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康师傅x张艺兴玩音乐营销,方便面也潮起来了

首席营销观察
2022-11-07 00:00

作为人与人之间情感交流的最佳媒介,音乐在人们的社交语境中向来承担着重要作用,而随着Z世代个性文化的持续迭代,音乐早已成为了年轻人凸显自我个性、表达自我情感以及社交互动的重要方式。


数据显示,截至2021年6月,我国网络音乐用户规模达6.8亿人,占网民整体的67.4%,而在线音乐平台用户中,听歌时有社交互动意愿的用户比例高达58.5%。


而作为年轻人新兴的社交媒介,以能够冲破时空界限与领域限制的音乐为载体沟通Z世代自然也就成了不少品牌年轻化道路上的关键环节。


近日,康师傅红烧牛肉面便携手品牌代言人张艺兴打造出了一首潮流品牌主题曲《动起来》,以#动起来 就要这个味#为主题与年轻人来了一场别开生面的近距离沟通,只是在多元文化持续发酵的当下,还是有些略显单调。


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音乐+偶像双向发力

实力捕捉Z世代心智


随着次世代的迅速登台,年轻化成为各大品牌争相追捧的时代热点,但从另一角度反向思考,究竟什么才是年轻化?


年轻化的潜台词其实是多元化,是不再刻板的审美,不再固化的信息接收方式,不再单一的价值观。


随着泛娱乐产业日新月异的发展,契合大众喜好的潮流音乐已然成为一种全新的综艺形式渗透进每一个人的生活,以《乐队的夏天》、《歌手》、《说唱新时代》为代表的多风格优质音乐综艺正以或热血或潮流或情感共振的魅力渗透进广阔的年轻用户圈层。


优秀的音乐具有超越时空跨度且极具穿透力的优势,更能有效治愈年轻人的身心,康师傅此次也正是想要借助《动起来》的音乐感染力向Z世代传达出自身潮、燃、充满活力的年轻价值观。


而除了歌词本身具有年轻活力外,康师傅还精准把控住了来自明星偶像的号召力,以双重驱动力构筑起了品牌差异化的个性沟通空间。


作为当红流量偶像,张艺兴背后庞大的粉丝群体能量毋庸置疑,而其本身阳光、开朗、勇于拼搏的人设更是与康师傅红烧牛肉面经典口味“动起来 就要这个味”的主张高度契合,在年起化大势所趋的当下,借助张艺兴的流量放大与音乐营销自带的感染力,康师傅打出了一套漂亮的年轻化营销组合拳。


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除了深耕内容层面外,康师傅在传播层面也积极联动线上线下持续渗透发力,线上通过以张艺兴为锚点积极发起相关话题讨论,有效带通粉丝关注转发分享,从而提升品牌全网曝光量;而在线下,则是通过户外灯箱、地铁站牌等多种形式在重点城市的大流量场所捕捉年轻消费者注意力,将线上玩法热度延展至线下,从而实现品牌全场域传播矩阵的构建。


除此之外,康师傅还积极破译年轻用户群体的社交密码,深入各大新兴社交平台,通过与各大KOL达人达成合作,以多元UGC内容将品牌声量持续渗透进更广阔的用户圈层,进而实现品牌影响力的蓄水,并且同步在线下链接高校学生,通过完成抖音接力《动起来》舞蹈挑战,进一步扩大品牌声量。


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从品牌视角来看,从形式到玩法再到代言人的选取,的确都深谙年轻化之道,线上线下渠道传播的相互配合也让流量的流转速率成倍提升,的确是一场十分出色的营销。


但要是拆解开康师傅这场音乐玩法的内在逻辑,却不难发现品牌在个性表达方面依旧有所欠缺,没能逃出同质化的囚笼。


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品牌辨识度低

营销发散度不够


个性化消费思维加持下的年轻大众在消费时,视线不仅局限于产品质量的现实因素,更放眼于其能够带来的内在价值,身心愉悦抑或是知识获取,体验性消费模式正逐步壮大。


这也是为何越来越多的品牌的营销开始从以产品为中心转移到了以个性内容为核心的角度,不过在多向度媒体语境下成长的年轻受众独立思考能力极强,品牌如何抛开年轻人越来越不喜欢的噱头玩法以更高效的沟通媒介传入年轻圈层内部也同样关键。


潮流音乐的崛起,则为品牌提供了一个天然的借势节点,不过《动起来》这首歌,一方面的确让康师傅的内容玩法得以更为厚重且具有质感,但在一定程度上也限制了品牌形象的呈现。


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其实这并不是一首单纯的品牌主题曲,而是张艺兴在近期新推出的个人单曲,歌曲中满溢的年轻活力成为了康师傅与张艺兴合作推出“动起来 就要这个味”系列主题营销的基础。


也正因为是个人单曲,《动起来》所呈现的更多的是张艺兴本人的不羁个性,与康师傅之间的连接点仅仅停留在同样的年轻活力追求上,可以说更像是为了蹭上张艺兴这个当红流量笑声的热度而做的营销,而非真正基于品牌调性的深度考量。


浮于表象的连接点并非成功将品牌的个性完全呈现出来,相较于其他植根于品牌基因的广告主题曲缺失了几分差异化辨识度,没能真正与内容共生共长,甚至将康师傅换成任何一个追求年轻化营销的品牌都毫不突兀。


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除了音乐本身与品牌的连接度问题外,这场营销出现的另一个问题就是多元思维的发散度不够。


音乐营销的重点本该是歌曲本身,但或许是张艺兴流量过高的原因,康师傅的这场营销发展到最后都是围绕着代言人而布局。


无论是格外强调张艺兴的粉丝效应还是线上线下的花式玩法,都是紧紧与明星本身捆绑,而非品牌,以至于让人有种明星声量超过品牌的错觉。


音乐营销的玩法本该可以更加多元化,在携手音乐人之外,还可以打造各种各样的线下音乐节和快闪活动进一步拉近品牌与年轻人的距离,还可以通过创意植入火爆音乐综艺的形式进一步将品牌能量辐射到更广阔的用户空间,总之潮流音乐在年轻人的生活中有多少种存在形式,都可以成为品牌与之沟通的媒介。


而困于代言人营销模式的康师傅,却紧紧在这一条线上布局,营销场景打动力不足,自然也就无法引起更多年轻人的注意力。


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打造品牌差异化优势

康师傅的年轻化挑战


每个品牌对于年轻化角度的洞察皆有所差异,但最终其实都殊途同归,以深入浅出的营销思维为锚点,聚焦流量打法打造沉浸式体验,最终回归品牌本身的曝光露出。


但这也仅仅是第一步,更重要的是品牌需要从这一基础模板中提炼出属于自己的个性因子,构筑起更具差异化的品牌护城河,让品牌不陷入同质化怪圈中。


作为泡面领域的扛把子,康师傅近年来其实一直在寻找年轻化发展出路,但似乎一直不得要领,从不久前进军元宇宙打造出的土味形象,到如今音乐营销依旧不给力,归根结底是品牌没能跳出传统营销思维,没有找到那个最契合品牌调性的节点。


市场在持续变化,Z世代的消费诉求也在不断转移,未来摆在康师傅面前的核心挑战在于营销思维的转变,而依托良好的市场口碑与庞大的用户基数,还是值得相信品牌接下来会给我们带来更多不一样的惊喜。


康师傅
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