双11营销如何玩出新花样？看天猫联手小红书的“拿捏”之道

每逢双11，营销场上百家争鸣，面对这场竞争激烈的“大考”，各大品牌可以说是尽显才能，抢夺年轻群体的注意力，今年同样不例外。

在一众新奇创意之下，小红书与天猫的跨界合作突出重围，通过在小红书平台的天猫女孩“双11拿捏大全”的内容专案，打造“购物平台+好物攻略”相辅相成的态势，把双11营销玩出了新高度。

天猫&小红书梦幻联动

助力每个天猫女孩轻松拿捏双11

从2009年开始，一年一度的双11购物狂欢节已经举办了14年，也成为了每年大众都会期待的狂欢购物节，给足了广大用户满满的仪式感。

对于普通消费者而言，在大促节点购买商品，用户都希望花尽量少的价格，去买到最高质量的商品/服务，而双11则给到用户追求性价比的消费场域。

由此就延伸出了两个问题——“买什么”以及“怎么买”，作为依托2亿用户构筑起的大型内容社区，小红书一直是年轻人们寻求答案的地方。

双11之际，天猫与小红书梦幻联动，为用户打造了一场全方位的双11抄作业指南——「双11拿捏大全」，其中的创意值得一窥究竟。

想要做一场真正契合用户需求和喜好的营销，了解用户的想法是关键。基于此，小红书站内官方账号@娱乐制造机 发起了“天猫女孩双11购物攻略征集”问卷调查，收集用户双11相关提问，率先了解到用户所关注的点。

就如“双十一需要什么”、“怎么买最优惠”、“是否还有没薅到的羊毛”，有什么必囤好货，搜集到站内真实用户反馈后小红书建立“囤货清单”、“省钱秘笈”和“必买好物”三大方向。

作为天猫双11拿捏大全掌门人程潇也在线上揭秘了自己关于双十一购物的心得，囤货秘籍，如何省钱，以及必买好物，和天猫女孩们一起轻松拿捏双11。

在“囤货清单”、“省钱秘笈”和“必买好物”三大分类下，消费者可以针对对应版块查看，也可以发现自己喜欢的博主直接“抄作业”，省时省力又省心。

双11作为最大的购物节点，更加关注是实际消费攻略，比如买什么/怎么买/什么时间买/怎么玩转双11等，品牌很好的满足了用户实际需求，另外，在传播侧，小红书同样进行了有策略的布局。

“购物平台+好物攻略”相辅相成

促成站内话题涟漪式扩散传播

小红书借助明星程潇+头部KOL分类拿捏天猫双11，通过系列海报在全站对天猫女孩身份广而告之，邀请美妆、穿搭、美食、家居、户外、宠物六个赛道的头部KOL成为天猫女孩课代表，交流拿捏经验，形成圈层讨论。

有妆容精致百变，最in妆容时刻拿捏的@梨涡允允，有打造梦想家，潮流家居一手拿捏的@末儿，也有爱吃也会吃，超级美味花式拿捏的@琪怪儿。由明星程潇+头部KOL牵头的方式，也刺激了站内用户的真诚分享双11。

比如，活动话题下的博主@谭荔元plus 解析了双11第一波怎么买，蹲哪天、蹲几点、必领大额券、如何笔笔返，图文表述得十分清晰，用户可以直接“抄作业”；另一位博主@LousyWong 则聚焦美妆类目，晒出了超全的双11美妆囤货清单，像这样的内容分享在#双11拿捏大全 的话题页面里不胜枚举，可见该话题在小红书站内的热度。

在多KOL矩阵的内容集中发力下，高质量的内容持续输出有效扩大了「双11拿捏大全」营销专案的传播半径，成功将单纯的单向话题传播，带入到用户加入UGC共创和互动传播的新阶段。延续天猫女孩的人设，在双11期间凸显了真诚分享购物攻略的姐妹团的内核。

从此次小红书&天猫跨界打造「双11拿捏大全」内容专案上，可以清晰注意到贯穿其中的统一拿捏手势，借轻松化、趣味化的内容完成天猫女孩的身份传递，给大众留下深刻记忆的同时，深化“拿捏手势”的视觉传达，强化了双11必看攻略的心智。

