“不要消费主义”广告，网易严选反套路出战双11

11月1日付尾款之时，#冲啊尾款人##清空购物车#等话题冲上热搜榜，不少人都实实在在为双十一的交易额贡献了自己的“绵薄之力”。

面对五花八门的促销信息，去年双十一买的纸巾还没用完，今年又怎么也收不住的消费欲望，接着买买买，于是不少消费者开始思考这背后的原因，并尝试突破这消费怪圈。

“要消费，不要消费主义”便是网易严选洞察如今过度消费，消费欲过热而喊出来的警示之语，不仅切中当下疑惑自己为何又买过多非必要品的消费者情绪，更是迎合注重性价比的这一批理性人群。

内涵多个大牌

做狂欢中的“警示人”

双十一是全年重大的电商购物狂欢节，也是全年内需的最大爆发点，且不说各大品牌、商家、平台拿出最大额度的优惠点燃消费者欲，甚至是各大卫视也都加入了双十一营销阵仗，为各自的合作平台呐喊助威。

除开电商+卫视的标准玩法，不同平台更是花招百出，天猫拉来了猫咪，喊来了108个IP力挺消费者；京东则脱口秀大会拉开序幕，各个频道分批圈拢不同需求消费者。

面对众平台的新奇玩法，如何才能更具自我特色，免于俗套，网易严选跳出消费本身，以一个“警示人”的身份，倡导消费者保持理性消费的观念，避免随波逐流的盲目消费。

其他平台都在鼓动消费者买买买，而网易严选则站在消费者角度，劝说消费者理性购买。

网易严选选择人们熟悉的几大品牌经典广告，进行广告语的反改，前半段让消费者看完有种“网易严选真敢说”的惊讶感，后半段则形成“网易严选与众不同”的认知。

“要想让人嫉妒，就要先拥有嫉妒”内涵的是GUCCI；“没有人能真正拥有这块表，只不过是为下一代保存”内涵的是百达翡丽；“坚持敷一款面膜，就能改写命运”内涵的是SK-II。

当然其他类似这些大牌一样夸大产品价值的品牌实际上也是网易严选所要内涵的对象。

暗示如今消费符号化的内容，让不少追求品质而非那个logo的消费者深表认同。网易严选所倡导的“要消费，不要消费主义”成为沉醉在狂欢里的消费者的一碗“醒酒汤”，让消费者了解到网易严选与众平台不同的价值理念。

除开线上TVC的价值表达，网易严选也在线下进行了价值理念的进一步延伸，以小票为创意载体，将众多品牌定价背后的逻辑通过简单的文字以及数字赤裸裸展现人前。

通过TVC的内涵，线下平面的暗示，网易严选产品实打实定价，为消费者减少溢价部分的不必要花销，有品质又优惠的信息直击人心，对一些不求名牌，只求品质保证的消费者来说，极具诱惑力。

贯彻反向营销套路

网易严选的差异化之路

如今，每个人无时无刻不处于被信息轰炸的环境当中，尤其各个节点的到来，信息更是层出不穷，让本就稀缺的注意力更加分散。如何实现注意力的抓取？网易严选从2月到现在，用三次反向营销，给予我们启示。

早在二月疫情较为严重之时，便推出“别看广告”，广告位的不便宜是我们都了解的事情，在大型广告位上不做广告做劝告，网易严选的这一波反向营销十分圈粉。

而在九月，网易严选又一次将反向营销演绎地十分精巧。在西藏当雄县立起了几块“不需要广告”的广告牌，无需色彩调配、无需印刷，以环境为背景的广告牌，获得一致好评。

从“别看广告”到“不需要广告”，再到此次的“不要消费主义”，可以看出反向思维是其这几次广告都能在广告圈中引发广泛传播的原因。

对品牌而言，差异化的方式实际上并不少。或是从代言人入手，如同近期引发关注的周迅代言完美日记事件、周杰伦代言海澜之家事件，不仅差异化得以实现，更是自带出圈效果。

又或者从形象上入手，例如时下各个品牌纷纷完善品牌IP形象以具象化表达品牌理念，深入与年轻人沟通交流，加深其对品牌差异化情感认同一样。

但相比反向思维所创造出的出其不意的广告，这样的方式稍显逊色。由于反向思维所做的内容完全突破了传统的思路，根据人性对不同寻常的刺激更易留心关注的特点，这样的广告若投放适当，自然轻松引起消费者的注意。

不仅如此，通过长时间的反向内容的输出，品牌能有效积累自己的独特形象，与其他品牌形成区隔。在消费者个性化愈发明显的趋势下，网易严选这样一系列的反向套路不得不说十分讨巧。

成功or翻车？

纵然网易严选此次的反向营销十分吸睛，但相比前两次立意更为深远，一致好评的营销，不禁让人思考此次的营销是否有翻车之嫌。

强调理性消费并没有错，强调不盲目追捧大牌也没有错，毕竟在双十一狂欢的氛围影响之下，盲目从众消费的现象十分明显，许多消费者被“买到就是赚到”困在其中。

对那些冲动消费的人群来说，网易严选的此次广告的确十分及时，但对于本就真心喜欢品牌，认为品牌有保证更值得信赖的这群消费者来说，实际上这则广告便不十分恰当。

这次的广告，最大的争议就是在既吸睛但同时又十分冒险的拉踩式内容之上。拉踩式的内容，既有出乎意料的新鲜感，但又将品牌价值一棒子否定，未免有些偏激。

而在拉踩内容之后，将自己的品牌露出，实则也是品牌价值的植入，依旧在广告前半段所否定的符号化消费的循环之中。

总的来说，反向营销上的发力是网易严选在众多电商平台中脱颖而出的重要模式，但是反向不等同于拉踩，不等于对正向内容的全面否定。未来，网易严选在反向营销路上仍需不忘辩证以及谨慎的态度。

对于网易严选的双十一广告，你怎么看？