顾家家居双11新编《好汉歌》，歌词有点消费主义味儿了

双十一向来是品牌营销的“兵家必争之地”，争创意、争实惠、争视觉......从本质上说，双11营销其实是一场品牌对用户的注意力抢夺。

最近看到了顾家家居的双11营销案例，其中的亮点是对用户痛点的洞察，但同样也有不足，片中改编的《好汉歌》经典曲目，其中的“该出手时就出手”有了鼓吹消费的嫌疑。

“该出手时就出手”slogan循环

有鼓吹消费嫌疑

先看片子，顾家家居携手向往生活星推官金靖、向往生活大使黄渤上线全新广告片，为顾家家居双11狂欢购物季拉开序幕。

双11优惠规则复杂，凑单满减成为难题。顾家家居瞄准该痛点，推出各类产品套餐，为消费者「一站配齐向往的家」。

影片中呈现了3个主要场景：家居太多太杂，顾家让选购不是难题，全都给你配齐；不仅兼顾颜值和舒适，同样也没有复杂的优惠福利。

其中的一大创意点是顾家家居把经典歌曲《好汉歌》进行魔性改编，于广告片中喊出「该出手时就出手啊，向往生活在顾家啊」的口号。

以音乐作为媒介做营销没有问题，但其中也需要注意立意和目的，片中在转折点的一句“该出手时就出手”，本身映射的就是一种“赶紧来买”的目的，即品牌对消费主义的一种应援和站位。

换句话说，《好汉歌》中的歌词搭配这般情节展现，让TVC中的消费主义调性已经大过创意本身，更像是赶紧让大众来消费，而不是阐述品牌的独特卖点。

从逻辑上说，顾家家居于双11之际为消费者打造「向往生活，出手可得」一站式家居购物体验，其根本目的应该是持续为消费者提供健康、舒适、环保的家居解决方案。

但这一支效果广告已然有些南辕北辙，片中并不是对健康、舒适、环保的家居解决方案的诠释，而是对于消费主义、“该出手时就出手”的双11消费鼓吹。

内容力匮乏

卖货意图明显

从品牌端看，各大品牌都在造节，即便不是造节，也越来越多的做战役项目，越来越多的营销IP与营销节点。

比如双11、端午节、圣诞营销、元旦、春节、情人节等等。

所谓节点营销，本质上都是通过强内容进行流量整合，基于商业化的目的，获取更高的流量溢价。但此次顾家家居的双11campaign，其劣势就在于内容力。

去年双11，网易严选就延续反套路手法，联合罗永浩发布双十一品牌大片《啥是好东西》，可以说是兼具趣味和产品卖点广宣。

品牌抓住了罗永浩耿直真实的人设特点，从广告圈过度营销的现象切入，以罗永浩亲自拒掉了5个华而不实的广告创意为故事主线，表达了「反对浮夸广告套路，好产品本身就是最好的广告」的品牌理念。

品牌很好的挖掘了罗永浩的人设价值，就如TVC中的文案呈现：“哪怕身背6亿巨债，仍然能够沾枕头就着”，将「怕猫」、「不会颠勺」、「限高」等真实人设标签与产品卖点结合，营造了极大的喜剧效果。

这种很真实的暗趣味给人以实诚、实在的感觉，尤其是当时罗永浩正处于大众调侃的流量中心，让人看后都能够会心一笑，兼顾趣味和平台卖点传达。

而顾家家居更多是借助双11节点过于着急卖货的直观感受，这不一定能形成用户心智记忆，相反，这种内容表现大概率只会让用户一扫而过，遗失在流量洪流中。

双十一热度步入中年

品牌借势更需创意加持

双十一经历了14个年头，已经不想前几年那般疯狂，到了存量竞争的时代。

针对被吐槽最多的预售期过长、优惠计算复杂等问题，虽说巨头们都给出了自己的解决方案，但却依然无法扭转最近几年双11在走下坡路的趋势。

双11这一节日符号背后涉及的阵营很多，各大电商平台需要去盘活这个节点，就如近几年兴起的直播带货，老牌的李佳琦，新晋的罗永浩、俞敏洪等，基本都不会缺席。

电商搭台，品牌唱戏。除了各大电商平台，双11节点下涌现的一定是一众进行的花式创意营销，其本质是对于用户注意力的收割，借势购物狂欢节去增加品牌销量。

顾家家居的优势在于对用户痛点的洞察：置办新家时东奔西跑采购家居，不仅身心疲惫，更容易漏买、错买，颜值与舒适之间很难做出选择，好不容易买回各种家具放在同一空间下时，还如此不搭调，费钱费力。

原本已经困难重重，本想在双11省点钱寻回安慰，可越来越多的优惠套路，让轻松的买买买变成了大型数学考试现场，细心算下来之后发现可以跟原价就没有差多少。

所谓创意，就是在要用户端制造出新奇感，用有看点、有反差的内容去抓住消费者注意力。顾家家居很好的把用户在双11时的购物痛点进行了一次呈现，但品牌对这些痛点进行的内容展现并没有达到巧妙的程度，实则是混了双十一节点下的品牌存在感。