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跨界故宫IP,奈雪の茶“中国风”月饼实力出圈!

张小虎
2020-08-29 16:57
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但愿人长久,千里共婵娟。每次听到这句经典的诗词,不由得就想起了中秋节。

 

作为一个影响力不亚于春节的传统节日,中秋节因有着高度的关注度与话题度,成为品牌们不容错过的营销节点。在中秋节来临之际,品牌们也是蠢蠢欲动,纷纷开启了五花八门的借势营销。

 

而自古以来,月饼就是过中秋节的标配,是代表节日仪式感必不可少的美食。因此,在月饼上做文章也是品牌中秋节营销的一贯操作。

 

虽然距离中秋节还有一个月,但品牌之间的“月饼大战”早已悄然打响。除了五芳斋、稻香村等传统零食品牌商家之外,很多其他领域的品牌也跨界卖起了月饼。如连锁咖啡品牌星巴克推出中秋节月饼礼盒,满足中国市场的消费需求。

 

无独有偶,网红茶饮品牌奈雪の茶继去年推出“风雅颂”主题月饼后,今年再度延续“中国风”,携手故宫IP“朕的心意”将传统文化融入月饼,推出了“丹若着锦”、“凤凰翙羽”两款“方盒”系列月饼。


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跨界故宫IP推出国潮礼盒

迎合年轻人的个性化消费需求

 

在营销圈,有句话叫做“得故宫IP者,得天下”。


通过商业化的运作及故宫IP的深度开发,往往能够为合作品牌、商家打造产品差异化,提升品牌调性,助力企业产品、品牌升级。

 

尤其是随着90后、00后群体逐渐加入市场消费大军,年轻一代的消费群体,更热衷于国潮、联名、跨界等新鲜营销形式。极具国潮属性的故宫IP自然也成了品牌国潮营销的合作对象。


一直以来,吃月饼都是欢度中秋佳节必不可少的传统习俗,打造创新化与年轻化的月饼产品,也成为中秋节营销重要风向。


因此,为了借助国潮产品打造差异化竞争优势,奈雪将眼光瞄准了故宫文创IP“朕的心意”,从文物中汲取灵感,推出了“芳盒•丹若着锦”、“芳盒•凤凰翙羽”两款月饼礼盒,兼具传统与潮流的颜值,让人眼前一亮。


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在包装设计上,奈雪打破传统包装设计的窠臼,以代表好运多福的丹若、凤凰为灵感,通过现代表现手法,把故宫馆藏文物中的传统元素重现在芳盒上,鲜丽的色彩古朴雅致。

 

在产品口味上,奈雪更是大胆创新。六款月饼采用流心口味的新式馅料,在奶黄流心和蔓越莓流心两大经典口味之外,增加可可宝藏流心、芋泥宝藏流心等奈雪宝藏茶限定口味,满足多元化的口味需求。


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在产品同质化严重的市场中,有创意的产品不仅能抓住年轻消费者的眼球,还能提升产品的附加值和竞争力。


奈雪一边聪明对产品口味进行多元化升级,一边从设计上提升产品的新奇感与趣味性,既满足了年轻人个性化的消费需求,也有效增强了年轻人对节日的憧憬。


“不务正业”的背后

是走向更广阔市场的野心


中秋节作为国民传统节日,对于品牌来说,是不容错过的营销节点。将品牌与中秋节挂钩,不仅可为品牌带来了较大的关注度,也可为品牌赋予了更多的国民基因。

 

作为一个茶饮品牌,奈雪的茶本质上与中秋节没有必然关联,但却主动推出月饼,看似“不务正业”的营销动作背后,其实是走向更广阔市场的野心。

 

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在新中产圈中,“吃的是月饼,买的是创意”已成为一种新的消费趋势。这也就决定了品牌入局月饼市场,极需一些创意火花重新点亮其文化内核。


奈雪要想获得关注,更需要打造具有新鲜感且带有明显品牌印象的个性化产品,倘若只是普通的月饼,那么对消费者来说,就毫无独特性与吸引力。

 

需要注意的是,虽然吃月饼就是欢度中秋佳节的一种传统习俗,但在当代年轻人的心中,月饼似乎已经变成了一种应景的节日道具。单一的口味、甜腻的食材、传统的包装设计,都让年轻人提不起兴趣。


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基于对年轻消费群体消费心理以及消费趋势的洞察,不少品牌开始从产品的口味、设计等多个维度对月饼进行创新,对于应景临时入局的茶饮品牌奈雪来说更是如此。

 

而朕的心意作为以宫廷传统点心为主打的食品品牌,致力于将故宫宫廷文化与现代时尚潮流相融合,以高品质的美食为载体,为年轻人打造全新中式生活方式,让更多人体验到中国传统文化的魅力。

 

这也是奈雪跨界朕的心意推出国潮月饼礼盒的原因,将产品与新中产看重的中国传统文化相结合推出个性化的国潮产品,从产品包装以及口味上的升级,满足年轻人消费需求的同时,让品牌走向更宽广的市场。

 

线上线下联动

助力新品引爆市场


为了更好地圈粉年轻人,奈雪还针对“方盒”系列月饼礼盒展开了一系列的营销动作,通过组合营销引流节日效应,助力新品出圈引爆市场。


在官方微博上,奈雪推出一组#如果月饼会说话#的创意海报,结合产品特色,运用拟人的手法为产品造人设,让每款产品都有鲜明的个性特征。


蔓越莓

我就是月饼界最可爱的甜妹


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抹茶红豆

别的月饼都会说茶言茶语

不像我,我都学不会


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蜜桃乌龙

隔壁搞什么乌龙,你在想peach


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芋泥宝藏

“芋”你相遇,好幸运~


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经典奶黄

人家就是心太软,才会被你吃定~


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可可宝藏

我用官方回答了他的废话

本月饼可可爱爱,无人不爱


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原本让年轻人反感的茶言茶语以产品的角度输出,不仅没有引发用户的抵触,反而让人觉得很有新鲜感,也为产品赋予了俏皮可爱的个性。


这波操作,成功的将奈雪中秋月饼与普通的月饼区分开,为产品发售带来了高关注度的同时,有效激发消费者的购买欲。


此外,为了集结各方面渠道全方位引爆市场,奈雪还聚焦微博、B站、小红书等年轻人热衷的社交媒体,通过多元化的媒体矩阵,对本次中秋产品展开体验和解读。


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中秋节作为月饼一年一次的露面机会,可谓是昙花一现。不管是传统月饼品牌,还是其他领域品牌的入局,想要在这个难得机会中脱颖而出,离不开前期的出彩营销。


奈雪作为一个网红茶饮品牌,“不务正业”入局月饼市场本来就自带话题度,加之故宫IP的加持和系列出彩的营销,为品牌在市场竞争中创造了不少优势,奈雪中国风月饼出圈也有了更多可能。


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