完结撒花！又一年双11落幕，一大波出圈广告来袭！

每天一句问候，今天你付尾款了吗？

随着双11正式落下帷幕，多少人的钱包又缩水了一大圈，又是一年购物狂欢，但显然相比前几年铺天盖地的狂热气氛，近年来不论是品牌还是消费者都逐渐趋于理智。

自2009年举办至今，双11年终大促已然走到了第13个年头，随着社会的发展以及消费者诉求的不断偏移，双11这个席卷全网的消费大IP也终于来到了一个转型升级的关口，而今年各大品牌的双11主题广告则很明确地透露出了这样的风向。

天猫《王小乐不乐》

小快乐也有大美好

整支短片其实没有用特别宏观的角度来放眼全体用户，相反今年天猫别出心裁地用一个小学生寻找快乐故事轻快幽默地诠释了今年双11的品牌诉求点：“小快乐，也有大美好”。

在各大品牌都在主打着眼花缭乱的消费主义时，天猫却反向回归大众消费的本质，从获取快乐的视角企图捕捉消费者们的初心，而显然这份小小的快乐的确足以充溢满每个人的小小世界。

作为掀起双11这股消费浪潮的鼻祖，天猫的这一节日IP早已具有了巨大社会影响力，不让消费者在消费之后带上痛苦面具，为消费者打造一个更加美好的消费体验，也赋予双11更多元化的玩法，因此今年天猫从细微处出发，主打生活中的小小快乐片段。

而借由王小乐的故事，天猫旨在向消费者传达一种小小的确定的幸福治愈感，而将其链接到双十一，则是在购买每一种产品时都能为生活增添一点快乐。

京东《有热爱，有生活》

因兴趣引发的蝴蝶效应

今年双十一预售开启之际，京东围绕着大做文章，以三支奇妙的生活治愈大片诠释因热爱而发生一系列连锁反应，从而引出品牌今年双11“有热爱，有生活”的主题，赋予消费者更真实的消费体验感与价值思考。

一朵小花，一个鸡蛋，一款游戏，不难发现京东在今年双11更多地是从生活中的各种小细节出发构建内容颗粒度，通过这些生活中极易忽略的“蝴蝶效应”来传递热爱的巨大能量，也通过对这些生活小美好的捕捉，与消费者达成“有热爱，有生活”的价值共鸣，由内而外抢占用户心智。

在京东这支双11主题短片中，不是一昧聚焦产品质量说事，而是更多地展现出消费者购物之余生活的意义，因为热爱而消费，因为热爱而让生活变得更美好，抛开以往在产品上做文章的营销打法，从更长远更具纵深度的维度有效地链接大众。

知乎《1000年后的博物馆藏品》

解锁未来的带货新科技

不同于大众一贯认知中的问答社区定位，今年知乎也开始涉足双11的带货玩法，结合平台自身属性推出权威版“知乎高赞好物100榜单”，同时还为这些高赞产品精心拍摄了一部未来气息满满的双11主题TVC。

在这支影片中，时间来到了1000年以后，当下各式各样的潮流好物成为了收藏在博物馆内的古老文物，不是单刀直入地阐述好物到底有多好，而是更为柔软地以改善1000年前人类各种坏习惯的维度切入，让人们在身临其境的未来式考古中感受来自各种高赞好物的奇妙功能。

作为第三方入局的带货平台，今年双11的新晋网红知乎并没有大众想像中的生硬刻板，相反凭借着清奇的脑洞将平台的知识属性以未来穿梭的玩法与千年后的博物馆藏品相结合，巧妙地达成了平台调性与带货的嫁接，也进一步拉长了知识型品牌的长尾效应。

网易严选《离了吧，11.11》

抨击双11套路

作为双11的一股清流，网易严选一如既往“反套路”到底，继去年郑重声明推出双11大战过后，今年在和罗永浩手撕飞机稿广告之后又推出了一支对双11复杂套路吐槽的神广告，奇葩脑洞着实令人喷饭。

在影片中，网易严选巧妙地将双11拟人化，13年前的他是一位英俊潇洒的翩翩美少年，可是经过了多年的买买买洗礼却成为了这么一个人人眼中的油腻中年人，充满了套路与谎言。

