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2020,无B站不营销

公关界头条
2020-08-04 17:37
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除了直播带货,今年最火的要数B站,不单因为B站凭借《后浪》狠狠在大众面前刷了一波存在感,还在于“万物皆可鬼畜”的风潮带火了入驻B站的品牌。


关姐曾在4月借着麦当劳B站首秀的契机,分析过品牌纷纷瞄准B站的原因,一晃三个月过去,品牌对B站的热情不降反增,甚至连鬼畜区老红人雷军最近都正式入驻B站了。


如今,B站成了两微快抖后的全新沟通阵地,品牌可以在这里释放天性,与消费者玩在一起,把握用户量高速增长的B站流量红利期,无B站不营销也并非说说而已。


品牌入驻+直播造势

新品营销新阵地


受钉钉求饶出圈、晋升B站顶流的刺激,B站年初收获众多关注,让品牌集体入驻B站的现象更加明显,像迪奥成为首个入驻B站的奢侈品牌,这一举动本身就掀起巨大讨论,但是迪奥并未融入B站社区氛围,所以后续表现不算理想。


在阿里、腾讯等互联网品牌的强势带领下,入驻B站成了品牌共识,自带强话题属性的B站是一个适合品牌进行形象重塑和内容种草的平台,有人说B站是“视频版小红书”。


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本文图片均来自各品牌B站官号


B站也没错失直播这一风口,所以有像麦当劳这样的品牌利用首次亮相的热度,在B站尝鲜新品首发营销,通过24小时B站直播为“5G”新品预热造势,可惜这场直播过于“心急”,最终遭到用户无情嘲笑。


为了满足品牌日益增长的B站新品营销需求,B站也推出“B站新品日”的解决方案,帮助品牌聚焦新品卖点,短周期内引爆品牌声量,促成用户转化和内容沉淀。


对于想走年轻化路线的品牌而言,B站用户是他们的目标受众,也是潜在消费者,直播让消费者随时参与到新品发布中,再加上B站的弹幕形式,让品牌和用户之间的沟通更为高效


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于是在B站进行新品发布会直播成了常态,品牌与目标圈层受众在实时沟通互动中加深联系,年初小米就借势新机发布会72小时直播引起用户关注,最近雷军入驻也可能是为新品发布会预热铺垫。


另外,B站还聚集了一批创造原创内容的垂直领域UP主,品牌可以发挥他们作为KOL的影响力,为发布会直接引流,优质UP主的内容种草功能也能促进新品销售。


所以,在品牌集体入驻B站的趋势下,拥有流量红利、抓住直播风口的B站正在成为新品营销的新阵地。


自黑公关+玩梗互动

年轻化沟通新渠道


在有着强烈社区认同感的B站,品牌要玩起来做好心态转换,积极输出适合B站的内容,才能赢得用户的认同和喜爱,比如利用鬼畜、弹幕、二次元等和B站用户进行沟通,不但让品牌快速入圈,还能产生出圈的话题效应


今年在B站走红的钉钉,鬼畜求饶之前的官方画风正经得毫无吸引力,显然当时它和大多数品牌一样,仅把B站当作一个分发官方内容的渠道,后来面对铺天盖地的一星差评,钉钉灵机一动,在B站玩起自黑公关。


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这是大家首次见识品牌依靠鬼畜视频公关成功的例子,钉钉掌握B站用户个性独特的沟通语境和审美趣味,越不正经反而越受欢迎,品牌也逐渐从玩梗走向造梗,持续吸引着年轻群体


钉钉的成功让品牌明白“官方鬼畜/玩梗最为致命”的真谛,也让大家看到在B站进行另类公关的可能,于是更多品牌掀起拥抱B站内容环境的热潮。


比如阿里动物园让品牌二次元形象上阵,邮储银行邀请翻唱界顶流腾格尔魔性改编《下山》,须尽欢代言人郑云龙和自得琴社的神仙合作等等,都帮助品牌融入B站的多元圈层语境。


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前段时间,腾讯率先在B站发声回应老干妈事件,为广大用户和品牌官方账号制造玩梗机会,完美利用B站这个公众沟通新阵地为之后的自黑公关埋下伏笔。


腾讯才是模仿钉钉求饶模仿到精髓的品牌,鬼畜都是其次,放下身段敢于自黑才是关键,B站聚集了许多Z 世代年轻用户群体,弹幕和评论区都是网络梗的发源地,腾讯的公关视频刺激了用户的爆梗欲望,让这场公关获得巨大声量


经过钉钉、腾讯的公关示范,想必今后品牌在面临难题时,也会考虑B站这个有趣有梗的年轻化沟通新渠道。


B站营销的底层逻辑


说到底,B站最吸引品牌的应该是不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息密度,在两微快抖获客成本上升的衬托下,用户粘性高、平台文化属性强的B站自然成了流量洼地。


所以今年是无B站不营销的一年,那么品牌都想玩转的B站营销有何底层逻辑?


其一,B站聚集了品牌最想俘获的潜在消费主力,所以品牌进行B站营销就是年轻化营销的策略之一,而且B站一向围绕流行的青年文化打造内容,品牌可以借此发挥B站懂年轻人的优势。


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今年B站脑洞节就联动芬达,以“天呐噜,啥操作”为品牌话题激发不同UP主的创作脑洞,让芬达呈现更加年轻化、趣味化的品牌形象。


其二,B站的核心资产UP主具有胜过KOL营销的价值,因为B站用户并不会排斥UP主接广告,只是反感低质量的恰饭内容,所以UP主是连接品牌和用户的最佳桥梁,有些品牌甚至主动化身UP主。


垂直领域的UP主不但能帮助品牌或产品更快地曝光、种草,还能打破圈层壁垒,让品牌与用户达成更深层次的沟通和建立长期信任感,从而实现拔草转化


其三,从内容的长尾传播来看,以视频为主要传播形态的B站能让品牌进行长尾运营,即使营销节点过去,品牌创作及衍生的视频拥有相对独立性和完整性,不会影响后来的用户观看,这些内容会成为品牌触达用户的长尾触点。


B站已经称得上是品牌营销的新风口,希望品牌在把握B站营销机会的同时,也要记得坚守品牌内核,找到适合自己的玩法比盲目跟风更重要。


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