网易云跨界亲子频道，引领品牌UGC新风尚

从千千阙歌、天天动听到酷狗、酷我，再到现今的QQ音乐、网易云，音乐软件从简单的听歌软件逐渐向社区化转变，听歌之余的个人分享成为年轻受众各自认可与交流的场所。

网易云独特的乐评系统令其一度成为中国互联网中数一数二的UGC社区，但也正因为如此，乐评个性充溢现象下，情感的泛滥让网易云逐渐向“网抑云”转变。

为此，网易云特地上线云村公约，并开展“抱抱”功能彩蛋活动，治愈人们真实的负面情绪，打击恶意刷屏博取眼球的虚伪情感。

而在此之际，携毛不易带来亲子频道的上线，也为云村社区开展了不同于个人情感的温情话题，《萌芽》这则TVC的上线，更是强化了网易云与受众间更亲密的情感联结。

洞悉父母陪伴的忐忑与痛点

真实感打动人心

云村的社区属性呼吁人们做最真实的自己，每一类性格都能在浩瀚的云村社区找到自己的人设，也正是因为真实才能引起广大受众的情感共鸣。

而对于父母而言，在孩子出生前的那段时间总是最难熬的，一方面期待着新生命的降临，另一方面又时刻担心自己能不能照顾好他。

网易云基于这样的洞察，用一种独特的方式，将情感具象化展现在受众眼前，真实地打动了千万父母对孩子的陪伴。

一，视角转换的亲切性，拉近受众与品牌距离。

在这则TVC中，网易云不是以过来人的角度对你一顿说教，而是以作为受众的父母为主角，将品牌融入其中，感受他们对即将到来孩子的忐忑与激动。

而孩子出生前妈妈的各种担心更是将个体的演员放大到了整个父母群体，都经历过的事情才能够感同身受，不浮于表面的浮夸，真实场景下的真实情感波动令受众产生共鸣，从而降低了对品牌信息输出的抗拒力，实现了品牌与受众的亲密对话。

二，细节放大的细腻性，塑造品牌的独特属性。

网易云的本身调性其实与亲子领域相差甚远，怎么捕获父母群体的认可与心智，凭借的就是细腻的情感放大镜。

孩子的第一次开口、第一次走路、第一次发小脾气都是镌刻在父母心中抹不去的情感烙印，而当孩子长大要上学，幼儿园门外熙熙攘攘拥挤围观的父母们更是戳中了受众的痛点，细节的放大是品牌在营造懂你的调性。

再加上独家专业测评和专利智慧推荐体系Dr.Ear™的专业性，进一步实现了品牌对受众情感与权威专业的信息双向输出，强化了受众对品牌的认可度。

矛盾点的情感发掘是网易云亲子频道能够获得受众认同的关键，延续了品牌一贯的情感营销套路，情感共鸣的破圈张力实现了品牌拓展的全新目标。

乐评为轴的用户核心

社区拓展的品牌布局

当代人越来越快的生活节奏中，多元的情绪翻涌亟需宣泄出口，而音乐世界不约而同成为大部分人慰籍心灵的场所，公交、地铁、大街小巷耳机中的旋律是各自不同的世界。

有人想要分享歌里自己的故事、有人热衷原创歌曲的创博，更有人希望通过音乐结交好友。

时代的无死角放射状发展，造就的是多元情感诉求的年轻群体，他们喜欢表达、分享，更希望有属于同类人的圈子，而云村的品牌理念恰好贴合受众。

每首歌的评论区逐渐成为了网易云的独特品牌印记，随着年轻流量的不断汇入，音乐具有了越来越多的真实情绪，也建立了越来越多独具特色的小社群，UGC的文案创意与故事创意也让网易云越来越出圈。

品牌曝光度与用户异质化的增加反向促进了品牌的进一步升级，因此在如火如荼的网愈云活动后，亲子频道的上线预示着网易云音乐领域的持续拓展。

从网抑云到网愈云，再到亲子频道，网易云营销风向的转变大致有这两点启示：

一方面，是以乐评为核心的品牌特色坚持。

《萌芽》这则TVC中，以用户的真实乐评为基础展开的故事具有天然的吸引力，相比那些挢揉造作的虚假情感治愈能力凸显，以用户创造打动用户的品牌营销实现了品牌距离拉近与受众治愈的双赢局面。

其实这并非是网易云第一次在乐评上做文章。

前几年大火的网易云评论词条专栏地铁车厢广告、音乐跨界亚朵酒店推出的音乐主题酒店、联名瑞幸推出创办「楽岛」音乐主题咖啡店以及开进海底捞屏幕的留言墙，乐评创意的多元化运用始终成为网易云的核心特色。

