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红海市场怎么玩?认养一头牛抖音超品日溯源营销出奇制胜

首席营销智库
2022-04-22 15:11
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前段时间,“插旗土坑酸菜”在3.15晚会中被披露,康师傅、统一等以酸菜为原材料的品牌被波及,以前深受消费者欢迎的老坛酸菜牛肉面让人避之不及。

 

有品牌败在产品源头上,自然也有品牌凭借优质的原材料赢战市场。在这方面,农夫山泉是先行者也是佼佼者,连续多年的长白山水源地溯源营销不仅让其在饮用水市场形成差异化优势,也提升了消费者对品牌以及产品的信赖值。

 

无独有偶,在乳制品行业,认养一头牛联动抖音电商超级品牌日以溯源营销的创新玩法,让品牌在竞争激烈的红海中,走出一条差异化营销路径,为品牌带来声量的同时,也实现了与新生代消费群体的有效沟通。


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投放溯源电梯互动广告

实现从“好奶牛”到“好牛奶”的认知转化

 

溯源营销说到底就是让大众看到产品生产源头,以此在大众心中留下优质产品和品牌的形象,如农夫山泉的“什么样的水源,孕育什么样的生命”。

 

而此次认养一头牛则从“奶牛养得好,牛奶才会好”的理念出发,将营销沟通的触点对准奶牛,实现从“好奶牛”到“好牛奶”这一认知的过渡。

 

为了在大众心中建立“好奶牛”的认知,认养一头牛在各大城市进行梯媒广告投放,将牧场养殖元素直接搬到了电梯里,让每个被梯媒覆盖的消费者,都能直观感受到品牌的卖点。

 

最近,出入办公楼以及小区等场所,大家应当都在电梯里看到了一系列「好牛」创意广告,「每天餐补80元」、「靠出生躺赢」、「每天只工作半小时」……

 

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什么样的牛才是“好牛”呢?认养一头牛在系列海报中给出了答案,即在“出身好、吃得好、住得好、心情好、福利好”等诸多优渥条件下养出的奶牛才是好牛。

 

除了常规的海报之外,认养一头牛还结合海报中的文案搭配了互动体验装置,作为“好牛”的证据,如价值80元/天的饲料、正在播放奶牛平时会听的音乐的耳机、牛舍的检测证书、每天只工作半小时的计时器等。


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价值80元/天的饲料


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正在播放奶牛平时会听的音乐的耳机


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每天只工作半小时


认养一头牛将原本普通的电梯广告变成了实物创意互动媒介,让用户在乘电梯的半分钟内直观感受到品牌在奶牛养殖端的优势,而且一个个拉仇恨的好牛标配福利,让广大社畜们心动不已,妥妥滴“过得不如一头牛”系列。

 

虽然有不少人被“过得不如一头牛”系列海报扎到心了,但也从颇具脑洞的创意中get到了认养一头牛的“好牛”基因,然后再搭配“奶牛养得好,牛奶才会好”这一无懈可击的逻辑,也让认养一头牛“好牛产好奶”的传播概念站稳脚跟,从而顺其自然地增强消费者对产品和品牌的信赖度。

 


从牧场到直播卖场

线上线下联动实现全民溯源种草

 

确实,通过溯源互动广告可以初步在消费者心中建立“好牛奶,源自好奶源”的认知,但要让消费者做出购买决策甚至转变成品牌的忠实消费者,还需要再下猛药。

 

基于此,认养一头牛联合抖音电商超级品牌日,一方面联动众多KOL深入牧场切实体验,为好奶牛背书。

 

不同于其他品牌拍摄产地纪录片的方式,认养一头牛则是邀请KOL与粉丝会员家庭深入奶源地,让消费者和老爸评测创始人魏文峰一起,对牧场进行全方位无死角的抽检,近距离观察好牛的生活。


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而为了让消费者切实体验奶牛的生活,认养一头牛还在奶源地举办了一场牛声阿卡贝拉音乐会,参与活动的人坐在奶牛平常睡的卧料制成的沙发上,听奶牛平时听的音乐、吃饲草做成的饼干,全方位、沉浸式的体验牧场奶牛的美好生活。


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得益于对奶牛优越的生活条件的体验和感受,诸多微博KOL围绕#过得不如一头牛#话题发布原创UGC内容,为品牌和产品带来了关注度与话题度,如抖音音乐人@JF创作了一首魔性又洗脑的BGM;头部达人张同学也被奶牛80元/天的伙食费震惊,笑自己过得不如一头牛;以及母婴、运动、萌宠等多个垂直类达人也在话题下分享自己的真实感受,用矩阵式传播以及消费者喜闻乐见的方式,将品牌的核心利益点传递到不同的消费圈层,为品牌强势引流。


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另一方面,在线上打造溯源直播,承接活动流量实现转化。

 

说一千道一万,品牌所有的营销动作最后都会落脚到卖货的层面。认养一头牛之所以不遗余力的强化大众对“好牛奶,源自好奶源”这一理念的认知,背后用好产品搞定消费者的意图不言而喻。

 

而通过前面的系列铺垫为品牌积攒流量之后,自然少不了承接流量的直播卖场,带动销量的增长和转化。因此,认养一头牛还联合抖音电商超级品牌日开启溯源直播活动,通过达人直播和明星空降品牌直播间的合力直播方式,实现从种草到拔草的全链路消费。

 

认养一头牛邀请超级演说家@刘媛媛担任“会挑”青年官为年卡进行专场直播,活动首日打爆奶卡声量掀起囤奶热潮,成功打响达人直播的第一枪,为后续@方琼、@老板上班了、@米兜妈等达人的溯源专场直播打下了良好基础。


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不仅仅是达人专场直播,认养一头牛还邀请了国民认知度比较高的女演员@舒畅空降品牌播间,借助舒畅的影响力与直播间消费者深度沟通,并取得了颇为不俗的业绩——实时场观最高爆发21倍,刷新了活动期直播的单日销售纪录。


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值得一提的是,不同于传统直播主播枯燥乏味的干货解读,认养一头牛在直播间则创造性地把牧场奶源、生产制造等多个环节100%真实还原呈现到消费者面前,让消费者见证一瓶好牛奶的诞生。在食品安全问题越发严峻的当下,认养一头牛这波创新操作,更容易让用户对敢于公开透明的品牌产生好感,对产品的品质倍感信任。

 


认养一头牛抖音超品日营销逻辑

 

好产品是好营销的前提,溯源营销强化大众对产品的认知。

 

作为一个问世6年的乳业品牌,认养一头牛能够在激烈的市场竞争中快速打开知名度和认知度,并形成不逊色于其他起步早的大品牌,有多方面的因素,但最本质的原因还是高品质的产品获得了消费者的认可。

 

此次认养一头牛联合抖音电商超级品牌日将“溯源”作为核心策略,通过系列营销打法精准输出“奶牛养得好,牛奶才会好” 的品牌理念,正是在潜移默化中强化大众对“牛奶好”这一产品卖点的认知与记忆。

 

依托抖音电商超级品牌日这一活动IP的优势为品牌赋能。

 

作为抖音电商的平台级营销IP,抖音电商超级品牌日经过长期的运营,早已摸索出了一套行之有效的品效爆发方法论,能够帮助众多品牌商家获取流量和拓展营销玩法。

 

正如此次抖音电商超级品牌日有效整合平台内庞大的达人主播资源等优势,以线上线下联动的营销组合拳,为认养一头牛量身定制全套的营销大事件,成功助力品牌在乳制品营销浪潮中打出差异度和记忆度的同时,为乳业品牌扩展营销思路、提高营销转化提供了新的价值参考。

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