比如明星程潇首次公开自己的囤货秘笈、省钱法则和必买好物视频中，其标志性的拿捏手势；创意开屏形式「小红屏」加码，3S静态图“天猫拿捏官”吸睛海报；还有搜索彩蛋，用户搜索关键词，定制视觉展示引流品牌私域阵地，「双11拿捏大全」搜索场景创新互动，拦截用户第一视觉。

由明星带头，媒介覆盖开屏/彩蛋/贴纸等等，借助“拿捏”icon的符号特性，通过重复的“视觉锤”抢占消费者心智，进一步沉淀「双11拿捏大全」营销价值。

截止日前，天猫双11联合小红书重磅打造大促节点营销专案「双11拿捏大全」，已经在全网获得了高达8亿+的活动总曝光。

明星程潇及小红书各赛道头部博主以点带面形成一股营销合力，引爆小红书热门话题讨论，累积达到5400万话题浏览，后续UGC跟进和参与，达成了#双11拿捏大会 话题下超过1.7万篇用户自发笔记，掀起拿捏双11用户分享热潮。

在站外的微博平台宣发中，小红书巧妙结合了明星优势和活动主题，运营的话题#拿捏了程潇的省钱法则#话题阅读量高达1.3亿；另一个话题#对镜自拍被程潇拿捏住了#的阅读量也高达5600w，促成了站外传播上的持续发酵。

解锁高质量购物体验

小红书的价值性内容生态

毫无疑问，“购物平台+好物攻略”的相辅相成、站内雪球式的话题传播，无疑是此次品牌营销的一大亮点；然而，能够斩获亮眼成绩，成功占据年轻群体的流量高地，小红书有着自己的一套解题思路。 

1、明星热度加持，构建品牌与用户间的“强引力场”

一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振，通过有看点、有趣味的内容，精准定向吸引目标消费群体。 

小红书和天猫以明星程潇作为沟通用户的桥梁，激发明星效应，借助明星艺人+头部博主+社交媒体三大有力抓手，为传播创造更多触点，不仅让用户有更多身份信任感，也将“囤货清单”、“省钱秘笈”和“必买好物”三大版块进行一波深度传达，打透多元社交圈层。

配合站内多种高质量内容，有双11攻略、有省钱买法、有值得薅的羊毛......让消费者在潜移默化中完成“正确的购买”，最终轻巧赢得消费者口碑。

2、“拿捏双11的攻略，小红书里有”，天猫与小红书的跨界联合

天猫是电商平台，小红书是优质内容种草阵地，两个行业内头部品牌，在双十一节点下强强联合，有着极佳的契合性，为消费者提供购前选择和攻略。

不论是分享购物心得，还是种草好物清单，在小红书都可以搜索到大量相关的优质笔记内容。此次「双11拿捏大全」将小红书和天猫二者的优势放大。

在双11节点，消费者需要知道双11怎么买最实惠，什么东西最值得入手，小红书在前置种草侧提供了大量消费者关注的内容，在小红书种草了解购物攻略，分享双11经验，在天猫下单。

3、用户购物体验优化，小红书的价值性内容生态

营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求”。小红书联合天猫所打造的天猫女孩「双11拿捏大全」内容专案，本质上是对于用户需求的洞察，“购物前打开小红书”，已成为用户决策链路中的重要一环。

如今的年轻人不再盲目跟风消费，而是追求买到心仪好物，关注产品口碑和消费体验，小红书和天猫迎合这一趋势，真诚又贴心地提供了大家所需要的拿捏攻略。

就小红书社区内容而言，站内更多是同类人、同辈人，他们在分享购买好物的攻略，分享自己的经验，给更多消费者启发和帮助，打造平等、友好的内容社区，在双11这样的节点，消费者也自然在小红书真诚分享和沉浸阅读种草笔记。

小红书在双11节点联合天猫，和消费者们一起快乐消费、无疑是一场平台与用户之间的“双向奔赴”，在未来，小红书和天猫还将分别，或是共同为用户带来哪些惊喜？让我们一起期待。