从肯德基、元気森林、旺旺，看品牌“不务正业”卖月饼的逻辑

作为中秋节的传统美食，月饼凭借最具节日仪式的形象，成功在节日营销中C位出道。因此，早在一个月前，品牌之间的月饼大战就已打响。

随着国民对节日仪式感的重视，月饼行业的入局者也越来越多。除了几家老字号之外，餐饮、零食品牌因行业跨度小，对入局月饼市场更是趋之若鹜。

继奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼之后，肯德基、元気森林、旺旺等品牌也相继推出中秋月饼礼盒，在中秋节的营销浪潮中大秀存在感。

肯德基x故宫博物院推出月饼礼盒

与用户一起“宫候中秋”

在全球最大的消费市场里战胜麦当劳，从美国的小餐饮品牌升级为世界排名前10的餐饮品牌，肯德基在中国的本土化策略功不可没。

自1987年进入中国以来，肯德基就从产品创新、营销宣传、文化、情感等层面贴近中国用户的特性，极力迎合中国消费者的需求，用更符合中国消费市场的策略站位脚跟甚至做大做强。

尤其是借助中国传统节日营销，不仅能够彰显品牌对中国传统文化和中国市场消费者的尊重，还能基于这种对中国消费者民族自豪感的尊重，提升中国消费者对其品牌的好感度，强化其在中国快餐市场的竞争力。

因此，把握中国传统节日也成为肯德基本土化营销中的重要一环。继在端午节推出极具仪式感的“人间富贵粽”之后，肯德基在今年中秋节首次入局“月饼”领域，跨界故宫博物院推出“繁花簇月”国潮月饼礼盒，与用户一起“宫候中秋”。

礼盒设计上汲取故宫典藏书画中的灵感，以玉兔、天宫为畅想，将故宫文化注入肯德基月饼，带来了兼具宫廷美学和复古潮流范儿的月饼。

作为肯德基首次推出的月饼礼盒，产品口味没有按肯德基的调性推出“炸鸡味”，而是选择了地道的广式经典和网红流心内馅的组合。不难发现，肯德基不务正业玩创新的背后，始终坚持立足中国本土化营销的核心。

值得一提的是，肯德基跨界故宫博物院IP，不仅符合中秋节这个传统节日的属性，也极大地迎合了国潮热下年轻人的审美与兴趣，如此也让肯德基这个外来品牌身上的中国风越来越浓烈，从而拉近与中国消费者之间的距离。

元気森林x祥禾饽饽铺推出中式月饼礼盒

努力撕掉“日系”标签

中秋节临近，元気森林携手非物质文化遗产——祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒，以东方传统元素为核心思路，融合古时七夕乞巧的趣味，讨喜的同时又不失传统韵味。

在产品上，礼盒内含豆沙蛋黄馅、冰沙豆乳馅、山楂甜莓馅、茉莉芝士馅4种人气口味馅料，与“来自非遗匠人们的精湛手艺”相乘，配合90后一代童年极具纪念价值的复古胶卷相机，整体基调聚焦情怀以及传统风格，与中秋传统佳节无缝衔接。

在形式上，元気森林本身所具有的青春活力形象，搭配祥禾饽饽铺探寻新鲜别致的口味，这一组年轻化创新品牌与传统老铺的相互碰撞，无疑是打造了一出跨界联名上的新奇感。

从营销层面上说，元気森林携手祥禾饽饽铺推出中式月饼礼盒，其实是其想要撕掉“伪日系”标签，以传统文化圈粉年轻消费者的野心。

作为一个成立四年不到的新兴品牌，元気森林在最近的一次融资中估值近40亿。短时间的爆火，让其成为大众心中的“网红”品牌。

然而元気森林的“野心”并不止于此，而是极力撕掉现象级网红品牌标签，成为中国更具代表性的饮料品牌。

虽说元気森林是中国土生土长的品牌，但是无论其品牌名还是产品包装，都在大众心中埋下了“日系”的种子。日系包装让其在短时间内迅速占领市场，但从长期角度而言，如果只是从包装上吸引新生代，并没有从文化底蕴、产品品质上突破，最终会昙花一现。

显然元気森林也逐渐意识到这个问题，并开始试图撕掉“日系”标签，强化品牌的民族属性和文化底蕴。而借助影响力不亚于春节的中秋节，与非物质文化遗产品牌合作，不失为明智的选择。

