成功卡位“得福”概念，德芙的春节营销有味道

从adidas借势新春携群星发布「新年造万象」主题大片，到NIKE 结合中国传统民间剪纸艺术推出2020「新年不承让」系列产品，都表明了国外大牌正纷纷加入了国潮的行列。

不难看出，其共同点都在于借势新春热点，恰到好处地找到了具有中国传统文化基因作背书，从而间接吸引了一波消费者注意力。

而近日，玛氏（Mars）旗下品牌「德芙」，也携手了国内头部文化IP——故宫博物院做了一系列营销活动，结合其谐音“得福”以及场景化的营销方式，无形中赋予了营销又一创意玩法。

打造视觉冲击力

拉近与消费者距离

12月28日，德芙跨界故宫博物馆推出四款联名礼盒，以故宫之名御赐红福口味新产品，并在线上发布了一支新年大片，打响了这场春节营销攻坚战。

广告片聚焦小家庭，从家家户户“备年货”的点出发，辅以“故宫福气”作为吸引点，提出将“宫”福提前送到家，间接地把营销重心放在了家庭及子女身上。

不仅如此，德芙还在线上打造了一组「万家得福图」，将中国三百年来的新春盛景，绘入一幅长卷，旨在以视觉形式为消费者找回曾经的年味儿。

本文图片来源于德芙官微

在画卷中，上到皇家贵族，下到黎民百姓，官方将这一其乐融融的过年场面进行再现，在表现宫廷场景的同时，还巧妙地融入了年夜饭、置办年货等春节元素，营造了浓厚的春节气息。

不得不说，对于一个海外品牌，德芙在中国传统文化上具有一定的洞察，可以看到，无论是贴福语贺新春，还是舞龙舞狮闹新岁，都展现了中国传统文化的独特魅力。

而品牌借助故宫IP元素及其影响力，不仅利用「万家得福图」制造了用户端的视觉冲击感，同时也通过营造春节氛围，拉近了品牌与消费者之间的距离。

据悉，德芙还将与故宫一起创办「宫里过大年」沉浸式展览，联合故宫将展览搬到了宫外，现场有多个跨越百年的福气体验空间和3D打印福兽，进一步强化品牌与消费者之间的互动。

捆绑“福文化”

聚焦用户场景互动

从热点上来看，作为中国人最重要的传统节日，春节一直带有浓重的文化韵味而备受用户关注，这也是为什么近期不少品牌纷纷借势春节进行一系列营销植入的原因之一。

就如不久前，考拉海购就曾联合必胜客以「抱住考拉，心想必成」为主题，开启新年转运活动，为消费者提供专属新年心愿签、线下“考拉抱”等有趣玩法。

亦或是奥利奥上线的新年限定红丝绒缤纷豆味夹心饼干，在内包装上印满了大吉大利，升职加薪，锦鲤本鲤等新年红运，都借势春节将营销玩出了不同花样。

通过挖掘中国传统文化，从而助力品牌施行春节营销，在本质还是为了更好地引起消费者的内心共鸣。然而，对于此次德芙发起的#年年得福#营销战役，则更具有“本土化”气息。

可以看到，品牌以传统“福文化”为切入点，通过「宫送新福，年年得福」搭建春节营销场景，将原本“浪漫”的品牌调性注入“年味儿”，在最大程度上触发用户在春节氛围下的情感共鸣。

另一方面，除了品牌捆绑“福文化”，德芙还将宫里的年味带到线下，携手故宫博物馆IP在北京、上海、深圳三地还原复刻“宫里过大年”展览。

从营销层面上说，品牌构建场景化营销的根本意图还在于与消费者建立互动沟通的桥梁。而这一举动其实就是对线上传播的一个营销补充。

换句话说，品牌线上借助传统元素打造「万家得福图」引起用户共鸣，线下创办「宫里过大年」沉浸式展览，通过线上线下联动的方式，进一步在春节期间，有效打出品牌声量。

借势春节氛围

卡位“得福”概念

德芙之所以在线下创办「宫里过大年」沉浸式展览，其实还在于将用户带入设置好的既定场景中，从而以一种轻松的氛围搭配创意的互动形式，将品牌理念植入到消费者的心智中。

而线上的「万家得福图」，则是将空间辐射范围展开，从宫内到宫外，从清朝到现代，无形中把巧克力与中国传统文化相结合，建立两者的强关联性。

可以说，在临近春节，德芙跨界故宫博物馆这一传统文化IP，恰到好处地吸引了一波用户注意力。另一方面，除了与传统文化建立关联，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

12月29日，德芙官微发布跨界信息，并释出#年年得福#话题，消费者可以通过转载该系列插画参与互动，即有机会获得品牌提供的现金福利。

依托品牌抛出的互动福利，截止日前，在#年年得福#话题内，就已获得80万的用户讨论量，而阅读量更是达到了2.9亿，扩大了品牌的营销势能。

然而，与其说此次德芙跨界故宫IP所打造的「宫送新福，年年得福」营销campaign是一次品牌注入中国传统文化的行为，不如说是卡位“得福”概念、借势春节提升产品销量的营销过程。

可以注意到，与德芙往年走亲情路线不同，今年的德芙更倾向于还原年味，强化“得福”（谐音德芙），意在通过“祝福”的概念为消费者带来福气。

这其实是品牌洞察中国消费者在新年时置办年货的这一行为，在跨界头部文化IP、最大程度上引起用户内心共鸣的同时，也变相地让德芙产品成为消费者购买年货时的选择之一。