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魔性之风再度来袭,被王小卤的沙雕鸡爪广告馋哭了!

烧脑营销
2021-01-27 13:46

都说营销是个环,兜兜转转又一圈,回到原点看似是个怪圈,但却无形中揭示了年轻群体的注意力特性。

 

近期经历过复古、国潮、土味的轮番轰炸,却唯独不见年初蔚然成风的魔性广告,其原因在于喜茶、淘宝、钉钉、聚划算虽然先后入局将其热度拉到巅峰,可在持续的沙雕席卷过后,太趋同化的营销开始引起消费者疲劳,越发僵硬的手法也无法再调动年轻群体的共鸣。

 

作为最贴合年轻网感的表现形式,魔性广告同样有其可取之处,但阶段性热度的加持下更需要一段时间的冷却期来重新蓄能。

 

经历过大半年的洗礼,在无数人千呼万唤中,环时互动这次牵手新进网红品牌王小卤再次玩出沙雕新高度,以“生活向我出手了”为题用五则小短片诠释品牌中的卤味哲学,魔性到无法自拔。

 

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中西合璧的诙谐表达

一场关于“鸡爪”的盛宴

 

关于魔性广告,饱经摧残的年轻消费者最担心的就是品牌在沙雕搞笑上大费周章,反而忽视广告与品牌的连接度,导致光有网感而无品牌的尴尬局面,话题引起了大众讨论,却无法恰当融入品牌。

 

针对以上问题,在王小卤这只沙雕短片上环时可谓大费周章,在创意重新解构下,并未从年轻人喜闻乐见的外部话题入手,而是通过产品的内在嫁接形式,将各类脑洞大开的创意思路由内而外引爆。

 

说是一支广告,实则细分为五个小短片,通过五位一体的多维视角,揭开王小卤网红“鸡爪”爆红全网的制胜秘诀。

 

第一式——好吃


什么样的表现形式才能还原产品原汁原味的特色?


在体现王小卤鸡爪的好吃特性上,品牌化繁为简,抛除传统定义下的元素堆砌打法,而是不断做减法,用“大飞鸡”的形式为大众呈现真正的“好吃到上天”。

 

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当飞机机身遇上肉嘟嘟的鸡爪,左右摇摆的舞步,瞬间让飞机都变得萌了起来,简洁易懂,又沙雕十足的创意形式将产品好吃特性完美诠释。

 

第二式——上瘾

 

一群老外围坐在一起讨论着某种让人难以抗拒的事物,并相互鼓励着学会克制,谜一样的开头,标准的美剧画面,熟悉的译制片强调,看起来像是互助会现场。

 

当大家都互相鼓励共同克服欲望时,一个角落里的大兄弟却再也忍不住了,掏出一个王小卤鸡爪就啃了起来,堪称悬疑剧的开头,夹杂着汉语听力、足球队的莫名老梗,加上意想不到的结局,虽然不露一字品牌,但却展现出王小卤令人上瘾的特点。

 

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第三式——上头

 

熟悉的童谣改编成说唱rap,满屏幕的鸡爪子拍手叫好简直不要太上头,从世界起源到月球表面,统统逃不过一只鸡和一对鸡爪,魔性的旋律让人不由得单曲循环。

 

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第四式——大

 

黑白色调的开头,激昂向上的文案,要不是因为主角是只鸡,还以为在看何老师的后浪。当历尽千辛万苦的保罗即将成功逃离,幕后黑手伸出魔爪,测量之下画风急转,一部励志片变成了衬托王小卤鸡爪之大的广告短片。

 

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第五式——酥

 

一只鸡为学绝世武功,摆脱沦为食物的命运,先后前往拜访老虎和凤凰,学习饿虎扑食和凤凰涅槃,最终功夫不负有心人,它练成了——虎皮凤爪。

 

水墨风动画风格,操着河南话的老虎,成语新说的魔性风格在脑洞大开的剧情中铺展开来,也暗喻着王小卤鸡爪在练习“绝世功夫”后的筋骨酥软。

 

