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小彩蛋玩出大创意,网易云音乐「光援行动」太暖心

首席创意官
2020-06-09 14:51
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提到网易云音乐,对于营销人来说,最大的亮点不在于本身音乐播放器的这一功能属性上,而在于其独特的乐评以及各种花式的营销玩法,可以说是让人应接不暇。

 

就如去年11月,网易云音乐就曾联合海底捞推出小纸条虚拟留言墙玩法,并登陆全国101家线下门店,借AR技术掀起了一股“AR小纸条”互动风潮。

 

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而延续品牌一贯的创意营销作风,网易云音乐再度祭出“音乐灯光彩蛋”,将小彩蛋玩出了大创意,在用户端打造了一出有温度的品牌形象。

 

调动用户情绪

增强音乐感染力

 

受疫情影响,2020上半年,全世界人民迎来了前所未有的挑战,网易云音乐则以音乐作为创意出发点,将祝福变成公益的种子,发起了一系列公益应援活动。

 

5月11日,网易云音乐邀请日本知名乐队RADWIMPS为抗疫中的人创作歌曲《Light The Light》,并向所有人发出倡议,诚邀大家加入#Light The Light光援行动#,还在线上同步释出了一支暖心短片。

 

在网易云音乐站内,当用户听到《Light The Light》这首歌时,就可以点击右上角专属的“LTL”按钮,手机的后置闪光灯就会开启,并会根据该音乐的节奏进行闪动。

 

借由这一“音乐+光”的创意玩法,瞬间激发起了不少用户参与,纷纷以短视频的形式为世界打call,凸显出品牌将所有的微光连接在一起,让闪烁的光芒和温暖的旋律点亮世界的公益理念。

 

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(本文图片来源于网易云音乐官微)

 

在短片中,官方根据音乐的节奏进行剪辑,前半部分平淡的主旋律叙述疫情现状,以交代缘由,后半段副歌部分则融入众多平凡人所拍摄的短视频,聚焦情感以充分调动起用户情绪。

 

不仅如此,除了不少用户比心、为世界加油打call外,为扩大此次#Light The Light光援行动#声量,品牌也相继在广州、上海、成都、武汉等各大一线城市献上独特的“灯光秀”,巧妙地吸引了一波用户关注。

 

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从本质上说,这种用光影的方式将这首歌曲的信念传递出去,在无形中增强了音乐本身所具有的感染力,而截止5月31日,全球就有超442万人参与了此次行动,收获近4万条评论和祝福。

 

挖掘音乐的花式玩法

激发社区UGC产出

 

从短片的呈现效果上不难看出,这一方式其实与b站的《后浪》原理相似,通过不同的镜头表现,充分调动起用户情绪,以进一步增强《Light The Light》音乐所带来的感染力。

 

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当消费者看到#Light The Light光援行动#所呈现出的暖心TVC,就会自然地带入其中,一方面增强了对歌曲本身的好感度,另一方面也塑造起了品牌在用户心智中的正面形象。

 

然而,除了把世界范围内的“应援”短视频组成一支暖心TVC,以调动用户情绪外,品牌的高明之处在于将音乐与“光”结合,挖掘了另一种新奇玩法

 

就音乐平台来说,将音乐节奏与闪光灯相结合,打造一出“光援行动”的方式并不多见,但纵观网易云音乐近几年的营销玩法就不难理解,品牌基本都是以创意出圈。

 

就如去年1月,网易云音乐就曾向宇宙发射了一颗“音乐卫星”,用户可以通过Mlog功能上传语音,语音将被传送至卫星在太空中播出,建立了一个“树洞式”的场景。

 

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亦或是前不久跨界瑞幸咖啡打造的「楽岛」音乐主题咖啡店,官方在每一个“岛”上都设有独立的感应音罩,当你坐在音罩下,感应器就会自动播放属于你的音乐。

 

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本质上都是借不同场景挖掘出音乐的花式玩法,在用户端制造了一个营销上的新鲜感。区别不同的是,此次网易云音乐的#Light The Light光援行动#,还恰到好处地激发了UGC产出。

 

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可以发现,在短短2个月的时间内,《Light The Light》就收获了近4万条乐评,从某种程度上说,这一公益营销的方式,在引起了消费者内心共鸣的同时,也间接促成了#Light The Light光援行动#的二次传播。

 

强化「音乐的力量」slogan

打造有温度的品牌形象

 

对于品牌来说,「Light The Light光援行动」恰到好处地调动起的用户情绪,同时也充分发掘了站内乐评的传播“功能”。除此之外,官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

5月1日,网易云音乐官微发布第一首自带灯光彩蛋的歌曲《Light The Light》,并释出#Light The Light光援行动#话题,在特别的时刻为更多人带去温暖和鼓励。

 

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5月11日,「Light The Light光援行动」进入高潮阶段,号召用户以《Light The Light》作为BGM,用LTL灯光彩蛋,或是生活中各式各样的光源配合歌曲节奏拍摄创意短视频,以歌曲共同传递出乐观和信念。

 

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活动一发出,在评论区内就引起不少用户的共鸣热潮,表示“一起传递希望,满满的都是正能量”,巧妙地以花式玩法吸引了一波用户关注。

 

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然而,与其说此次网易云音乐的「Light The Light光援行动」是一次单纯的公益举动,不如说是强化「音乐的力量」这一slogan,从而塑造起有温度的品牌形象的过程。

 

随着95、00后一代逐渐登上消费舞台,年轻消费者的个性逐日凸显,这一群体看中的已经不再是产品本身所具有的功能,更多的是品牌背后的内涵亦或是特定价值。

 

就如今年2月,腾讯音乐人就曾释出类似的案例,通过以「致敬最美逆行人」为主题,携手京东物流创意推出了致敬歌词快递盒,将原创抗疫歌曲的精选歌词印制在了快递盒上。

 

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无论是腾讯音乐人的歌词快递盒,还是网易云音乐的“光援行动”,品牌始终将音乐作为一个重要的传播要素,结合其公益性质,无形中打造出了一个有温度的品牌形象。

 

换句话说,网易云音乐的「Light The Light光援行动」,不仅以“应援打call”的方式显示出了其强大的社会责任感,也间接用实际行动强化了品牌「音乐的力量」这一slogan,提升了用户认同感。


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