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双11真正赢家登场!闲鱼“节后鱼生”再整活,魔性又上头!

广告提案网
2021-11-17 13:18

电影里的主角总是最后登场,最好看的节目总是要压轴上演,就连最后上桌美食的也往往都是硬菜,将最精彩的内容留存到最后并以最惊艳的方式呈现似乎已经成了人们生活中习以为常的惯例,不过将这一思维带入营销中,似乎也能迸发出别样的活力。

 

随着双11全网大促悄然落幕,一大波在买买买中迷失自我的韭菜们开始欲哭无泪,买的太多、买的没用、买的太过鸡肋成了历年双11过后剁手党们的一致后悔名言,而为了拯救这些年年大出血的消费者,闲鱼算是费尽了心思。

 

自从今年618开启“节后鱼生”回血大作战后,闲鱼便巧妙地将618的节日热度悉数化为平台声量,玩出了一场有梗有料的破圈大秀,而在双11过后闲鱼以一首改编自意大利经典民谣的魔性MV《啊,宝贝再见!》再度来袭,借由诸多闲置物品将品牌的双11回血秘籍来了波全面上新。

 

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双11全新回血秘籍上线

魔性洗脑停不下来

 

都说618、双11过后就是闲鱼的天下,一点都没说错。

 

2020年,由央视财经新媒体发布的《2019~2020中国青年消费报告》指出,受疫情影响,年轻人的消费倾向正在趋于理性和有度。

 

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一年两场全网大促给消费者提供了足够的消费压力释放空间,而随着闲鱼二手闲置物品交易平台的不断完善,也给诸多消费者提供了一个节日大促过后的“后悔时间”,在618、双11溢出的消费力在理性消费理念的加持下已然逐步向闲鱼流动,进而形成了一个良性消费循环。

 

而今年双11过后,闲鱼继续将这场错峰营销玩到了一个全新高度。

 

还是一如既往的洗脑旋律,音乐一响就让人忍不住想动起来,而相比618的单刀直入,闲鱼这次开始重视起了沉浸式的场景体验。

 

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一根两根三根四根一天换一个色号都一年用不完的口红,为了运动而买却连包装还没拆开的健身环,想要精致生活用了一次就闲置的咖啡机,完全没考虑场地太占空间的跑步机,买回来才发现太小了冰箱,图便宜买回来的小内存平板,前任送的名牌包包,和同事尴尬撞鞋的AJ......

 

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一桩桩一件件简直不要太扎心,品牌们的买买买降价宣传往往让人头脑一热就买了下来,但买完以后才开始后悔莫及,闲鱼的“节后鱼生”回血大作战就像是一颗后悔药,让无数剁手党们看见了钱包重新鼓起来的希望。

 

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而这支魔性MV的歌词也不仅仅是洗脑这么简单,还将闲鱼本次上新的三大双11回血秘籍暗藏其中,“一键转卖”无需多费神,“省心卖”还能免费上门回收,“验货宝”更有权威盖章认证,让你的转卖回血之旅更加安心舒适。

 

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此外,双11的节后鱼生品牌还邀请到了费启鸣、利路修、辣目洋子、易立竞四位网红大咖进驻闲鱼,和大家一同分享他们的卖卖卖心得与诸多出手好物,既将理性消费的思考广泛传达,也将回血大作战进一步引爆全网。

 

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更值得一提的是,闲鱼还将这场“节后鱼生”回血之战从线上的单一链路延续到了线下,通过分享几位双11剁手党上闲鱼的回血故事,在上海徐家汇地铁站办起了一场“钱包回血上闲鱼,双11节后鱼生”主题展览,为无数剁手党提供了一个止损回血的良机。

 

造节IP化

紧抓风口的品牌破圈

 

品牌造节不断肆虐的当下,三天一小节五天一大节的现象早已见怪不怪,而随着营销越发过度不仅让消费者产生审美疲劳,就连品牌本身也有些后继乏力。

 

而当品牌有限的精力被无穷无尽的造节所分散,营销缺乏洞察、玩法缺乏创意,最终困窘于生硬刻板成了不少品牌的现状。

 