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这五支脑洞大开的小短片分别从王小卤鸡爪的声、色、形、味等多种角度切入,表面上的沙雕魔性皆有真材实料的底层加持,通过洗脑风格十足的手法将产品优势全面呈现在大众眼前,塑造出特立独行的“鸡爪”形象。

 

品质为王

魔性风范下的黑马成长史

 

基于品牌品质的加持,再配合大众对于洗脑广告的更刁钻审美,在王小卤这则广告中诠释了既富有网感,品牌结合度又满分的魔性广告进阶打法。

 

一,内容加码,多情景异质化呈现。

 

王小卤在这支广告中扭转了以往魔性广告单一化叙事线路的劣势,不再是自吹自擂的尬演,而是基于第一视角的内容改变,五大篇章分别对应鸡爪的五大优势,多情景下的生动演绎,既满足了年轻大众们的观感需求,也在多变的内容中持续抢占受众心智。

 

二,灵活玩梗,趣味属性不刻意。

 

许多品牌在年轻化道路上往往会因为没有真正洞察年轻人喜好,而刻意凹造型体现年轻网感,反向土味的例子不在少数,不仅品牌知名度没有提升,然而拉低了品牌调性。

 

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而这五支短片虽然洗脑魔性,但却潮而不土,甚至其间创意的联想,连年轻人都难以跟上,“飞鸡”、“虎皮凤爪”、“菜鸡”等埋梗频繁且灵活,一本正经胡说八道的趣味与洗脑让人大呼过瘾。

 

三,隐性露出,创意品牌化显著。

 

相比以往魔性洗脑广告一贯的内容中插广告不同,王小卤此次反其道而行之,以产品为核心,在广告中建立内容框架,一切年轻化元素起源于鸡爪,从鸡爪出发,合理而不失创意的沙雕出彩。

 

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而纵观当初魔性洗脑广告盛行年代,大众追捧热度下掀起了品牌们的疯狂涌入,连不少平时正经十足的品牌也开始投入魔性大军,但时至今日,能在大市场竞争中存留下来的品牌,除了花里胡哨的沙雕广告,更重要的是产品口碑的实力过人。

 

看似不显山不露水的王小卤,近期推出这五则魔性洗脑广告也并非单纯博出圈,而是在品牌成长到一定阶段后的市场拓展策略,一切都是在实力之上的布局。

 

自2019年进驻天猫以来,王小卤便持续探索鸡肉零食领域的制胜法宝,在2020双11正式开售1小时的销量即超过去年全天,总销售额超过2000万,相比今年618增长200%,同比去年则增长了3300%,一举拿下天猫鸡肉零食类目冠军。

 

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到如今更是全网热销超过5000万袋,其核心在于实打实的实力取胜,从“先炸后卤”独特制作工序到借鉴川南古镇配方,将“川卤”与“酱卤”结合,再到专业去指甲的细节取胜,以产品优势换取消费者复购率与好评度。


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作为今年新进的网红爆款品牌,在品质为王理念的底层逻辑加持下,为破圈更广阔的年轻市场,魔性广告孕育而生。

 

品牌口碑下的网红进化路

 

一年营销额狂翻10倍,王小卤带着3300%的增长速率在卤制品市场上狂飙,从名不见经传到国民网红,聚光灯之下品牌口碑塑造显得格外重要。

 

所谓人红是非多,品牌同样如此,而网红品牌光环下的阶段性热度更亟需口碑加持,以达成品牌的落地化,王小卤的沙雕风范虽然在广告中显露无遗,但能狂销5000万的底层逻辑却依旧是品质。

 

因此,网红品牌的进化路第一步王小卤就走对了,而如何持续以产品为核心,玩转更广阔的市场,真正从网红概念转型成更具规模与影响力的传统品牌,则需要对年轻市场的不断探索,而魔性广告在一定程度上正是促成了品牌沟通年轻人的无形媒介。

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,好端端的一个卤味品牌,不好好做鸡爪却沉迷于创作各式各样的沙雕广告,此前便凭借着以“生活向我出手了”为主题的一系列有有料的广告成功出圈,此次品牌再掀内卷浪潮,延续着品牌一贯的幽默诙谐传统,全方位抢占Z世代心智。
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