而女主“卖家美少女壮士1991”代表的自然也就是广大的剁手党们，所谓的婚姻危机正是因为双11逐年复杂的叠加玩法，纪念日所谓的10亿补贴不过是一堆优惠券，甚至还有一本讽刺意味极浓的1111奥数指南。

短片没有使用过多浮夸的点缀，而是通过将双11拟人化，讲述双11作为一个小鲜肉变老腊肉的过程，而网易严选则作为调解员的存在，创造出如同真实的社交环境，让用户能够在无交流压力下自觉地代入到品牌营造的场景中，既有效地抨击和讽刺了双11的满满套路，也是将网易严选一贯反套路的风格以及务实的消费理念完成了一次完美传递。

飞猪“双11奇妙之旅”

唤醒诗与远方的畅想

都市两点一线的快节奏生活开始让Z世代对于田园生活畅想越发高涨，来一场说走就走的旅行，感受大自然的慰籍成了无数打工人的愿望。

感知到了年轻人对于旅行的渴望，在双11节点上飞猪携手江苏卫视共同打造了一部为旅游“种草”量身定做的“双 11 奇妙之旅”，将“仙剑奇侠传”、“哈利波特”和“白蛇·劫起”等一系列影视剧IP与实地旅游景点相结合，为广大消费者带来了一场身临其境的视觉盛宴。

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据悉，本次晚会邀请到了包括许嵩、张娅姝、赵兆、傅菁、马克·西姆、戚砚笛、上海彩虹合唱团、泰山乐队在内的各领域嘉宾，历经123天的精心打磨最终在上海、南京、杭州、无锡等8个热门旅游城市实地取景拍摄，1：1实地还原各大热门IP大剧中的神仙场面。

诸如在福建土楼场景水下上演的唯美舞蹈《鲲》，唯美地展现出大鱼海棠中的梦幻片段；许嵩演绎的改编自《仙剑奇侠传》的《仙剑问情》，以千岛湖水景舞台为主将大众的记忆拉回赵灵儿儿时的记忆；还有国乐改编演绎的哈利波特《魔法觉醒》，各大旅游胜地与知名IP的强强结合，既将国风文化做了一次淋漓尽致的呈现，也进一步撬动了大家对于诗与远方的美好遐想。

饿了么《快来筷乐》

寻找全网“金筷锦鲤”

随着双11热度的逐渐推进，其涵盖的领域早已不只是生活的潮流好物那么简单，今年双11饿了么顺势推出“筷乐狂欢节”，将美食狂欢彻底进行到底，不仅如此品牌还联合中国航天与唐宫夜宴两大国潮 IP 打造“筷乐盲盒”，并发起“全网寻找金筷锦鲤”活动，用户进入饿了么 APP 参与集卡即可兑换盲盒，抽中金筷的锦鲤还能获得一年餐费红包。

在实打实的美食诱惑之外，饿了么还张淇及黑豹乐队大玩谐音梗推出双11主题曲MV《快来筷乐》，冷酷帅气的黑豹乐队配上魔性洗脑的旋律，让你在尽情地在美食世界中遨游，将金筷活动巧妙植入歌曲同时也借由这支简单的MV向消费者传达“筷乐即快乐”的品牌主张。

写在最后：

经过13年打造出的双11大IP在经历了纯流量年代的洗礼过后，不难发现相比往年，今年的双11更加的克制且理性化，而在这一现象发生的背后，更多是双11正在由量到质的蜕变，从买买买的产品营销逐步沉淀为有内在情感共鸣到外在便捷生活的功能性满足并举的深层次全场域营销符号。

因此，各大品牌今年的双11广告都不再围绕着产品做文章，而是深入产品，解构产品之上承载的消费者价值诉求，从生活价值观维度出发，进而与消费者构建起更为紧密的内在链接。

不过不得不说，随着双11内涵的不断丰富，消费者的消费活力的确得到了进一步的盘活，不过瘪下去的也是越来越多剁手党的钱包。

最后，眼花缭乱的品牌双11广告，你更中意哪一个呢？