中的诟病，演讲人以前浪身份对广大后浪寄以希望，前后浪的对话令人难以产生代入感。

此外，这则广告核心内容在于后半段，前半段前浪身份下的立意过高与后半截对比明显，情绪渲染与广告信息的冲突破坏了氛围的营造，更无法引起年轻群体的共情。

年轻个性≠盲目消费

“后浪”旨在赋予年轻群体更具能量的鼓舞，出发点可圈可点，但对年轻人过于标签化的定义无疑不符合当下Z世代个性张扬的特点，这也是后浪概念不被广泛认可的原因所在。

而麦当劳的生搬硬套是其翻车的原因之一，其更关键是在这则广告中对于年轻群体界定与消费心理洞察的不精确。

年轻群体更多的是感理交织的一代，会为自己喜爱的事物产生庞大的消费欲望，同时在购买时也会考量性价比，麦当劳的“后浪炸鸡”以情怀切入却又硬生生地打破，本就产生审美疲劳的年轻群体自然不会买单。

“后浪”从最初的褒贬不一到如今的负面含义成为主流，不是因为其概念多优秀，仅仅是因为它符合流量时代走红的所需要的话题性。

品牌在借势营销时应当注重话题与品牌价值是否矛盾，流量与内容更应该达到平衡，而不应当单纯追求以情怀收割流量而损害更长远的品牌形象。

麦当劳的“后浪炸鸡”能够紧扣实时热点自然值得肯定，但毫无新意的炒冷饭和与品牌价值背道而驰的概念显然无法促进品牌的年轻化进程，甚至有可能影响品牌本土化形象。

回归营销本身，“后浪炸鸡”的TVC似乎并不能为品牌赋能，但其以另类方式引起大众关注，最终实现了话题与热度的破圈传播的最终目的，或许能够算得上是一次有效的营销手段。