康师傅饮用水1L装全面上市，再造一个新蓝海？

六月流光，七月飞火。

6月因儿童节、高考、父亲节和“618电商大战”的存在，而备受关注。与此同时，步入消费旺季且竞争激烈的中国饮用水市场，也因康师傅饮用水的品牌大动作而再起波澜——康师傅饮用水最新研发的“一升装”产品将于6月全面上市。

率先推出“一升装”产品，康师傅饮用水的战略用意普通消费者或许领会不到，但对广大渠道经销商、终端零售商，乃至水饮行业友商而言，却是必须仔细研究的“功课”：它能否成为新的业绩增长，又是否能引领行业新的产品主攻方向，成就一片新蓝海？

本文将做深度解读。

聚焦大市场、做极致性价比

康师傅饮用水领跑差异化竞争

早在3年前，中国饮用水市场销售额就已突破1500亿，是当之无愧的饮料行业王者。然而，在消费升级的推动下，饮用水市场的竞争也进入了白热化，打造“差异化产品”成为各大品牌的共识。

至于差异化的方向与趋势，在2018年天猫联合vogue发布的《水品类消费趋势白皮书》中得以体现，即“高端化”、“健康化”、“娱乐化”等。

（2018年，天猫联合vogue发布

《水品类消费趋势白皮书》）

市面上很早就出现了高端饮用水产品，据统计，2017年高端饮用水市场的增量一度高达50%。然而，高端饮用水市场总有告别野蛮增长的那一天，而且真正高频消费5元、10元、几十元高价瓶装水的人群，只能算是14亿人口中的“少数派”，中国高端饮用水的整体市场容量到底能去到多少，是存疑的；更何况，随着这几年大家都一拥而上做高端，这一市场也逐渐饱和，一旦增长停滞、触及天花板，又会陷入到抢夺存量份额的竞争中。

真正要做大市场盘子，改变竞争格局，还是要回归到中国十几亿消费者的核心共性需求上来。大众消费心理学，有个普遍观点：越是高频刚需的产品，消费者越容易“价格敏感”，饮用水恰在此列。大众对饮用水的普遍要求是：品质要尽可能好，价格尽可能低。这也是为何，瓶装饮用水价格从1元时代迈入2元时代花了十几年的原因。

所以，高端化只是行业生态发展到一定程度的自然补充，服务的是小部分人群，对绝大多数消费者基本不构成吸引力，因此不足以成为企业长期战略重点，把“性价比”做到极致才是。然而，从商业角度来看，“高质低价”又是一大悖论，要想实现，门槛极高，但康师傅饮用水又一次做到了。

据相关人士透露，康师傅饮用水新上市的“一升装”产品，市场建议价是2元。同样是花2元，康师傅饮用水是1升的规格，而现有的同价产品，大多是550ml，甚至是380ml。向来精打细算的中国消费者，自然清楚怎么选择。

而且，康师傅饮用水的品质依旧无可挑剔，无论是水质选择、生产技术，还是净化工序、有益物质，康师傅饮用水都保持了业内领先。

另一个关键是，康师傅饮用水对于新产品在现实生活中能解决哪些消费者痛点，有着清晰的考量。比如，与其它规格的饮用水相比，1L装可以更便捷、一站式满足家庭出游、体育健身等丰富多元的场景需求。

做快消，没有捷径。饮用水市场的竞争，更像一场马拉松。无论何时，只有聚焦大众真实需求，脚踏实地创新实用产品，才是企业赢得大众青睐、领跑主流市场的持续动力。

超值渠道利好&旺季营销推广

双管齐下为爆品造势

移动互联时代，“酒香也怕巷子深”。快消新产品要走俏，优异的产品力只是基础，渠道拓展和营销推广也是极为重要的环节，康师傅饮用水显然深谙此道。

渠道经销商，尤其是中小型终端零售店老板长期与消费者接触，什么产品好卖，他们其实有一定的预判能力和话语权。

而吸引渠道经销商的最佳利器，毫无疑问是充分的利益刺激。显然，康师傅饮用水为6月新品上市设计的一系列优惠策略，便是为此而来。

康师傅饮用水1L装维持在2元，科学合理的定价，往往能够提升渠道经销商大规模采销新品的信心；康师傅又同步推出了550ml和380ml两种规格的超值装，即整包购买，买12瓶送3瓶，买24瓶送4瓶——控制稳定成本支出的同时，却另有额外赠送。这笔账对于他们来说，如何计算得失简直再清楚不过。

此外，每逢销售旺季，超市、便利店等终端本身就有“借新品上市，带动人气”的经营诉求，因此，既有品质过硬的新品，又有实实在在的利益驱动，这个夏天，康师傅饮用水无疑将调动广大渠道经销商的采购合作热情，从而助力品牌新品快速抢占全国市场。

在营销推广上，康师傅饮用水也是早有谋划。5月，饮用水市场旺季来临前夕，康师傅饮用水便联合品牌代言人刘涛围绕“母亲节”、“520告白日”等节点，开展了一系列线上营销活动，从拍摄制作品牌主题微电影，到饮用水小知识普及海报等，有效拉升了品牌声量，也为新品上市做足了铺垫。

全产品矩阵打破传统

利用时间差抢占新蓝海！

值得注意的是，在此之前，饮用水领域的主打产品不可谓不丰富，组成了“380ml、550ml、1.5L、2L”等不同规格的矩阵，且各品类都已经形成了成熟的消费市场。

康师傅饮用水率先推出1L装产品，实质上是在主动打破行业惯性思维，主动求变填补行业空白，用新产品重新“教育”市场，从而避开了红海竞争，开辟了全新的赛道。

而对友商来说，即便立刻采取跟随战略，推出相同规格的产品，也已经来不及了。原因很简单，从产品设计、包装定制生产，再到渠道推广，每一个关键节点都需要时间，康师傅饮用水已经走通的所有环节，后来者都需要重新走一遍。

众所周知，在瞬息万变的市场中，时间是弥足珍贵的，一步慢很可能步步慢。康师傅饮用水完全可以利用这个时间差，奠定“1L装”饮用水新蓝海的领先优势，其旗下完善的产品矩阵也极有可能在今年夏季全面开花。