品牌对用户乐评的二次加工成为品牌再吸引新受众的全新创意，以网易云为开端，开创了一个全新的品牌创意模式，也同样为网易云奠定了UGC创意鼻祖的不可撼动地位。

另一方面，是品牌延伸拓展的破圈尝试。

音乐本身的感染力与风格多元性令其能够在不同领域大放异彩，极强的情绪感染力更容易让受众产生故事联想，从而形成品牌的情感联结，实现领域破壁。

如果单以品牌角度而言，网易云与亲子领域存在着不可逾越的行业壁垒，但音乐属性下用户故事的分享却能轻易撬开二者的贯通点，实现品牌全新领域的拓展路径。

音乐熏陶与成长关键词对身为父母的受众触动实现了品牌跨领域的情感共鸣，也实现了品牌延展的破圈尝试。

其实以网易云本身的音乐属性而言，本身就具备多元不确定性，原创作品的推广、二次元动漫领域的结合、国风古风形式的拓展以及摇滚怀旧抑或是个性领域的开拓都具有强大的活力。

以亲子频道为契机的网易云领域开拓，从本质上是基于受众多元化属性的品牌升级。

在受众多元化需求不断发展下，品牌的立体生态产业链建设必然是重点，围绕音乐属性与特色乐评发力的网易云未来的品牌发展具有无限的可能。

感性与理性的品牌权衡

UGC社区的未来走向

音乐的本质是各种情绪的释放与表达，而情绪的正负面必然也会让音乐产生悲伤或喜悦的截然不同效应，以音乐起家的网易云之所以成为“网抑云”也正是因为如此。

如何扭转受众固化印象中的“网抑云”，探索UGC未来的发展道路，网易云的持续发力为广大同类型品牌提供了教科书式的答案。

首先，打破流量噱头为主导的扭曲价值观，净化社区环境。

流量时代为博取关注度的衡量标准有些扭曲，噱头与虚构故事的卖惨越来越能获得受众的停留与赞同。

网易云的乐评区从最初的个人情感表达发展到后来用户创意的创作地与曝光点，再到最后情绪泛滥的网抑云。

原本特色的乐评成伪文青气质下的伤痛文学，为求流量关注无下限的无病呻吟背后是流量社会的狂热崇拜。

有人说网易云里，一半人讲故事，一半人在听故事。音乐能带来正向的联想，同样也会有悲伤的负面情绪，品牌的力量体现于如何实现情绪的正向引导，而不是负面情绪不断的“生而为人，我很抱歉”。

网易云对网络上愈演愈烈的调侃立刻采取行动，网愈云系列活动从品牌角度建立治愈诊所，给真正需要帮助的受众力所能及的心灵治愈；而用户层面自发组成的心理疏导小分队，成为联结用户与品牌的一股清流。

此外，云村公约的严格制定与抱抱彩蛋的暖心营销由内而外为品牌建立的一个良好的形象，转危为安的危机公关进一步提升了品牌的曝光度与吸引力。

其次，用户创意平台搭建的用心，将品牌营销交给受众。

网易云的乐评从某种程度上来说，是一个开放式的网络创意平台，剧情、文案、原创歌词都能够在这里找到各自的共鸣点。

而用户良好的创作不仅能够给本身带来强大的流量曝光，也能为品牌带来丰富的广告营销创意素材。

云村对UGC创意的引导从未止步，本着音乐聚焦的共同特点而聚集的人们更有独特的个性，自2017年制作品牌TVC“音乐的力量”以来，让越来越多人看到了音乐内核的感染力。

2019年网易云联合新片场开展“音乐的力量”短片制作大赛，让用户来诠释什么是音乐，将品牌TVC的制作权交由受众。600多部作品入围58部，国内国际专业广告导演的联合评审将其推向高潮。

在自由度极高的创作中，品牌的身影弱化，但影响力增强，用户对品牌的信赖度得到了极大的提升。

创意的迸发下是音乐理念的全新定义，短视频+音乐的全新形式是网易云的品牌抽象画的升华，代表是受众对创意对未来无限追求的精神，UGC平台得到了进一步提升。

最后，以音乐平台为基点的多元模式探索格局构建。

其实对比同为UGC创作的网易云与B站，一个从动漫发家，一个从音乐媒介出发，都各自发展出了自身独特的玩法，并且受到广大年轻受众的追捧与喜爱。

品牌发展的未来不是单向度，而是双向甚至多向度的立体格局，网易云以音乐为载体的辐射性发展正在探索一条符合品牌调性的多元道路，市场的未来是融合性的发展，品牌抓住机遇必须拓宽自身属性。

相比B站三部曲的强势定义，网易云的延展更像是静水流深，在潜移默化下实现了平面、文案、视频、动漫、公益等各大方面的发展，但即便如此，音乐力量的核心也从未改变。

以多元发展促进UGC灵感来源的进一步提升，立体格局的建造让网易云更具活力，也更受时代欢迎。

音乐的撩拨情绪是把双刃剑，两面影响下的网易云正积极探索一条独特的UGC社区发展道路。

如何剔除伤痛文学下的过度情绪化，做到感性情绪与理性呈现的有效结合，成为品牌立体化布局探索要面对的巨大挑战。

网易云本身UGC创意的巨大潜力不容小觑，未来是否依旧能稳坐用户创意的霸主地位值得期待。