褪去网红光环，奈雪如何提升品牌竞争力

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。我们在做消费决策的时候，品牌无时无刻不在影响我们的选择。企业从初建到成熟的过程，可以说是品牌一步步升级提升竞争力的过程。

举个例子，当我们想买个包子时候，可能会走进任何一家包子店这些店的包子差不多，没有让我们选择特定包子店的理由。上升一级，当我们想吃汉堡的时候，马上会想到麦当劳和肯德基，因为这些品牌长期做汉堡产品所积累下来的品牌信誉，让我们不用顾虑产品的味道、质量问题，可以放心地选择。

再升一级，当我们想迎合当前环保绿色理念的时候，那我们会在这三家汉堡店中选择麦当劳，因为它推出的无塑料管理念以及纸盒包装很环保，很符合我们追求的绿色理念。这个例子就是品牌从低级到高级的过程，每提升一级就会提升企业的竞争力。

对于众多网红品牌来说，爆火的时候可能更多依靠的是流量，当网红光环褪去，品牌要思考如何挖掘自己对消费者的新吸引力，形成品牌真正的竞争优势，才能屹立与品牌之林而不倒。

今天我们以奈雪の茶为例，看看网红茶饮品牌奈雪是如何通过品牌的一步步升级来提升自己的竞争优势。

从产品到空间体验

奈雪的初始品牌力提升

2016年，以奈雪的茶、喜茶为代表的新茶饮开始崛起，它们的门店开始出现在一二线城市核心商圈的购物中心里，它们的产品开始出现在你我的朋友圈里。那时候的奈雪和喜茶就是网红茶饮的代表。

奈雪初期通过茶饮的创新迅速打开市场的，与喜茶相似的霸气水果茶系列，先不说味道，光从颜值上说，都很适合拍照发朋友圈，具备成为“网红”的颜值条件。另一个产品是软欧包，奈雪创新地推出“茶+软欧包”双产品线模式，「一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好」这句slogan就是奈雪前期用产品塑造品牌的体现。

但前期依靠产品提升的品牌认知相对来说较弱，因为产品容易被竞争对手效仿，很难让品牌保持长久的竞争力。奈雪的头号对手喜茶就推出了喜茶热麦，同样具备了茶+面包的双产品，这时候消费者选奈雪还是喜茶全看缘分。

为了提升品牌的竞争力，建立起差异化的茶饮品牌认知，奈雪开始打造品牌在消费者心中新的认知，奈雪必须寻找一些与其它茶饮品牌不同的定位。因此，奈雪开始从消费者体验出发，着重提升空间体验。

我们熟知的星巴克实体店除了是提供给消费者喝咖啡的地方以外，还是许多设计师办公的地方，去星巴克办公成了许多白领的共识，因为星巴克不仅有着相对安静的氛围，还能提供免费的wifi和充电口。星巴克从空间体验出发，打造成白领办公的场所，提升了其相对于其它咖啡厅的竞争力。

奈雪同样将其实体店打造成一个体验空间。奈雪的单店面积均在 200 平方米以上，店面的设计整体偏向暖色调，打造出一种温馨的氛围。与星巴克不同，奈雪打造的是一个年轻人社交的聚集地，是让年轻人放心享用“下午茶”的地方。在这里的年轻人不是办公，而是聚在一起“喝茶”聊天，用高颜值的产品拍照打卡发朋友圈，在这里，社交的元素被进一步强化，奈雪为年轻人提供一个真正的下午茶社交空间。

可以说，奈雪的新空间体验同样是品牌理念「遇见美好」的体现，只是从产品升阶到用户体验上，在消费者心中刻下了奈雪是年轻人社交聚会的好去处的印象，提升了奈雪茶饮品牌差异化的竞争力。

落力公益，「遇见美好」再进阶

从Logo到信誉，再到理念，品牌发展到最后都是核心价值和理念的输出，品牌为社会、客户提供的核心价值是什么？构建起品牌的核心价值，再持久地输出核心价值，品牌的核心价值会逐渐成为驱动消费者选择品牌的原动力。苹果的核心价值是创新，是完美的客户体验，它的品牌价值让众多手机用户成为了忠诚的果粉。

对网红品牌而言，褪去网红的光环后，构建品牌的核心价值十分重要。从上面我们看到奈雪的品牌理念是「遇见美好」，把这个理念具象化并且输出到消费者身上，向社会输出品牌的价值观，让大众形成品牌更深一层次的认知。奈雪具象化理念的动作是落力公益。

早在去年，奈雪的茶就联合支付宝蚂蚁森林，开展「为绿色环保助力」线上活动，通过「森林能量」引导消费者的低碳行为，成为第一家与蚂蚁森林共同开展合作的茶饮品牌，开始致力于环保公益事业。

在今年，奈雪上线了更多的公益营销，就在前一段时间，就参与到优梵艺术深圳公益环保艺术展中，用奈雪的塑料杯在深圳国际会展中心制造了一颗奈雪环保心愿树，提供给受众一个线下打卡的地方，呼吁大众重视塑料回收，重构环境美好。除了参展以外，奈雪还推出环保活动：用户自带杯喝茶立减2元。通过实际行动传递给消费者绿色环保的公益意识。

除此以外，奈雪还携手致力于环保的潮牌“抱朴再生”，回收一次性PET塑料包装再制作成「美好再生包」，把废品打造成品牌的周边，也是在用实际行动诠释废品也可以制造成美好的产品的观点。

这些公益营销是奈雪「遇见美好」理念的再进阶，因为它从最初的吸引消费者变成了向消费者输出价值观。倡导绿色环保，少用塑料瓶，打造一个绿色“美好”的地球家园，这是一种遇见美好；将回收的塑料瓶制作成好看又有趣的周边，变废为宝，这也是环保带来的美好事物。通过公益营销深化品牌的美好理念，输出品牌对个人、社会的美好愿景，奈雪正逐渐构建起自己的第三重品牌价值识别。

写在最后

纵观奈雪品牌升级、打造差异化的路径，奈雪每升级一次就会为品牌获得新的竞争力，实现与其它茶饮品牌的差异化，从最低的产品，到体验，最后再到价值的输出，奈雪都离不开「一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好」这一句品牌理念，只不过是通过将“美好”多次进阶，越来越清晰地建立品牌核心价值。

现在奈雪依然重视其高颜值产品的标识，还会与各大艺术家跨界推出高颜值的包装吸引消费者，虽然包装并不是品牌的核心标识，但其仍然是奈雪初创时具有竞争力的标识。品牌力的进阶并不意味着将以往的品牌标识抛弃掉，而是组合强化的过程。奈雪通过产品、体验，最后再到价值的输出，构建起了品牌的三重品牌识别坚固的护城河。