深度洞察+场景化营销，康师傅饮用水玩转营销“组合拳”

“百花齐放”的迎庆局面

品牌聚焦于背后默默付出的人

国家70周年庆典刚刚离我们远去，余声还一直萦绕在我们耳边。趁温热之际，文导再次细品了各大品牌营销战略，发觉2019年品牌营销层次有了很大的提高，最明显之处在于品牌特色得以融合并释放！

过去，众多品牌营销思维只停留在浅层，简单粗暴的“贴片式”营销不仅没有使品牌特色得到很好诠释，而且在用户心智中只起到“蜻蜓点水”效果。

快速试错、更新迭代后，如今品牌更懂得“厚度式”营销。通过内容深耕，将自身品牌特色符号融合到营销策略里，直接或间接传达品牌文化与内涵。

就说这次迎庆举动，“百花齐放”的营销局面里，知乎借用“自问自答”方式，引申出祖国70周年重大发展；简一瓷砖大理石把“无缝”特色与祖国交通发展紧密结合，喊出“爱不分离”口号；海尔则记录一家三代同堂故事，随着“家电更换”镜头见证祖国变化的历程……

话说回来，文导发现好多品牌都聚焦在“祖国70周年”高光时刻上。为了避免内容同质化，有些品牌选择另辟蹊径，落脚点在背后默默付出的“人儿”上。

比如银联的《银行很行》，微粒贷的《中国人的一天》，两者围绕着“人文精神”歌颂祖国同时凸出人民劳动付出之美，从而呈现品牌文化、愿景。

除以上两个之外，文导还发现有一个品牌在祖国70周年之际，通过一些列动作，与消费者进行了多维度多场景的沟通，它就是康师傅饮用水。

康师傅饮用水作为民族品牌，它一直在圈内起着领头羊作用。2018年，联合机构举办“航天精神中华行暨康师傅·食品安全科普展”，2019年9月份还喜提第11届少数民族传统体育运动会饮用水独家供应商……这次，面对祖国高光时刻，也踊跃加入迎庆队列中。

它先后推出了2支微电影，分别是《翻越大山，点燃595万个希望》、《前往远方，守护4200公里的幸福》。

可能2支微电影对康师傅饮用水而言，表达形式略显单薄，所以延伸营销广度与深度，相对应打造了多维度场景。

现在，我们一一来深入解剖，看看康师傅饮用水营销“组合拳”背后的新姿态！

深度洞察用户情感

真实故事作为奠基，引出品牌理念

俗话说，“天下武功，唯真不破”！

对品牌来说，即是真诚地表达自我，真实地反应事件。因此，康师傅饮用水它在营销时，选择用真实故事来阐述自身理念。

《翻越大山，点燃595万个希望》

此微电影根据真实经历改编。1992年，摄影师解海龙作为一名记者，离开县城走进贫困乡，用镜头拍摄当地贫瘠的环境，记录孩子们知识匮乏的现状。

一张张真实的照片引起社会重视，于是不少爱心人士协力推动“希望工程”发展，齐力改善当地孩子们的学习环境。

《4200公里的幸福》

以上微电影讲述在2000年西气东输工程大背景下一个平凡家庭的故事，这是一个舍小为大的故事。如果没有背后那些默默付出的工程师们，至今温暖纯净的天然气也无法走进千家万户。

或许有用户看完这两支微电影会产生疑惑，觉得2个故事和康师傅饮用水有何关联？其实并不然，从营销专业角度来看，背后有着千丝万缕。

从内容打磨到人物细节呈现，无时无刻都在塑造“真心=安心”品质。

人们常说，真实能够给人带来安心！抓住这个细节，品牌在打磨这2支微电影时，没有刻意煽情画面，只纯粹地记录那个年代真实事件。

所以，人物的形象、真情流露的行为举动给用户带来真实感，故事内容所营造出来的画面，带来一种安心感。

借助”真实感“，充分表达品牌自身价值。

在营销中，很多品牌往往注重“说清”本质，却忽略了“说动”的重要性。说清，是主观的，品牌总会急于把自身产品优点“塞”给用户；而“说动”是客观，站在用户角度出发，通过打动用户来让他们为之消费。

于是，它借用“人文精神”共鸣这点，让用户看到默默奉献的英雄们令人安心一面，从而为自身做了铺垫，发挥“安心”价值。

刻画品牌符号，强有力渗透到用户心智。

一个品牌，要有它自身独特代表性，能够与竞争形成差异化。比如联想电脑的开机的声音，就是它品牌符号；厨邦酱油上的绿色格子标志，是它与其它品牌不同之处。

我们再来看看康师傅饮用水，它所刻画的就是“安心”！

近年来，随着消费者健康意识不断增长，我国瓶装水行业呈现较快发展。根据Euromonitor数据，2013-2018年，我国瓶装水行业销售收入持续走高，至2018年我国瓶装水行业收入突破1800亿元，达到1830.9亿元，同比增长9.5%，近5年来瓶装水行业年均符合增长率为10.58%。

较快发展之下，瓶装水也接替碳酸饮料，成为软饮料行业最大子行业。2017年，瓶装水市场份额高达29.4%，2018年，瓶装水市场份额持续增长至32%，延续了稳中有增的态势。

