留给品牌的马姓艺人已经不多了。。。

虽然还没正式进入2026丙午马年，但品牌圈已经爆发了轰轰烈烈的抢“马”大战——今年的CNY营销，品牌特别青睐姓“马”的明星。

可以说，但凡有点知名度的马姓艺人，都“名马有主”了，广大网友看得那叫一个目瞪口呆，没成功抢到人的品牌也急得一整个抓耳挠腮（bushi）。

而这起大战的导火索，其实是某位不知名网友发视频玩梗，说马年伊利就该找马伊琍代言，这广告词都是现成的——我是马伊琍，马年喝伊利。

没想到伊利还真当个事儿办了，没多久就官宣了马伊琍为品牌代言人——马年搭子选伊利，怎么会有这么听劝的品牌啊！！！

图源：伊利微博

马伊琍人在家中坐，代言就这样天上来，简直爽翻了好吧。

而且在正式官宣马伊琍前，品牌还联动马思纯、李现拍摄了一支短片《寻找马伊琍》，将网友的玩梗脑洞落地为一场完整的营销事件。

短片延续张大鹏导演擅长的烟火气风格，融入超市、街道等生活场景，自然串联“码伊利”、“买伊利”、“卖伊利”等谐音梗。而努力寻找马伊琍的马思纯和李现，每次都阴差阳错地找到伊利牛奶，真的有种淡淡的冷幽默了。

结尾甚至滚动字幕致谢提出创意的网友，让消费者产生“自己的想法被重视”的参与感，比精致广告带来更加牢固的情感联结。

图源：伊利TVC

从网友提议到品牌落地，再到网友自发衍生“马年现挤纯牛奶”等新梗，形成了“网友创意-品牌引导-用户共创-裂变传播”的闭环。而这种用户共创式谐音梗营销，无疑跳出了品牌单向输出的传统模式，持续焕发出新的活力。

有意思的是，马思纯身上本来就有“马年思念纯牛奶”的谐音热梗，品牌又听劝式地官宣了马伊琍，这波“双马齐驱”的精妙策略，在马年CNY营销中跑出了深受年轻人喜爱的差异化路径。

图源：伊利微博

“寻找马伊琍”的伊利在品牌圈直接杀疯了，而马姓艺人因姓名与生肖符号高度契合，自然成为这届品牌疯抢的香饽饽。

这不，韩束火速赶来联动马思纯，上线了一支又癫又上头的品牌TVC，堪称马年谐音梗营销的“疯批代表”。

品牌以“马年送韩束马上有红运”为核心，将谐音梗玩到了极致——“马黏马思纯”是头顶俩马脸辫子，“马撕唇”是一秒撕出烈焰红唇，还有“含情马马”、“树马宝贝”等魔性表达密集输出，以及各种Y2K拼贴与多巴胺色彩的混搭，打造出一场贴合当代年轻人“云发疯”情绪的视觉盛宴。

图源：韩束TVC

就连见多识广的网友，都忍不住询问：“韩束这支广告，到底怎么说服马思纯拍的？”实在是太抽象了，看完真的有种深深的无力感，马思纯要是被绑架了就眨眨眼（bushi）。

图源：小红书网友

不过由于短片画面过于鬼畜，洗脑文案也十分无厘头，所以一些网友还是难以接受这种“超前艺术”，纷纷吐槽“low”、“想搞抽象却过头了”。

但从传播效果来看，韩束无疑是最终赢家。网友的吐槽、模仿、二创不断扩散，让“马年=韩束红运”的认知深度植入受众心智。

这种以争议性内容制造话题的玩法，精准拿捏了互联网传播逻辑：在信息过载的春节档，足够怪、足够敢，就比千篇一律的温情广告更易被记住。

图源：小红书网友

眼瞅着马伊琍、马思纯都被抢了，于是天猫请出了马界最权威的马冬梅——品牌官宣马丽为新春年礼大使，走了一条“老少通吃”的温情诙谐路线。

官宣短片以“买年货”为核心场景，将马丽姓名与咒语式表达结合，“马丽马丽哄”的洗脑口号迅速走红网络，既贴合马年主题、又自带记忆点。

图源：天猫TVC

前两天，天猫又上线了一支宣传短片，以大众春节选礼、送礼的真实场景为切入点，把谐音梗的趣味表达融入到超市挑礼难、苦劝长辈控糖、忘带新年礼等普通人都会遇到的日常痛点里。

而马丽骑在马上突然现身的魔性画面，还有反复出现的“健康是骑马的（起码的）”洗脑台词，让原本抽象的谐音梗有了视觉化的笑点，既贴合了新春节日氛围，又把天猫卖健康礼的核心卖点藏在诙谐的对话里。

图源：天猫TVC

还有蒙牛签下巴萨天才少年亚马尔，玩了波跨越国界的谐音梗：“亚马尔=呀，马儿”的谐音，这恐怕得中文十级选手才能品出其中滋味。

新年登场，好运「加马」，不愧是蒙牛，体育营销都能玩得这么有趣。

图源：蒙牛

AXE斧頭牌洗洁精则官宣了马天宇为品牌代言人，祝大家“2026马年添翼，超A开局”。

天宇和添翼，真的蛮会玩巧思的。

图源：AXE斧頭牌

lululemon却不走寻常路，与知名大提琴家马友友达成合作，在一众喧闹的马年谐音梗营销中显得清新高级，被网友怒赞“有品位”。

图源：lululemon微博

这么一连串盘下来，林羽发现，留给品牌的马姓艺人确实不多了......大家可能会感到疑惑，为什么品牌对谐音梗乐此不疲？当所有品牌都在玩梗，消费者会不会产生心理疲劳？在流量红利见顶的今天，品牌如何避免“玩梗”变成“梗住”？

从创意形式来看，谐音梗营销以低理解门槛、高记忆点的表达，搭建品牌与用户的沟通桥梁。它不是低级趣味的代名词，也不是万能营销公式，关键在于是否能跳出文字游戏，实现符号、情感与价值的三重落地。

单一谐音梗确实容易被遗忘，而将姓名、颜色、生肖等符号叠加，就能形成独特记忆锚点。马年营销中，“马姓艺人+马年生肖”构成双重符号，品牌借此强化节日关联；此前出圈的外卖大战中，“品牌色+明星姓名”让消费者看到颜色就联想到对应平台。

这种叠加逻辑，本质是降低用户记忆成本，让梗成为品牌的专属标签。

但当下的品牌营销，其实也陷入了一个难以打破的循环：新鲜创意引发关注，模仿跟风导致泛滥，消费者疲劳催生创新。在这个循环中，能够持续创造价值的，永远是那些能够超越表面形式、触及消费者真实需求的品牌。

马年谐音梗营销的热潮终会褪去，品牌与其纠结“要不要玩谐音梗”，不如思考“如何玩得有温度、有差异、有价值”。毕竟能被消费者记住的从来不是梗本身，而是热梗背后的品牌态度与价值主张。