小彩蛋玩出大创意，网易云音乐「光援行动」太暖心

提到网易云音乐，对于营销人来说，最大的亮点不在于本身音乐播放器的这一功能属性上，而在于其独特的乐评以及各种花式的营销玩法，可以说是让人应接不暇。

就如去年11月，网易云音乐就曾联合海底捞推出小纸条虚拟留言墙玩法，并登陆全国101家线下门店，借AR技术掀起了一股“AR小纸条”互动风潮。

而延续品牌一贯的创意营销作风，网易云音乐再度祭出“音乐灯光彩蛋”，将小彩蛋玩出了大创意，在用户端打造了一出有温度的品牌形象。

调动用户情绪

增强音乐感染力

受疫情影响，2020上半年，全世界人民迎来了前所未有的挑战，网易云音乐则以音乐作为创意出发点，将祝福变成公益的种子，发起了一系列公益应援活动。

5月11日，网易云音乐邀请日本知名乐队RADWIMPS为抗疫中的人创作歌曲《Light The Light》，并向所有人发出倡议，诚邀大家加入#Light The Light光援行动#，还在线上同步释出了一支暖心短片。

在网易云音乐站内，当用户听到《Light The Light》这首歌时，就可以点击右上角专属的“LTL”按钮，手机的后置闪光灯就会开启，并会根据该音乐的节奏进行闪动。

借由这一“音乐+光”的创意玩法，瞬间激发起了不少用户参与，纷纷以短视频的形式为世界打call，凸显出品牌将所有的微光连接在一起，让闪烁的光芒和温暖的旋律点亮世界的公益理念。

（本文图片来源于网易云音乐官微）

在短片中，官方根据音乐的节奏进行剪辑，前半部分平淡的主旋律叙述疫情现状，以交代缘由，后半段副歌部分则融入众多平凡人所拍摄的短视频，聚焦情感以充分调动起用户情绪。

不仅如此，除了不少用户比心、为世界加油打call外，为扩大此次#Light The Light光援行动#声量，品牌也相继在广州、上海、成都、武汉等各大一线城市献上独特的“灯光秀”，巧妙地吸引了一波用户关注。

从本质上说，这种用光影的方式将这首歌曲的信念传递出去，在无形中增强了音乐本身所具有的感染力，而截止5月31日，全球就有超442万人参与了此次行动，收获近4万条评论和祝福。

挖掘音乐的花式玩法

激发社区UGC产出

从短片的呈现效果上不难看出，这一方式其实与b站的《后浪》原理相似，通过不同的镜头表现，充分调动起用户情绪，以进一步增强《Light The Light》音乐所带来的感染力。

当消费者看到#Light The Light光援行动#所呈现出的暖心TVC，就会自然地带入其中，一方面增强了对歌曲本身的好感度，另一方面也塑造起了品牌在用户心智中的正面形象。

然而，除了把世界范围内的“应援”短视频组成一支暖心TVC，以调动用户情绪外，品牌的高明之处在于将音乐与“光”结合，挖掘了另一种新奇玩法

就音乐平台来说，将音乐节奏与闪光灯相结合，打造一出“光援行动”的方式并不多见，但纵观网易云音乐近几年的营销玩法就不难理解，品牌基本都是以创意出圈。

就如去年1月，网易云音乐就曾向宇宙发射了一颗“音乐卫星”，用户可以通过Mlog功能上传语音，语音将被传送至卫星在太空中播出，建立了一个“树洞式”的场景。

亦或是前不久跨界瑞幸咖啡打造的「楽岛」音乐主题咖啡店，官方在每一个“岛”上都设有独立的感应音罩，当你坐在音罩下，感应器就会自动播放属于你的音乐。

本质上都是借不同场景挖掘出音乐的花式玩法，在用户端制造了一个营销上的新鲜感。区别不同的是，此次网易云音乐的#Light The Light光援行动#，还恰到好处地激发了UGC产出。

可以发现，在短短2个月的时间内，《Light The Light》就收获了近4万条乐评，从某种程度上说，这一公益营销的方式，在引起了消费者内心共鸣的同时，也间接促成了#Light The Light光援行动#的二次传播。

强化「音乐的力量」slogan

打造有温度的品牌形象

对于品牌来说，「Light The Light光援行动」恰到好处地调动起的用户情绪，同时也充分发掘了站内乐评的传播“功能”。除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

5月1日，网易云音乐官微发布第一首自带灯光彩蛋的歌曲《Light The Light》，并释出#Light The Light光援行动#话题，在特别的时刻为更多人带去温暖和鼓励。

5月11日，「Light The Light光援行动」进入高潮阶段，号召用户以《Light The Light》作为BGM，用LTL灯光彩蛋，或是生活中各式各样的光源配合歌曲节奏拍摄创意短视频，以歌曲共同传递出乐观和信念。

活动一发出，在评论区内就引起不少用户的共鸣热潮，表示“一起传递希望，满满的都是正能量”，巧妙地以花式玩法吸引了一波用户关注。

然而，与其说此次网易云音乐的「Light The Light光援行动」是一次单纯的公益举动，不如说是强化「音乐的力量」这一slogan，从而塑造起有温度的品牌形象的过程。

随着95、00后一代逐渐登上消费舞台，年轻消费者的个性逐日凸显，这一群体看中的已经不再是产品本身所具有的功能，更多的是品牌背后的内涵亦或是特定价值。

就如今年2月，腾讯音乐人就曾释出类似的案例，通过以「致敬最美逆行人」为主题，携手京东物流创意推出了致敬歌词快递盒，将原创抗疫歌曲的精选歌词印制在了快递盒上。

无论是腾讯音乐人的歌词快递盒，还是网易云音乐的“光援行动”，品牌始终将音乐作为一个重要的传播要素，结合其公益性质，无形中打造出了一个有温度的品牌形象。

换句话说，网易云音乐的「Light The Light光援行动」，不仅以“应援打call”的方式显示出了其强大的社会责任感，也间接用实际行动强化了品牌「音乐的力量」这一slogan，提升了用户认同感。