（图片来源@前瞻经济学人app）

为了抢夺市场，不少饮水品牌都在为自身不断赋能，有的从“微元素”角度切入，有的从“生态环境”角度切入......其实，在文导看来，这些与用户意识相连接既微弱，又很模糊。用户只知道这样事物的存在，却很难达到思维同频。

康师傅饮用水洞察市场现象这点，决定在保持自身产品优势情况下，真正从用户心理出发，以“安心”作为切入点。

之所以选择这个角度，是因为康师傅饮用水为民族品牌，身上扛着更大责任，在用户饮水方面考虑得更加长远。

安心之水是用户们生命中，生活中成为不可或缺的一部分。所以，深得用户认可后，再不断强调刻画此符号，就很容易占领用户心智。

多场景打造

品牌影响力更加深度化

除了这2支微电影外，文导在前面也说到，康师傅饮用水营销是多矩阵的布局，也是所谓多场景打造。

多场景打造，是营销界常见的策略。不过，部分专业人士对此只停留在表面的理解，觉得多场景打造就是在一个场景里，营造多样化氛围。

其实并非如此，有广度和深度的多场景打造一定是多个场景联合，以基本点为前提做延伸。好比如这次康师傅饮用水，它的布局确实值得借鉴。

聚集年轻群体“根据地”，用“玩”让自身品牌年轻化又可以播传“全家人的安心之选”概念。

《超级符号》里提及到，想要让一个品牌获取更大声量，要做到“播传”而不是“传播”。别小看这点，本质上有着很大差别。

关键取决于前者是“传”，后者是“播”。传，是用户自愿把你的信息价值传出去，真正实现落地化，而播，只是品牌自身把产品信息点播放出去，是否实现有效性还是未知数。

为了很好执行“传”，自然少不了参与感。提到用户“参与感”总是绕不开这一话题——缺少了参与感的营销，不过是品牌的自嗨。

想让用户参与，前提是要扎根他们“根据地”，然后“入圈”。康师傅饮用水品牌掌握这点，于是在构建营销活动时，选择从抖音入手。

抖音，是个年轻群体高流量、高集中地方，也是众多品牌倾向之地。对它来说，还有一个重大优势是抖音聚集年轻妈妈群体。

（图片来源于@199IT）

康师傅饮用水在抖音上以#全家人的安心之选#作为活动话题，把2支微电影内容分享到抖音渠道上。据文导观察，《4200公里的幸福》这支视频的点赞量高达25.6万。

顶梁柱为“大家”、为这个伟大工程，在外奔波多年，而女主人则默默支撑起这个“小家”。

这故事不正是千万家户的缩影嘛？！

康师傅饮用水把这缩影以八倍镜扩大化，正击中用户心怀，使得两者之间在情感上有着强烈的碰撞，产生心灵共鸣。所以，这么高的点赞量，看得出来用户对内容的认可，对品牌营销观点的欣赏。

另外，在今年上半年康师傅饮用水品牌联合刘涛，在抖音上发起一场“亲子比赛”活动，还邀约众多明星妈妈参与。当然，品牌还不忘设计一组可爱的表情包。

两者影响下，让众多年轻妈妈带着自己孩子玩嗨起来。品牌做到了传递“陪伴之爱”品牌内涵同时，凸显了“全家人的安心之选”主张。

跨界联合，用户群体互交，为私域流量增量。

品牌跨界联合，强强联合，已是品牌界一种常见的营销模式。

深谙此操作模式的它，将这次的两支微电影选择环球人物公众号、新华社公众号、ONE文艺生活公众号等几个号，一起联合推广。

这几个号走的是权威、亲民路线，和它的理念不谋而合。通过这些号协力相助，用户群体在一定程度上互交，甚至是这些公众号为品牌引来大量用户关注。

再在康师傅饮用水打造优质内容基础上，使得他们注意力都聚焦于“全家人的安心之选”这点里，从而真正实现私域流量高粘度效果。

出现于淘票票/万达等电影院取票机，增大曝光量。

猫眼专业版发布了国庆档（10月1日-10月7日）数据洞察报告，报告显示，今年国庆档，中国电影市场总票房达43.8亿，观影人数首次突破1亿，成为实至名归的史上最强国庆档。

而康师傅饮用水选择在时间节点与淘票票、万达电影院合作，这番营销举动实属高明。以上数据可以看得出，如此大的人流量，可以为品牌自身带来巨大的曝光量。

除此之外，微电影宣传借势大热主旋律电影《我和我的祖国》投过猫眼、淘票票、格瓦拉、开屏广告；新华网点位等。

这些点，都是年轻群体制高点。康师傅饮用水通过多次播放，增加曝光频率，从而让用户们了解到“全家人的安心之选”概念，加深了消费者品牌印象，提高了品牌好感度……

总结

抛开营销形式多样化，康师傅饮用水它从深度洞察+场景化营销两方面切入，紧密结合势能会高涨，宛如一艘火箭，“全家人的安心之选”就是那个点燃火。

两者相辅相成后，使得康师傅饮用水得以广大用户们认可，也会促使他们在消费时不知觉选择它。

不得不说，康师傅饮用水这次营销“组合拳”打得妙！！！