五芳斋影业再出佳作，团子的“简单”哲学暖心来袭

在当下愈发趋于成熟的市场中，是消费者与品牌的来回博弈，品牌在不断摸清年轻消费者的需求后形成了许多固定的营销套路，而消费者则在越来越同质化的营销中注意力不断转移，由此循环，形成恶性循环。

依据越来越多元化的受众需求，品牌为提高自身声量与流量，差异化营销路径成为最佳选择。不随波逐流市场走向，深入受众生活，才能为同质化不断严重的市场注入更多活力。

而作为中华老字号的五芳斋随着国潮复兴持续年轻化，传统与潮流的结合走出了一条独特的品牌营销路径。

此次面对双十一激烈嘈杂的营销战场，五芳斋另辟蹊径，用糯米团子为主角拍摄了一部关于人生哲学的短片，用团子们柔软的世界观治愈那些被快节奏生活弄的焦头烂额的大众，也侧面突出五芳斋糯米团子的柔软口感。

团子思考人生哲学的反差故事

这次故事的主角不再是人类，而是两个被赋予了自我思维的糯米团子，整个故事以他们的所思所感，从游山到玩水的过程来展开，相比当下人们越发焦虑越发复杂的思维模式，两个团子以一种小孩子的思维方式用简单的对话延伸出丰富的人生哲理。

他们在秋游时谈早起，一如上班族渴望休息，悠闲舒爽的秋日正适合睡懒觉，又谈到水自由自在可以去看任何思念的人。最后上升到陪伴的思考上，所谓的自由自在不用早起其实不过是没有人管，就像成年人的恋爱，“要先好好照顾自己，遇见另一个人，才能说：我们互相照顾吧！”

而蹲在马路中间消食的过程中他们又谈论到拥挤的上班族，与乡间小路上的空旷截然相反，大城市的道路总是格外拥堵，人们被推着上车被推着下车，出了地铁还要骑共享单车。

随波逐流才能保证安全，这也是职场竞争的法则，却无法真正停下来思考自己到底该怎们走，激烈大环境里“成年人的世界呀，放假的时候说不定是换个地方加班”，一语中的成年人的心声。

而最后，他们去爬山，针对为什么这么累人们还要爬山的问题提出了自己的思考，太过于功利性的登顶是人们思考过于复杂，有些人就是喜欢征服山的感觉，而不是享受过程。

最终以“说不想登顶的人多半呢，站在山顶，还有一小部分，去过山顶”恰到好处地点出了当下人们对此的不同思考，也略带讽刺意味地说明了这一现象的真实原因。

潺潺的溪流、耳边的蝉鸣、交错的乡间小道、湛蓝的天空、延绵不绝的山岭，画面中营造出的一种远离城市喧嚣，融入大自然的田园气息，干净、舒适的氛围扑面而来，甚至在两个团子的交谈中，你还能听到水流、鸟叫还有微风轻拂的声音，但从沉浸式的环境塑造上就十分治愈。

作为好朋友的两个团子，从河边的秋游交谈到站在大路中间的消食，再到登高望远的爬山，从简单的事物切入，却最终延伸到了有关爱情、事业和人生困境的思考中，类似孩子般深入浅出打破砂锅问到底的思维，却正好解释了当下成年人的无奈，也展现出两个团子柔软的世界观。

萌化IP营销的年轻痛点把控

五芳斋在细节刻画上可谓狠下功夫，软萌的糯米团子被拟人化，略显粗糙的画风、粗壮的大长腿、竟然还有密密麻麻的腿毛，被风吹拂着还有毛发般的质感飘动，站起来的画面反差感令人印象深刻。

这种又萌又粗犷的形象其实很好的和团子们柔软的世界观联系起来，他们是站在成年人的角度，有着成年人的身体，但却有上帝视角般的人生洞察，对于爱情、事业和人生困境的简单视角恰巧是当下大多数人所欠缺的。

除了这则《软点好》TVC以外，五芳斋还由此衍生出一系列的柔软视角文案，以更多元话题的角度来表现不一样的人们对于柔软世界观的共鸣。

从小看到大的电影厂

终于要上映新的动画片了

一年当两小时小孩，够了

有些人是凤梨一样的人

外表锐利但内心甜蜜

嘿凤梨，我们交心吧

寂寞会不会寂寞呢

寂寞的时候我这样想

那我先陪它吧

坏天气出现的时候

打开对话框

对喜欢的人撒娇吧

太阳好像并不是为谁亮着

我们能借到光

真是超级幸运呐

晚上开车对面来的远光灯

调弱的一瞬间

真像一声“喵~”

而随着萌化IP形象的认可度越来越高，软萌属性不再只是小朋友们的特权，被生活压力的成年人往往更需要情感寄托，软萌IP的形象优势无疑能够对敏感的年轻人产生更有效的治愈作用。

自2010年成立的泡泡玛特，从最开始玩偶杂货铺晋升为国内潮流玩具的NO.1，盲盒产业的爆发式增长轨迹，其背后推手就是极其庞大的成年人玩具市场。

泡泡玛特创始人王宁说过：“冰激凌虽然于充饥无益，不能当正餐，但它存在的的意义，就是让消费者能获得5-10分钟的多巴胺。”，萌化IP营销更多的价值在于本身之外的诉求。

五芳斋以拟人化的糯米团子为核心，营造出的是一种不同于年轻主流焦虑思维的另类思考，快节奏的生活模式打乱了很多人的既定计划，而这么Q萌的团子形象加上一副老学究的哲理思考很容易让人产生代入感，从而达到用简单视角看问题的价值观传达。

正是基于以上考量，品牌以另类IP形象更易于戳中年轻痛点，而在双十一这么嘈杂的焦虑营销中，更显的具有差异化，为大众的生活提供一丝品牌温情和思考清流，也自然而言地实现了五芳斋糯米团子的强曝光传达。

去广告化广告模式崛起

从《一个青团的生活准则》到《软点好》，五芳斋对于当下年轻群体多元化需求的把控完全不像是一个国货老字号，更像是一个与年轻人同调的同龄人，从这一点上足以看出品牌年轻化进程的功力深浅。

而将广告加以分析上升到营销层面，足以看出五芳斋历来一贯的路径打法，无论是青团还是糯米团子，都是作为故事主角来展开叙述，核心立意在于传达一种具象化之外的价值观念，更是在主流市场下的剑走偏锋，但却真正能够以此打动消费者的内在需求，从而实现品牌声量与流量的双赢。

回顾五芳斋一系列的广告，其实很容易发现故事性远大于广告性的整体框架，去广告化的广告营销俨然成为品牌常态，《软点好》更是全篇都没有提及品牌产品，却能让受众心知肚明地接收到品牌传达的信息。

广告信息直接融入IP形象，以创意重构产品，故事与广告的完美配合成为五芳斋打法无往不利破圈年轻群体的关键，也同样成为诸多品牌在受众刁钻审美角度再次提升后的全新模式。

当然，特别是在双十一这个节点推出这样一股清流，结合网易严选放反套路营销退出双十一的神仙操作，清流气息十足，巧接友商，又进一步拉高了品牌形象，让广告的传播更具有立体层次。