娃哈哈开店卖奶茶，背后的真相是什么？

中国人爱喝奶茶到了什么程度，现在已经可以喝桶装奶茶了（认真脸）。

在中国人看来，喝奶茶大概和美国人喝咖啡是一个意思，反正都有提神的作用，口味还比咖啡更丰富，所以瑞幸倒下都是奶茶的错！

根据数据显示，2018年仅仅在美团平台上的奶茶销量就达到了2.1亿杯，还没包括其他平台以及线下门店的数量。

面对如此庞大的市场，传统的饮料品牌也坐不住了，近日，老牌国货饮料品牌娃哈哈，就正式开起了奶茶店。

娃哈哈跨界进军奶茶界

随着喜茶和奈雪の茶相继获得融资，资本对新式茶饮市场是越来越青睐。作为80、90后童年回忆的娃哈哈，也加入到现在年轻人喜欢的领域里，开始进军奶茶店。

从图中的LOGO来看，娃哈哈走的还是情怀的路线，然后在此基础上添加类似喜茶的网红元素在上面，借情怀+网红来吸引大众。

从娃哈哈奶茶的店面看，风格的调性偏向于简洁，没有太多花哨的地方，没有像蜜雪冰城那般摆出很多品牌的元素出来。

图源娃哈哈官微

最关心的当然是产品了，娃哈哈作为许多人的童年饮品，大家对AD钙奶肯定十分熟悉，如今进入陌生的奶茶领域，要想快速打开消费者市场，运用童年饮品，是唤醒消费者脑中品牌记忆的好办法。

这次娃哈哈奶茶的许多产品都是以AD钙奶为基础元素，主打的热门饮品都用到AD钙奶制作，这部分产品卖的是童年的味道以及情怀。

当然，除了AD钙奶以外，娃哈哈奶茶的产品还有芝士、果茶、波波等新式奶茶的元素，是当下年轻人喜欢的产品。可以说娃哈哈的奶茶产品打的就是情怀＋网红的组合拳。

娃哈哈入局奶茶，仅仅是因为想抢占奶茶市场吗？

线下新式茶饮品牌的冲击

随着这几年喜茶、奈雪の茶等新式茶饮的崛起，传统茶饮品牌的日子越来越难过了。曾经“一年卖出7亿多杯，连起来可绕地球两圈”的香飘飘，现在也飘不动了，亏损过亿。

近日，娃哈哈的掌门人宗庆后公开披露了疫情以来娃哈哈的经营近况。2月份娃哈哈有1个亿的亏损。

虽然说亏损有着疫情造成线下门店销售降低的原因在，但主要是因为新式奶茶给传统的奶类饮品带来了冲击。

从喜茶开始，以奶盖和芝士奶盖为主的现萃茶迅速占领了年轻消费群体的市场，取代了以往的手摇奶茶和冲粉奶茶。对比传统茶饮的混合口感，现萃茶在口感上更有层次感，从奶香到茶香都有着不错的口感，更受年轻人的喜欢，这就给传统的茶饮品牌带来了冲击。

线下的茶饮店大多也开在机场、商场等人流密集的地方，扩大了茶饮品的消费场景，使得便利店里的瓶装茶类、乳制类的饮品不再是人们的唯一选择，传统饮料品牌的增长随之也到了瓶颈。

不仅如此，线下茶饮店的崛起也让消费者对“喝茶”这件事有了观念上的改变。

以奈雪の茶为例，奈雪の茶主打的是茶饮+欧包的模式，以下午茶为概念，让消费者将“喝茶”变成一种社交活动。

相信大家都对欧洲贵族的下午茶有印象，欧洲贵族的下午茶形是喝茶，实际则是贵族们社交的时间。通过下午茶社交，贵族之间可以维护关系，拓展交际圈，以后有事情都可以相互关照。

现代社会，由于经济水平的发展，这种贵族的下午茶社交流行到了平民阶层，我们熟知的咖啡品牌星巴克，就是以社交作为经营理念。很多人去星巴克并非是为了单纯地喝咖啡，更多的是与朋友的聚会，或者在星巴克里办公谈事，所以星巴克也被许多人戏称卖咖啡只是副业。

随着中国的经济腾飞，人们的消费不断升级，消费场景也随之而改变。奈雪の茶将下午茶这一概念引进到线下茶饮店中，使得喝茶变成了一种社交活动，这些线下茶饮店为顾客提供了交流空间，可以说是消费者的第三休闲空间。这种情况下，在便利店单纯地买走一瓶乳制饮品显然不能够满足这些消费者的需求。

根据《2019新式茶饮消费白皮书》的数据显示，新式茶饮消费者偏好中，奶茶占比64%，奶盖茶占比74%，而占比最高的水果茶是83%。这说明线下新式茶饮已经不单单聚焦于奶茶上，已经扩展到了水果茶等健康茶饮的领域，开始与老牌饮品企业抢夺细分领域的市场份额。

可以说，新式茶饮的冲击，是造成娃哈哈这种传统饮料品牌开设开设奶茶店，主动求变的一大原因。

娃哈哈的破局考虑

从上面可以看出，娃哈哈这次入局奶茶是破局的一种尝试，面对线下茶饮的陌生领域，娃哈哈的破局考虑也值得我们探究一番。

1、主打情怀，辅予网红元素。

无论是LOGO还是以AD钙奶为基础的产品，都是以复古为主打元素。一方面，这种熟悉的标识可以让消费者破除陌生感，有利于吸引消费者前来尝鲜。

另一方面，AD钙奶作为许多80、90后都喝过的饮品，以它作为基础底料不容易让消费者触雷，还是那股熟悉的味道。

图源娃哈哈官微

在保持复古情怀的同时，加入网红元素，可以让消费者可以拥有更多的选择。从官微广告语来看，娃哈哈也有意将其线下奶茶门店打造成一个社交空间，满足消费者的更多需求。

2、布局下沉市场，减少竞争压力。

娃哈哈的奶茶产品价格主要是10-20元段，低于喜茶的价格，比蜜雪冰城的价格稍高，处于中间价位，可能跟有些产品包含着鲜果有关，价格会略高于二线档的奶茶。

从价格可以看出，娃哈哈也是不想掺和到喜茶和奈雪の茶两大新式茶饮头牌的市场斗争中，主要是发力“中端市场”，凭借着知名度去吸引中端市场的消费者。

到现在为止，娃哈哈奶茶只在4个城市有线下店。

图源娃哈哈官微

广州的门店布局离市中心较远的白云区，其他三个布局在三四线城市。从门店的选址来看，娃哈哈的这次入局主要是从下沉市场开始。下沉市场虽然品牌较多，但没有像一线城市那样，消费者主要集中在大品牌上，竞争压力较一二线城市小。同时，下沉市场商品和服务距离一线城市还有相当大的差距，消费需求尚未有得到满足，潜力也更大。

结语

娃哈哈的这次奶茶破局是否能获得成功，我们尚不清楚，但是可以肯定的是，娃哈哈为此做好了比较充足的准备，是做了一定的考虑，而不是仓促入局，从这一点来看，值得我们的肯定。

目前茶饮市场的品类同质化十分严重，许多品牌为了流量将功夫花在了营销上，反而忽视了对新产品的开发。将注意力集中在新产品的研发上，或许是娃哈哈奶茶的破局之道。