16年不打广告，尖叫凭什么做到业内第一？

农夫山泉近期最火的产品，莫过于茶π。小清新插画新包装上市圈粉无数，赖冠霖的走心TVC收获大把眼泪，《我是唱作人》综艺IP跨界······堪称农夫山泉最露脸的产品，俨然新晋王牌。但其实，03年诞生的尖叫，一直都是农夫山泉的拳头产品。

与茶π的高调相比，尖叫，这个有着响亮名字的运动型饮料，显得格外低调。入市16年，几乎没有投入任何营销和广告费用，你根本想不起哪里见过它的广告或者听过它的代言人，甚至在今天，“尖叫是农夫山泉旗下产品”依然算是一个冷知识。而销量额却在以每年30%-50%的速度增长，并逐渐占领了运动饮料中细分市场60%的份额，是当之无愧的无冕之王。

主动唤醒需求

运动功能饮料第一占位

尖叫于2003年推出，那时候，国内的功能饮料市场还处于萌芽期。尖叫是当时市面上少有可以直接补充电解质的饮料，针对运动后的水分补充和疲劳缓解都有一定积极的作用。三种口味中分别添加的多肽、膳食纤维和牛磺酸，更是可以对标不同的运动场景和人群，有针对性地消除运动损伤、促进肠胃蠕动、提神醒脑。

标在瓶身上醒目的功能表述，让每一个产品，都成了一个广告位，立马唤醒了运动爱好者的需求，原来运动后不得劲儿是以为电解质流失，于是尖叫顺理成章成了满足需求的第一选择。

在我们的印象中，需求的发现方式通常是被动的，看到缺什么，再去做相应的产品来满足需求。当被动洞察变为主动洞察的时候，产品往往就能抢占先机。当时的目标消费者没有运动后补充电解质的概念，尖叫主动把这个需求告诉了你，再告诉你我可以补充你流失的电解质，成功的开辟了一个细分市场，并实现了第一心理占位。

特有产品壁垒

学不来的螺旋瓶型和吸嘴

若只是靠能补充电解质这一点，容易被模仿、超越，难以形成有效壁垒。事实证明也确实如此。随着健康饮食、健身运动等概念不断被强化，以补充水、维生素、矿物质以及电解质等运动饮料便应运而生，除了稍早起步的脉动、尖叫、激活等，还有后起之秀水动乐、海之言等，之后的入局者也纷纷变多。在这个时候，尖叫凭什么依然能够屹立不倒？

喝过的人，对尖叫印象最深刻的，一定是它的瓶型和瓶盖。尖叫的设计，由囊获400多项国际大奖的设计大家陈幼坚亲自操刀。在综合考量美观和实用之间，大胆地采用螺旋式棱线瓶型设计，方便握持，展现出强烈的律动感，配合独特的字体设计和半透明渐变包材，即使在16年后的今天看来也毫不过时！

拿着喝完的尖叫瓶子当水枪到处滋人，已经是不少90后的童年记忆。但实际上瓶盖的设计大有讲究，运动完不宜大口喝水，容易造成抽搐，吸嘴式设计，很好地舒缓了饮水节奏；另一方面，相较于普通开口的难开、易洒，尖叫双层封闭式的瓶嘴设计可以有效隔绝空气，通过简单的挤压就能喝到里面的饮料，满足了单手开盖的使用场景，完美击中了运动人群的痛点，这款瓶盖的专利即使在今天都有很强的技术壁垒。

洞察客户需求，解决客户痛点，是营销永恒不变的考虑重点。在主动洞察并满足客户基础上；更进一步，将关注点转移到顾客使用场景，解决客户痛点，开发出独有的吸嘴，依托产品自身，构筑强力有效的专业壁垒。

产品好了

其他就水到渠成

在营销界，有一句话，好的产品胜过一切营销手段。当你产品做的足够好，一切都是水到渠成的事。

在2003年的时候，尖叫一上市就凭借自身运动型饮料定位，获得了不俗的销量。卖的好了，各大渠道争相进货，也趁着热销的势头，尖叫成功将渠道下铺到了体育馆、各大球场、漫步道等各大运动场所的便利店。渠道的成功打开，让它没有必要再去做铺天盖地的广告来打通下行渠道。

另一方面，尖叫设计之初就将用户体验充分考虑在内；不小心打翻，没有一滴洒出来；骑着自行车，单手就轻松饮水；气喘吁吁，小口小口吸饮，不会呛到，以十分贴合用户的场景体验，获得了运动圈子里的大批忠实粉丝。尽管后来不停有新竞争者入局，依靠圈内粉丝基础，尖叫不需要去市场上大肆宣传和竞争对手打擂台。

好产品，自己会说话，尖叫凭借其产品，已经在运动型饮料圈子站稳了自己的位置，不营自销，一切都水到渠成。

十年磨一剑

产品再升级

凭三款单品，尖叫卖了16年，终于，在19年初推出了两款新产品。一改老版尖叫半透明塑封装的经典风格，大胆启用了更为迎合年轻人审美、运动感更强的设计路线。更推出“休闲运动补给”的概念，品牌slogan也升级为“运动，就是要尖叫”。

这两款新品，是农夫山泉酝酿了十年的结果，从口味来看，这次一口气发布了青芒味和白桃味两款休闲型运动饮料，都是当下主流的，深受年轻人喜爱的口味，设计也一改老版尖叫半透明塑封装的经典风格，大胆启用了更为迎合年轻人审美，简洁灵动、运动感更强的设计路线。

众所周知，现在的品牌都在年轻化，李宁国潮了、故宫文创了、老干妈出服装了，尖叫虽是年轻品牌，却又是行业老字号，因此这一次上新，更多的是战略意义上的品牌年轻化。

而且，听说，后续尖叫新品将推出营销活动，围绕运动圈层，时尚运动KOL传播共振，准备和年轻人打成一片，但是到现在还没有具体传出消息，一直低调的尖叫要继续低调，还是在酝酿大招，准备一鸣惊人，还值得好好期待一下。

在传播方式越来越繁杂，营销手段越来越花哨的现在，很多人感叹“酒香也怕巷子深，不如套路玩的深”。尖叫的品牌成长之路，是农夫山泉“产品为王”思维的实践，也是产品力胜出市场的又一力证，所有营销玩到最后，都不如扎扎实实做好产品。