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组合营销花样百出的双11,考拉海购单以“讲故事”巧妙出局

烧脑营销
2020-11-11 16:28
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信息流大数据时代的到来,在某一方面来说也意味着多元诉求的兴起,接受信息模式的截然不同导致受众爱好不同、关注点不同、消费行为也各不相同,从而造成了Z世代个性张扬的特性。

 

消费群体的属性转变也反向推动着品牌营销策略的转移,越来越全局化的思考成为品牌常态,跨界、联名、品牌便捷拓展等手段 齐上阵,产品本身属性的关注度越来越低,而外在流量噱头的营销模式越来越呈现规模化。

 

从这一点来看,无印良品的品牌主张无疑是当下市场的一针强心剂,可品牌本身后期的走歪路,让所谓的“极简主义”也沦为了营销噱头,性价比与品质成为品牌诟病。

 

在双十一各大品牌如火如荼大肆以价取胜的大背景下,考拉海购却通过三个品牌背后的故事,将受众目光从价格转向产品本身,以特殊的品牌视角探究品牌背后的价值,从而为“全球躺购节”持续赋能。

 

具象化比喻背后的产品价值探究

 

双十一经过数十年的野蛮生长,早已从淘宝一家独大的品牌造节活动演变成全网参与的品牌狂欢盛宴,截止今天12点,天猫成交额已经突破3723亿,且依旧持续增长。


无论是品牌规模还是活动时长都开始无限延伸,数万品牌参与甚至提前半年就开始预热的打法让双十一声势越来越大的同时,也不免让人有些疲乏。

 

品牌营销也越来越花样百出,预售、定金、满减、尾款,绞尽脑汁营造优惠力度以博得消费者好感,价格战俨然成为了双十一的最大特点,紧抓受众追求性价比的消费特征,从而影响其消费行为。


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但从另一角度来看,价格影响产品销量,但产品除价格之外的实用性甚至品牌价值等多元属性同样重要,而在双十一期间品牌大肆宣扬价格优势而忽略其他属性的打法未免优势偏颇,由此导致消费者在价格狂热下的不理智消费行为疯长。

 

在这种潮流大趋势下,考拉海购分别用三则简洁易懂的品牌小故事,试图唤醒消费者在价格优惠之下的消费思考。

 

Bella是一头纯正的根西奶牛,北纬40°下的牧场里,听着音乐享受着泰式按摩,还每天都要做有氧运动,以上生活经历两年,才产出一盒奶,这不只是一盒奶,而是奶牛两年的努力。

 

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而生活在南半球葡萄酒黄金带的葡萄树Catherine,每天工人要通过6小时的精细修剪,经过180的传统技艺发酵后,再经历240天才能收获一杯葡萄酒,这不只是一杯葡萄酒,而是酿酒师40年的手艺传承。

 

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在热带季风气候下的泰国南部,像Nick这样的橡胶树要经过年均30°的光照和3000mm年降水量的冰火两重天,才能在1800天以后产生300g的橡胶,再通过加工才能形成一个乳胶枕头,这不只是一个乳胶枕头,而是橡胶树20年的青春。

 

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将产品拟人化,用故事维度的视角来看待每一件产品诞生背后的秘密,另类视角的切入显得格外具有吸引力,直接跨过品牌营销环节直达产品源头的故事叙述也为抽象的品牌信息注入了更多具象化元素,真实可感。

 

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整部TVC采用简笔动画与实景布置相结合的拍摄模式,以考拉海购的IP视角来串联三个故事,从原料到工艺再到成品环节的大众呈现进一步突出产品价值的重要性,以故事营销的模式达成了“考拉海购全球躺购节”潜移默化的有效传达。

 

流量狂欢下的品质为王差异化体现

 

“这不只是...,而是...”的句式运用神似农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,以优秀的文案创意将核心侧重在语句后半段,产品优势与内在价值相结合,突出品质为王的优势所在。

 

以这样的句式为模板,万物皆可套入其中,当大多数品牌还在注重价格战时,考拉海购已经将产品背后的内容价值完整呈现来,产品的专业背书更具有持久性且具趣味性的说服力度。


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双十一的营销造势从本质而言就是一场聚焦于流量的品牌狂欢节,锚定了消费者对于性价比优势的心理从而打出各种眼花缭乱的营销招数,降价、再降价、秒杀价、最低价等字眼无疑正中消费者痛点,从而引发庞大流量汇聚。

 

从短期而言,价格战的运用的确能够实现品牌销量的极速上升,特别是借势双十一这个全网参与节点,销量与曝光率的双赢让无数品牌投身于激烈的低价战役。

 

但从长远角度来看,一昧侧重价格战,长期压价的结果导致品牌入不敷出,价格、品质、品牌价值之间的平衡被打破,后两者的占比不断被挤压,对品牌整体发展不吝于捡了芝麻丢了西瓜。

 

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在重重包裹的流量矩阵中,考拉海购的做法在某种程度上也是在浑浊的低价海洋中注入了一股品质思考的清流,极具差异化的逆行打法在其他品牌的衬托下更具有品牌思考价值。

 

流量至上是时代命题,是基于大数据网络发展的必然,品牌自身的特质也导致了品牌知名度、产品销量、品牌形象都与流量直接挂钩,流量崇拜开始走上神坛。

 

但对品牌而言,过于关注流量效应往往导致根基不牢,易火不易活的网红品牌迭代很透彻地说明了流量之于品牌的复杂效果,双刃剑特征下的流量需要品牌更深度的营销思考。

 

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从这一点上看,考拉海购的差异化打法也是某种形式上的流量噱头营销,但在表现形式上呈现出的截然不同让受众能够在众多双十一的品牌洪流中精准区分,达成了品牌在同质化市场的特点彰显。

 

营销的本质在于说服消费者

 

透过现象看本质,考拉海购的双十一出圈在于以一种新奇的角度切入买点,通过真实展现产品背后的故事来增强产品本身的价值度,最终达到拔高品牌价格,且让受众认同的双赢局面。

 

营销在于说服,能够让消费者心服口服地认同品牌观点并产生购买行为便可成为一场成功有效的营销手段。从营销层面来看,考拉海购的确是抓住了年轻受众的好奇心,以差异化手法戳中受众痛点。

 

而从品牌角度分析,考拉海购想要传达的是一种价格之外的品质观点,价格低不一定品质优越,而品质优越并不意味着价格就高,有意无意间有种内涵友商过于关注价格战的品牌心理。

 

作为海淘品牌,塑造品牌高端有格调的品牌风格是必然,从三个品牌小故事中可以发现无论是牛奶的原料选取、葡萄酒的酿造工艺还是橡胶树的地域位置,都体现出“优质”的核心特质,全球躺购节好物推荐的品牌隐形信息在潜移默化中被受众消化。

 

在大众消费者都注重性价比消费的浪潮下,考拉海购在双十一价格轰炸中的独树一帜的确能够引起人们的多元思考,但值得注意的是过度太高品质而忽视价格的落地性同样会导致消费者粘性的下降,甚至有损品牌整体形象。

 

无印良品口碑从大众追捧到直转急下的品牌路径也证明了在第四消费时代中,消费群体的消费思维更加广阔,考拉海购的品质破局值得肯定,但如何实现与价格的品牌平衡值得期待。

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