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官宣周杰伦为代言人,海澜之家逆风翻盘?

张小虎
2020-10-23 16:06

要么不营业,一营业就引爆社交媒体。带有这种属性的人,除了天王周杰伦,还有谁?

 

从《说好不哭》到《mojito》,周杰伦的每次营业都能轻松引发全网的关注与热议。近日,许久没出新歌的周杰伦再度登上热搜,原因竟是代言海澜之家。

 

说起海澜之家,除了“男人的衣柜”这句用了十几年的经典广告口号之外,最让人记忆深刻的当属印小天的土味广告。为了改变这种形象,海澜之家近几年在营销圈异常活跃,从明星代言人到跨界超级IP、玩国潮,可谓是花了不少心思。


然而,近日,海澜之家竟然将代言人林更新换成了周杰伦,好好地九亿少女的梦变成了已婚大叔,这是什么蜜汁操作?


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周杰伦代言海澜之家

一朝回到解放前?

 

10月20日,海澜之家在微博官宣国民度超高的华语流行乐天王周杰伦为全新代言人,通过国民品牌x国民偶像的组合,开启海澜之家的新征程。


消息一出,就吸引了无数网友的关注和互动,#周杰伦代言海澜之家#的微博话题短时间阅读量就突破5.1亿。


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从十多年前的美特斯邦威,到如今的海澜之家,周杰伦的这波商业合作,也让无数网友感慨“当初穿美特斯邦威的年轻人,现在也到了该穿海澜之家的年纪了。”虽然很扎心,但是太真实了!


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此外,海澜之家还同步上线一支以周杰伦为主视觉的宣传片,周杰伦身穿海澜之家各种款式的男装,诠释“创造不平凡”的理念。


广告文案


我乐于平凡,更创造不凡

卓尔不凡,当然是我

海澜之家,创造不平凡


众所周知,明星都是自带光环的,品牌借助明星代言人的影响力,不仅可以在一定程度上增加品牌的宣传力度和明星粉丝的信任度,还能通过粉丝与明星连接、明星与品牌连接的方式,让粉丝与品牌建立连接。

 

代言人从林更新换成周杰伦,以周杰伦华语流行乐天王的咖位和出场费,对比更为年轻的林更新来说,无疑是一次升级加码。


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在林更新为品牌赋能有所成效的情况下,海澜之家签约更高咖位的周杰伦,也不过是想在品牌发展的新阶段,借助周杰伦的身份来提高自身的品牌咖位。

 

万万没想到的是,很多周杰伦的歌迷看到这则广告片,都开启了无情吐槽模式,劝自己idol别喝奶茶去健身。不少“老实人”更是表示,还是觉得林更新更适合海澜之家的代言人。


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好不容易在林更新的代言下,有了点起色,这回周杰伦一出手,一朝回到解放前。果然,这是一个看脸的时代,哈哈哈哈~


借助周杰伦的个人IP为品牌赋能

海澜之家这波心机很可


品牌选择代言人的标准,除了看中明星流量和带货能力之外,还要考虑代言人气质与品牌调性之间的契合度。因此,大家的关注焦点依然在周杰伦和海澜之家的适配性上。

 

吐槽归吐槽,但不得不说,海澜之家联合周杰伦的这波操作,背后还是很有逻辑的:


首先,周杰伦的“不凡”经历,与海澜之家品牌理念高度契合。


虽说从年龄、颜值来看,周杰伦与林更新相比没有什么优势,但是抛开这些外在的形式,周杰伦从普通人成为华语乐坛的天王歌手,这种成就背后所展现的“卓尔不凡”的气质是不言而喻的。

 

而海澜之家一直都在遵循“创造不平凡”的品牌理念,在产品上打造更为迎合当下年轻人需求的服饰,在营销上跨界与自身品牌调性高度契合的IP。此次选择周杰伦,显然也是看中了周杰伦的“卓尔不凡”的气质。


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其次,周杰伦是几代人的青春,消费号召力不容小觑。


曾经周杰伦凭借夕阳红粉丝们一波怀旧情怀,硬杠了当红流量小生蔡徐坤。作为顶流,周杰伦的影响力毋庸置疑,但凡其代言的品牌,不仅品牌知名度大幅度提升,也会得到粉丝的支持,曾经美特斯邦威、优乐美奶茶、爱玛电动车,至今让粉丝们记忆深刻。

 

海澜之家在双11预热阶段,官宣周杰伦为全新代言人的意图也十分明显。虽然粉丝们一边吐槽周杰伦的身材,但还是会用实际行动去支持,靠周杰伦在双11冲一波业绩,也未尝不是一种新尝试。


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最后,国民品牌+国民男神,可进一步强化品牌的国民属性。

 

随着当下年轻人民族自豪感的增强,人们越来越关注国货,“支持国货”也成为不少年轻人的消费认知。如此前李佳琦在直播间为三星带货,却遭到粉丝刷屏“支持国货”“华为不香吗?”,不难发现,当下年轻人对国货产品的热情越来越高,国民品牌也迎来新的发展期。

 

而海澜之家成立之初,就定位为“成熟的国民男装品牌”,此次联合“国民级歌手”周杰伦,或许正是看中了周杰伦的国民偶像特质和形象。通过国民品牌+国民男神的这波逆天组合,强化自身国民品牌的属性,谋求新的发展方向。


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海澜之家借代言人下猛药

缓解库存危机?


从印小天到杜淳再到林更新,海澜之家一直都在不断尝试明星代言的价值。

 

虽说印小天与杜淳的土味广告让人印象深刻,但是在2017年,有着“九亿少女的梦”之称的林更新成为代言人后,凭借年轻帅气的形象,将海澜之家从“中年男人的衣柜”的形象中拽出来。


在品牌年轻化形象有所改变的情况下,海澜之家为何更换代言人? 品牌在不同的发展周期,会采取不同的营销策略。这让我们不得不思考,海澜之家此举背后的用意。


不可否认的是,林更新确实让海澜之家的土味形象有所改变,但是雷声大雨点小,海澜之家在产品销售上的表现依然乏力,每年超80亿元的库存危机难以解决。


尤其是经历过疫情,海澜之家今年的危机更加严重。其半年报显示上半年净利润仅9.47亿元,同比暴跌55.42%。上半年其库存已高达82.17亿元,还负债169亿元,正面临高库存、高负债的危机。


此次,在双11之前,大手笔更换咖位更高的天王歌手周杰伦上阵,也许是想要下一剂猛药。


而且,海澜之家精准的目标群体是年龄位于25-40岁之间的男性,可不就是十几年前传美邦的那群人吗?借助周杰伦的消费号召力,无疑将更精准触达其背后的80后、90后粉丝群体,缓解当下的危机。

周杰伦海澜之家明星营销
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