高能借势黑色星期五，考拉海购脑洞“礼盒”赛出不同

一年一度的双十一购物狂欢节刚落下帷幕不久，西方传统商家大促“黑色星期五”接踵而至。

起源于感恩节的第二天，西方不少商超大多会推出大量的打折和优惠活动，以在年底进行最后一次大规模的促销，人们也会为即将到来的圣诞节采购商品，“黑五”在某种程度上就是西方的一个“双11”。

随着越来越多的消费者开始海淘购物，“黑五”成为了跨境电商平台的一个重要营销节点。

作为阿里系专注于年轻化的海淘平台「考拉海购」，自然不会放弃这一营销的大好时机，在近日就打造了一套聚焦于圈层用户的营销组合拳，将黑五营销玩出了新花样。

借势“黑五”节点

助力品牌态度传达

区别于常规品牌，节日热点对于电商平台而言可以说是灵魂所在，就如家喻户晓的天猫双十一、京东618、苏宁818，无疑是撬动品牌增长的杠杆，通过造节的方式与目标群体达成有效沟通。

自今年4月初，考拉海购上线「爬树TV」IP新栏目后，这一以直播、短视频的方式成为了品牌的营销突破口，创意地展示海外丰富多元的生活场景，意图构建起海外生活方式平台。

而在11月25至27日黑五期间，「爬树TV」也请来了澳洲、日本、韩国等地的考拉主播和当地的KOL，以直播的形式带领用户了解当地的风土文化。

不难发现，在形式上，「爬树TV」着重聚焦于展现不一样的风土人情，充当媒介角色为用户提供了一个“认知窗口”，充分勾起消费者对异文化的好奇心，借优质内容圈粉年轻用户群。

除此之外，考拉海购还在线上举办「黑五全球宝藏节」，召集考拉宝藏买手Yangfanjame、时尚买手刘小阳Yaka、美酒视频大V醉鹅娘、以及知名时尚博主秦思等全球宝藏买手组团造势，为用户精挑1%好物。

（本文图片来源于考拉海购官微）

不单如此，官方还特别设计了黑五精选无用礼盒，其中包括Supreme水枪、蒂芙尼放大镜等“看似无用，实则用心”的稀奇好物，凸显出品牌「用心挑选的，都是宝藏」的活动主题。

从营销层面上说，线上KOL联动造势、无用礼盒的另辟蹊径策略思路，本质上是对黑五节点的一个统筹化营销铺排，最大程度上扩大品牌营销声量。

以文化驱动购买力

多触点传播达成声量扩张

11月注定是全球电商领域最重要的月份，在国内，“双11”购物节已然成为一个现象级节日IP，步入11月即可感受到浓厚的购物狂欢氛围，同时，西方的“黑色星期五”也是一个当之无愧的购物节。

考拉海购的高明之处就在于充分挖掘节日热点自带的流量价值，搭建「爬树TV」IP栏目，通过直播、短视频生活化场景抓取用户注意力，间接激发出用户购买热情，以文化带动购买力。

而国际大牌的无用礼盒则在其中起到营销助推作用，摒弃一贯的重磅福利策略，以“无用”，显“用心”，打造出营销上的新鲜感；除此之外，品牌并没有放弃在social化平台上的营销造势。

11月20日，考拉海购官微开启「黑五宝藏节」campaign，在玩法上，品牌创意联动时尚、品酒达人等垂直领域KOL，以vlog的形式在线开箱无用礼盒，贴心种草国际大牌宝藏盲盒。

在内容上，考拉海购可以说是将其趣味化形象凸显地淋漓尽致，尤其是盲盒中的Supreme水枪、蒂芙尼放大镜等，挂着国际大牌却是再平常不过的生活小物，巧妙地在用户端制造了印象上的极大反差，恰到好处地抓住了年轻用户的猎奇心理。

另外，social化平台上的垂类KOL联动造势，无疑是对圈层用户对话的一个过程，有目的性地针对特定圈层进行集中式爆破，达成一波受众上的精准营销。

在注意力稀缺的时代，年轻代群体的触媒习惯变得越发碎片化。考拉海购传播路径的设定，以多触点、年轻化的社媒阵地布局，赋能活动声量的最大化传播。

配合多位KOL营销矩阵的引爆下，有效锁定了黑五节点下的平台的主要目标受众，在抓取消费者注意力的同时，助推#考拉海购黑五全球宝藏节#话题实现涟漪式的扩散传播。

注意力收割最大化

助推平台用户引流和增长

其实不难发现，考拉海购借微博作为品牌传播的主要阵地，本质是借助了其强大的用户黏性以及种草魔力，依托垂直领域KOL的影响力和辐射力，快速完成种草——拔草的营销闭环。

然而，与其说此次考拉海购的营销逻辑是一次单纯地对话圈层用户的举动，不如说是品牌借势“黑色星期五”节点，助推平台用户引流和增长的营销过程。

随着90、00后等年轻一代成为社会消费者主力军，个性、独立、追逐潮流成了这一新生代群体的主要标签，品牌如何最大程度上获取年轻消费者的青睐，就是营销的关键之处。

不同于以往的消费观念与需求，新生代消费者在需求上发生了根本性的转变，从原本的基础消费到品质消费、从随大流到个性消费、从本土消费到全球化消费的转变，跨境电商平台的价值逐渐显现。

早在去年黑五期间，考拉海购就曾以「考拉闹海，黑五来袭」为主题，跳出告知式传播，将品牌态度融于营销之中，打造了一出年轻化营销的典范。

其亮点在于对考拉IP的一个灵活化使用，抓准年轻人的品类偏好，应景当下消费升级的个性化趋势，实现品牌态度传播与年轻消费者价值观相得益彰的营销效果。

区别不同的是，此次考拉海购「黑五全球宝藏节」campaign，在受众上更为聚焦；一方面，“黑五”作为双十一后的下一个增长节点，借势节日IP促成用户注意力收割最大化。

另一方面，品牌进行圈层内点对点的营销传播，本质上是将“自来水”引导至站内的举动，在借花式玩法揽获用户青睐度的同时，进一步助推平台用户引流和增长。