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天猫上线循环爽片,情感营销有一套

张小虎
2023-03-29 14:33

营销界一直流传着这样一句话,story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。



对于消费者而言,他们对抽象的事物往往无感,但对跌宕起伏的具体故事却能如痴如醉。品牌讲好故事,成为品牌营销的关键点。


新奇的是,天猫在近日就借“时间循环”的创意,打造了一支引人深思的短片,在为品牌上新月造势的同时,也让普罗大众在故事中看到了自己的影子。


天猫上线循环爽片

仿佛看到了我自己


从本质上说,唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像,从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果。天猫出品的上新月收官微电影《重启今日》上线,讲述一个普通人如何逃脱时间循环的悬疑故事。




片中的主角李循环因为机械式的日常意外陷入2月28日的一日循环,为找出时间奇点离开循环他做出了各种出格的破局尝试,就如一反常态的向上级大打出手、不拖延真正完成ppt......却仍旧屡屡受挫。


本打算认命的他在小摊老人的指点下醒悟,通过日常滴点的改变让原本单调重复的生活日日焕新,不变的生活中其实也有很多不一样的地方,最终逃离循环。


故事的前半段以夸张戏剧化的悬疑剧情吊足了观众胃口,而在最终却以最温实平和的口吻阐述人生哲理:生活循环往复,却又时刻崭新。


不同于其他同类型的「时间循环」主题作品,《重启今日》的主角并非通过改变重要节点事件来逃脱循环,而是一种心理上的感悟,通过精神上的理解由量变到质变迎来了明天。


这个时代的大多数人也正如短片主角一般,在日复一日地机械式重复工作和生活中陷入精神内耗,这支短片是在为上新月造势,同时也是映射无数平凡人的生活。


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从营销层面上说,天猫以更有温度和情怀的方式告诉用户,新生活不需要做出多么巨大的改变,只要以积极心态去拥抱生活感受变化,侧面凸显了“理想生活”的品牌主张。


社交平台话题造势

激发用户内心共鸣


营销场上五花八门,情感、IP、态度营销层出不穷,但其实万变不离其宗,都是与用户建立情感连接的过程,能否博得消费者的信任,就是品牌营销的关键之处。


产品是死的,而故事是有生命的。广告的本质即是沟通,而讲故事就是一种高明的沟通策略,在一定程度上赋予品牌以昂扬向上的生命力,从而赋予品牌更加灵性、活力标签。


学生时代,我们日复一日的学习;进入社会之后,每天更是公司出租屋两点一线,下班回家后已经累得只能躺着玩手机,没有社交,一年如此,年年如此......


生活就是一个循环,大多数人都是按着一个节奏走下去的。那种小说里令人向往的有着不同经历且丰富多彩的生活,并不是人人都能得到,《重启今日》正是拍出了这种循环往复机械式的普通生活。


而品牌的高明之处就在于对整体基调和节奏的把控,有悬疑色彩,就如影片中主人公完成ppt之后以为能够顺利逃出循环之时,结果却依旧被困其中的绝望感。跌宕起伏的故事情节无疑牵动着所有观者的心弦。


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而结尾的点睛之笔则升华了整体:我们的生活,在日复一日的相似里,还藏着数不胜数的新惊喜;先抑后扬的脉络铺排很好的带动起了用户情绪。除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。


只要每天做出一点点新的改变,每个今天都可以被活成崭新的明天。3月27日,天猫官微发布上新月收官影片,通过讲故事的方式,充分撬动用户内心共鸣。


依托短片本身所具有的代入感和感染力,在评论区内,就引发了不少网友讨论热潮,表示“看完忽然整个人都通透了”、“一起做ppt的那点整个氛围感都起来了”、“广告都这么精彩 谁还会买会员跳过”,无形中激活UGC产出。


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正能量价值观传达

赋予品牌暖心底色


情感向TVC,其优势就在于情节上的穿透力,通过刺激用户视觉及听觉层面,产生心理和情绪上的起伏,尤其是李循环的自我救赎,主动做出新改变的故事后,会自然地思考——虽然每个人都偶尔会觉得生活单调乏味,仿佛复制粘贴,但新生活其实一直在我们的身边。


然而,与其说此次天猫的上新月campaign只是一场单纯的激发共鸣,不如说是故事营销的底层逻辑,进一步赋予品牌温暖底色的营销过程。


纵观近几年的品牌营销案例不难发现,“讲故事”的方式可以说是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具,最适合做低成本的口碑传播。


就如2021年双十一之际,天猫就曾发布品牌片《王小乐不乐》,与以往天猫双11的广告片有所不同,该片没有刻意渲染大促狂欢的热闹氛围,转而讲述了一支发生在小学校园的趣味故事。




原本性格极其活跃的王小乐,突然渐渐疏远的亲朋好友,“小乐”变成了“不乐”,在众人百思不得其解之时,王小乐因为粉笔灰不小心打了个喷嚏,一切谜底揭晓。


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原来是掉了两颗门牙后担心被同学和邻居们嘲笑,但事实恰好相反,为了让王小乐重新找回快乐,所有人嘴里都戴上了可以发光的牙套,恰到好处地将短片的治愈感烘托到了极致。


这与此次天猫上新月收官微电影《重启今日》异曲同工,天猫没有试图定义什么是新生活,也没有过分强调自己的角色,而是真的从普通人的视角出发,讲了一个以普通人为主角的故事。


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正如片中的一句:生活循环往复,却又时刻崭新。品牌在表达“不管哪种生活,都可以不断上新”的同时,也传达出了一种积极向上的力量,侧面赋予了品牌更多暖心底色。

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当你感到被困在了生命中的某一天,无限循环没有终点,而且这一天还是你最讨厌的日子,你会怎么办? 或许我们可以从近日发布的创意短片——《重启今日》中找到答案:
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