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而闲鱼能从一个二手闲置交易平台跃迁为又一年轻人的聚集社区,甚至凭借着一手“节后鱼生”回血大作战的造节IP从群雄混战的双11脱颖而出,下面的三方洞察必不可少。

 

一,社区氛围的年轻化。

 

所谓好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,市面上的二手交易平台不算少,但为何唯独闲鱼能够赢得大众青睐,关键在于它拥有着一个年轻有趣的灵魂。

 

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如果经常逛闲鱼,你会发现闲鱼上存在着这么一群大神,不仅卖的宝贝足够奇葩,还写的一手男默女泪的神仙文案,不仅人均段子手,宝贝不是传世国宝就是千年神兽,坦克飞机大炮变形金刚应有尽有,各种才艺出售没有最奇葩只有更奇葩,活脱脱的一个个性沙雕的年轻生活社区。

 

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而随着前段时间基金大跌,无数年轻人冲上闲鱼变卖家产,加上从618到双11的回血大作战,更是让闲鱼的年轻化内容进一步沉淀,也借由闲置物品衍生出的兴趣交流圈层与年轻人达成了一种深度有效的交互,从而以一种年轻个性的风格让更多年轻人开始涌入这个有趣的二手交易平台。

 

二,节点造节的差异化。

 

此外,闲鱼“节后鱼生”造节营销开启的时机也颇有讲究,全网共创的双11刚刚落下帷幕,对于各大参战品牌而言这个节点是休养生息的最佳机会,而对不少消费者而言更是陷入了对自己冲动买买买的后悔中,而这无疑为闲鱼创造了一个绝佳的入场时机。

 

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一边既没有竞争压力,另一边这场回血大作战主打卖卖卖,与618、双11对立而行,为那些后悔冲动购买的剁手党们提供了一个钱包重新鼓起来的机会,买与卖在此达到了一种巧妙的平衡。

 

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而借助两场巧妙的错峰营销,闲鱼也构建出了一个差异化十足的回血造节IP,与全年两场全网大促并肩而行,在借力打力之间逐步完成流量到销量的完美转化。

 

三,健康消费观的核心输出。

 

三浦展的《第四消费时代》中指出,如今的社会依然从个性消费趋向于理性消费模式发展。

 

跳脱出买与卖的桎梏,放眼更长远的视角,相比618、双11涌现出的盲目消费与从众消费心理,闲鱼的“节后鱼生”回血大作战更像是对于这种负面消费模式的有效矫正,在交互中不断渗透着一种更为理性的消费价值观念。

 

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而回到品牌本身,闲鱼作为一个二手交易平台,其本质在于提高社会资源的有效流转,如果说618、双11是一锅麻辣鲜香的川味火锅,那么这两大节点过后的闲鱼“节后鱼生”就是健康养生的清汤锅,麻辣虽香但适度就好,想要健康还得看后者。

 

结语

 

解构闲鱼从618到双11的两场“节后鱼生”回血大作战,其实不难看出其根本目的同样在于打造一个能够比肩前者的品牌节日IP。

 

不过相比自己闭门造车,闲鱼选择从618和双11两大全网大促中借势,利用二者结束过后的营销空白期强势打造节后“回血节”,只不过不是叫你买买买,而是精心为消费者打造出了一个贴心的出售大平台,尽可能将剁手党们的烦恼悉数转化为腰包鼓鼓的快乐。

 

但就如同今年双11天猫的“美好生活,共同向往”和京东的“有热爱,有生活”一样,在个性消费年代里消费者的情感满足远大于物质满足,闲鱼打造的回血平台同样旨在解决消费者情感层面的困扰,以“节后鱼生”的口吻与年轻消费者有效的构建了一种情感维度的强共鸣共振链接。

 

随着Z世代消费理念的变迁,个性消费开始参杂着越来越多的理性思考,而凭借着多元潮流圈层与回血玩法突出重围的闲鱼,或许在不久的将来,会成为年轻群体消费的又一核心重镇。

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