旺旺推出年画韵味月饼礼盒

进一步强化品牌民族基因

中秋来临之际，旺旺联合“起承文化TRADITIONOW”发起非遗手工艺——桃花坞木板年画项目，推出年画韵味的“旺月欢聚”和“旺月喜乐”两款月饼礼盒，礼盒每个格子都有家的故事，凝聚团圆、和气、旺旺的美好祝愿。

因为创意灵感巧妙结合了桃花坞木板年画，所以两款产品的包装设计上都有很强的传统文化印记。同时，产品口味上，也都是桃山炼乳椰蓉、桃山拿铁咖啡、黑芝麻松仁、香辣牛肉、金桔蜂蜜等符合年轻人爱好的口味。

作为零食品牌，旺旺的品牌属性与中秋节这样的传统节日高度契合，入局月饼市场本就毫无违和感。一直以来，旺旺就注重节日礼品的打造，推出月饼既是对产品品类的创新，也是满足消费者欢度佳节的美食需要。

当然，旺旺以非遗手工艺“桃花坞木板年画项目”为切入点，也不是没有原因的。

大部分80、90后记住旺旺，都离不开童年记忆里的一则电视广告：“三年级六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你。”这则广告，让旺旺成为家喻户晓的零食品牌，至今让广大的年轻消费者记忆深刻。

但是，在瞬息万变的消费者市场，品牌如果靠着过往的成绩吃老本，很难长久的发展下去，因此近两年旺旺也在营销上频繁发力，不断强化品牌的国民性基因。

如在建国70周年，旺旺在包装上融入民族化元素，推出56个民族概念版旺仔牛奶，让大众看到旺旺对民族文化的传播，将这经典的、传统的和民族化的元素融入到品牌中，变成新潮的、特色的和大众化的。

此次以非遗手工艺“桃花坞木板年画项目”为切入点推出国潮月饼礼盒，正是旺旺紧紧抓住中国民族文化自信的崛起，把握大众对民族文化的认同，进一步强化品牌民族基因的表现。

品牌“不务正业”卖月饼有何逻辑

除了此前的奈雪の茶以及此次的肯德基、元気森林、旺旺之外，还有星巴克、喜茶、乐乐茶等茶饮品牌高调入场。显然，餐饮、零食品牌入局月饼领域已成为一种常态。

品牌营销的任何动作背后，都有着一定的目的。为此，我们不妨分析从以上三大品牌的做法，分析品牌不务正业卖月饼有何逻辑。

一、中国月饼市场发展前景广阔，入门门槛低

中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》显示，根据2015年-2017年月饼市场年均复合增长率达到9.4%的预测，未来5年，我国月饼市场规模年均增速会保持在8%左右，而到2022年，该品类市场将会成长为突破200亿。

而且，生产月饼的门槛低、利润空间巨大，一盒售价多是200元及以上，毛利率基本上能超过50%，有些还更高。对于旺旺这种零食品牌来说，入局比自己本身产品获利空间更大的产品且又契合节日氛围，无疑是抢占一波红利。

二、以月饼为载体，建立与目标消费者的联系

作为时节性的产品，月饼往往只有1-2个月的销售时间。不管是老字号月饼品牌，还是其他行业品牌入局，都可以在这段时间为自己带来一定的利益。

尤其是肯德基、元気森林等跨行业入局者，不仅不会影响主业的正常运行，反而可将月饼作为载体，与新生代消费者建立高黏性关系，甚至凭借这波出人意料的操作赚取眼球与话题度，一举多得。

三、借助中国传统节日，与消费者走心互动

除了少数餐饮品牌的确靠月饼增加营收，大部分品牌都是醉翁之意不在酒。卖月饼的意义更在于展现品牌理念，把卖月饼当成一种品牌策略，来维护忠实顾客、员工以及客户关系。

就如同元気森林，为了改变在大众心中的“伪日系”形象，通过跨界故宫博物院推出国潮月饼，借助故宫IP的影响力强化品牌的民族属性，撕掉“日系”标签。

这绝对不是一次赔钱赚吆喝的买卖，而是在这个中国人具有特殊情感的节日里，一次和忠实消费者走心互动的契机。