不需要广告的广告？网易严选反套路营销出神入化

纵观近几年的营销案例，讲故事，成了品牌们的一种标配营销方式，在这个用户注意力越来越分散的时代背景下，优秀的故事往往能够让品牌赢得关注、激活用户情绪。

从本质上说，好故事天然具有吸引力，它能把品牌想要传达的信息包裹在故事中，通过沉浸式、故事化的直观体验，让受众情感与情节相联系，逐步降低消费者对广告的抵触心理。

就如一贯以内容营销出圈的「网易严选」，在近日就创意地为“一瓶水”进行故事化打造，有了一股熟悉的“农夫山泉”味儿！

故事化传播

凸显品质感

对于一个电商平台而言，网易严选与其他头部电商平台有些许不同，尤其是“严选”一词，道出的更多是品牌的一个清晰定位，这也使得站内好物品质，成了品牌做营销时的主要方向。

为了提高消费者的生活幸福感，同时打造具有品质感的商品，网易严选从源头出发，深入中国大地各个角落里去寻找优质原材料及匠心工艺，以突出品牌“严选”定位。

（本文图片来源于网易严选官微）

依托这一底层逻辑，网易严选推出了文化溯源项目《严选中国》，向用户分享了各地域不同的生活方式、风土人情，旨在为大众提供真正的严选好物。

短片以《圣地青藏，寻秘宝藏水》为主题，将青藏高原作为呈现基点，携手领克01全能智驾SUV，探寻来自7111米海拔的天然冰川水和青稞酒背后的秘密，用“看得见的品质”，赋予产品以附加价值。

冰川水贵在水源，而取水的任务自然落在了网易严选水质检测员仁青，以及守水人爷爷次仁身上，特别的是，取水之后的礼佛仪式，成了每次取水必不可少的仪式感。

除了冰川水外，丰沛的雪水还造就了另一宝藏——青稞酒，由此延伸出青稞酒制曲大师田有德的故事，借冰川水活性，辅以“清、蒸、清、烧、四次清”加持，最终让青稞酒成型。

可以注意到，在呈现形式上，品牌着重围绕冰川水和青稞酒进行针对性塑造，就如其中的特写、慢镜头语言突出水的品质感，最大程度上强化了TVC本身所具有的感染力和穿透力。

IP化打造

持续强化品牌严选调性

品牌想要凸显出产品的优质程度，最好的方式就是从源头出发，运用镜头语言及地域特色，将品质感发挥到极致；从营销层面上说，这其实与农夫山泉及特仑苏的营销思路有着相似之处。

在水源的优质程度上，农夫山泉同样也是以水源地实拍的方式，借生机勃勃的自然生态景观，侧面烘托出产品品质，配合“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”slogan，一举占据了高端定位。

而特仑苏则是挖掘了“北纬40度优质奶源带”新概念，变相对“不是所有牛奶都叫特仑苏”进行强调，开启了品牌的进阶之路，其共同点都是借地域气质，凸显出产品品质。

区别不同的是，此次网易严选《圣地青藏，寻秘宝藏水》，更偏向于对匠心工艺的呈现，就如其中守水人爷爷次仁在取水之后的礼佛仪式，传递出守水信仰和技艺传承的态度。

不难发现，品牌以故事化形式进行产品的软性植入，着重增强故事本身的感染力，在降低消费者对广告抵触心理的同时，也在无形中强化了一波品牌的“严选”调性。

尤其是短片中对青藏高原地域气质的镜头刻画，展现出了冰川水的百分百纯净以及大自然的动态美感，巧妙地让用户将情感代入情节之中。

除了借故事深化品牌严选定位外，这背后还隐藏着品牌对文化溯源项目《严选中国》的IP化打造。

早在今年4月，网易严选就启动了文化溯源项目，主探索山河人文之美，第一期以《杭州，这个地方有点灵》为主题，围绕制茶师傅、跑茶女和学茶者展开，讲述了围绕茶展开的杭州人的生活故事。

延续第一期的风格调性，第二期官方将目光放在了美食的珠峰——广州，用一口毫不邀功的锅，揭开广式厨房的美味秘密，探索广州热土上的三餐烟火，进一步丰富《严选中国》IP内容。

延续反套路营销思维

借内容提升品牌文化价值

对品牌而言，拥有源源不断的内容原生能力，就是品牌的一项昂贵资产，通过将品牌IP化，用更好的内容去夯实与消费者之间的关系，侧面搭建起品牌与消费者的沟通桥梁。

换句话说，品牌的IP化打造，就是建立一种用户对品牌持久性认知的过程，借助具有文化感、价值感的内容，激起消费者情感上的共鸣。

就如欧派连续3年打造的「狼人中秋烦恼」IP，以及海尔智家所释出的「新智家之道」，在原理和玩法上有着极大的相似之处，都是借故事化形式，持续性丰富品牌内容。

值得一提的是，为了凸显平台严选调性，网易严选也在青藏高原上做了数块广告牌，并在社交平台上释出#没有广告的广告牌#话题，将反套路营销玩出了花。

（我们不需要广告，这片湖泊就是最好的广告）

（我们不需要广告，这座冰川就是最好的广告）

在设计上，官方以大量留白的方式，做了一个“没有广告的广告牌”，既充分展示出这片净土的魅力，也巧妙地将广告与自然无缝融合，可以说是用最直观的方式，道出产品的优质程度。

以大自然原生态作为取景画面，让土地成为品牌的“代言人”，无疑是品牌借力打力的一种高超营销方式，然而，这一反套路的文案手法，对于营销人来说一定不会陌生。

早在今年2月，网易严选就曾另辟蹊径地在杭州投放了一组「劝你别看的广告」，将原本的促销广告替换为不建议扎堆的温馨提示，借反套路手法恰到好处地引起大众注意。

本质上其实就是打破“广告牌即是广告”的思维定势，运用逆向思维制造出强烈反差感，以引起消费者注意。

配合线上文化溯源项目《严选中国》所呈现出的匠心工艺，无形中提升了一波品牌价值感，强化了消费者对品牌的文化价值认同。