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好欢螺x绿箭:臭味相投,你我更亲近

营销新案例
2020-05-18 16:34

在方便面品牌中,康师傅、统一、合味道等老品牌通过市场渠道的大力投入,获得不错的销售数据,并让品牌印象打进消费者心中。但有一个品牌,一直在广告营销上发力,不走寻常路,专门做沙雕风,广告一出都能引发热议。在6周岁之际,这个偶尔占领人们视线,凭广告出道“不务正业”的螺蛳粉品牌好欢螺,这次竟勾搭上了绿箭,为“臭味相投”的螺蛳粉代言。

 

品牌联名看多了,可你见过两个调性相反的品牌联名吗?

 

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一箭倾心,臭与香的味觉联想

 

联名的第一个目的,是要通过双方品牌流量为对方代言,为各自品牌赋能,从而扩大声量成功破圈,获得良好的曝光。好欢螺一直在联名上用心,为的是尽快打造知名度,建立品牌印象,用好玩创意与消费者沟通。

 

为推广新品小龙虾味的螺蛳粉,好欢螺与网易云音乐联名,将乐评印刷进了包装上,通过扫码听歌为喜欢好欢螺的吃货带来不同的音乐体验,利用网易云的故事+音乐属性,讲述“一碗粉”的故事。最近,好欢螺联合网易游戏一梦江湖推出礼盒“真香秘籍”,包括独家碗筷和不同口味产品等,在游戏圈子中扩大曝光。


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同样,好欢螺联名零食品牌绿箭推出限定礼盒,利用绿箭在零食界的影响力和品牌知名度扩大市场,抓住消费者注意力,在6周年生日之际推出多款礼包,真正做到“一箭倾心”,找到“臭味相投”的朋友。

 

另一方面,品牌联名要抓住双方共同点和关联性,在新产品创意性上发力,加强产品独特的广告主张,增强受众记忆点,赋予品牌持续活力。好欢螺就抓住了螺蛳粉“臭味”这个记忆点进行广告创意,同样绿箭也是利用“清新口气”的诉求打动消费者。两者一拍即合,在味觉上关联起来。对于绿箭来说,是“吃完螺蛳粉再来片绿箭清新口气”,对于好欢螺来说,是打造“闻着臭,吃着香”的效果。重要的是,这波“臭味”营销贴近消费者,使产品特性简洁有力,打造与其他方便面食的差异化,容易打入到受众心里去。


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刺激沙雕TVC打造产品卖点,全程高能紧握注意力

 

一个好的视频广告是吸引注意力的基础,同时能最直接传递品牌的调性。作为又一个做TVC广告的好手,好欢螺一直走刺激剧情和悬念路线,配合神级翻转上演神级大戏,打造像泰国一样的创意神广告,打造好玩有趣的品牌形象,吸引观众往下看。在凭《暖心治愈:致一切误解背后的美好》一鸣惊人后,好欢螺在用心、了解、臭味等产品关键词上下足功夫,在生活化场景中缔造故事,使广告调性开始锋芒毕露。犯罪、火警、办公室、法庭等场景生态成为视频创意的来源。


刚出道的《暖心治愈》利用各种场景生活上人性的误解,传递螺蛳粉表面臭,但深入了解后香的独特风味,从根本上动摇消费者对螺蛳粉的“误解”,为螺蛳粉正名。《社畜的一天》更是在办公室政治上大搞电影创意,将每一位上司比作工作上的“敌人”,展现女员工上班的心理状态,引起每一个上班族受众的共鸣,并在片尾表达工作不易,用螺蛳粉给自己暖心的广告主张,场景化创意加强了与消费者的情感连结,让品牌的诉求深入人心。

 

顺着这样的广告调性脉络,好欢螺紧扣办公室政治,在这次联名中又出大片,分别展现好欢螺螺蛳粉“臭味相投”、惊喜满满、用心酝酿的特点。片子将工作中三个小片段用夸张、恐怖的方式呈现,用有趣幽默的大片氛围紧紧抓住了受众们的注意力。办公室的臭味触发火警、吃螺蛳粉宵夜引起的鬼故事、设计师吃粉时获得的强大气场,为枯燥乏味的办公室生活注入无限的脑洞和想象力。


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并且,好欢螺亦展现以螺蛳粉会友的特点,与绿箭“一箭倾心”调性相符合,让人不由想起绿箭“交个朋友吧”的梗。一边是香味清新交友,另一边是臭味相投交友,这样的联名CP进一步升华至人际情感层面,更容易触动到普通人。


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在螺蛳粉特别的味道之外,好欢螺深刻洞察到了人际关系上的需求,并在此联名特性上发力,让观众身临其境,打造品牌忠诚度与江湖好客的形象。

 

联动媒体讲故事,好欢螺故事欢乐多

 

讲一个吸引人的故事,是广告的基础,是吸引注意力的关键。

 

好欢螺联名绿箭,相反的调性品牌联合容易玩出新意。此次联名营销不仅在味觉上、交友情感上打开消费者记忆点连结,更重要的正是讲一个好故事。

 

“吃完螺蛳粉来片绿箭”,这是最简单的生活场景,臭味+清新联系起来,是在味觉的记忆点上打造关联,而两者特别的味道记忆与广告主张结合起来,成为能够“以味会友”的品牌,让品牌特点得到升华。于是,好欢螺与绿箭这对CP,自然得到许多人的认同。


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重要的是,好欢螺抓住了520的节点,借势宣传螺蛳粉“一箭倾心”与“臭味相投”,传递人与螺蛳粉的“爱情”故事。6周年活动之际,好欢螺还举办直播赠券活动,扩大对所有受众的参与度。

 

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好欢螺利用多种媒体进行品牌扩散,讲述螺蛳粉从制作到品尝各个环节的故事,最大化触及受众,在有趣好玩的同时用专业与真实的态度与消费者沟通。包括当下频道对疫情中螺蛳粉销售的报道、利用小度的影响力抽奖、美食博主开箱、天猫淘宝直播等等。作为快消品方便面品牌,好欢螺将营销节奏进一步加快,突出螺蛳粉特色与简单快捷的饮食技巧,将螺蛳粉独特美味与平民化的参与融入其中,进一步打开螺蛳粉面食市场。


在这样的宣传矩阵下,好欢螺一次次将品牌打进消费者心中,逐渐成为螺蛳粉面食品牌一股“清流”。


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