情感营销如何实现“品效合一”?鱼跃医疗给出了答案
什么时候你觉得自己长大了?
这个问题我一直没有好的答案,直到最近我觉得有一个答案就是:当你第一次察觉到父母老了的时候。
演员高亚麟说,父母是孩子和死神之间的一堵墙,父母在,你看不见死神,父母一没,你直面死亡。这段话让我突然意识到,父母健在是多么幸福的一件事。
近年,全国居民人均各项消费支出中,医疗保健支出同比增速最高,家庭医疗健康市场成为一大热门。这不仅是健康消费市场的大跃升,更意味着在新一代年轻人心目中,家庭健康管理已然被放在了一个重要的位置上。
鱼跃医疗作为深耕健康领域20年的家庭医疗器械品牌,在流感高发的春季,搭上了天猫超级品牌日的车,并用一支催泪短片《心里有数》做了一场成功的情感营销案例,实现了用户口碑与消费者流量的双赢。
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故事先行
催泪TVC唤起情感共鸣
时代在改变,新一代消费者越来越注重医疗保健方面的投入。
80、90后的用户,父母已经40、50甚至60多岁。当代青年的快节奏生活和中国式父母的“懂事”,尤其是他们不愿给孩子添麻烦的心态,共同催化出了父母总是被忽略的现象,这是中国家庭的“通病”。
鱼跃医疗针对这个现象,制作了一个关于“爱的数字”的TVC,直戳新一代年轻人的痛点。
深爱着孩子的父母,记得关于儿女的每一个重要数字,那数字是鞋子尺码、身高体重、纪念日,或是一顿要吃几个饺子这种生活中的细微之处......
忙于工作的子女却不记得妈妈的生日、爸爸裤子的尺寸,甚至都没意识到他们已经年满60,已经退休......
如果爱能计量的话,在爱的天平上,赢的永远是父母。
视频中三个不同性格、不同人生经历的孩子,因为“量化”数字的爱,让我们看到了父母的付出。
以此为立意点,鱼跃医疗将亲情用一串串陌生又熟悉的数字演绎出来,视频一经推出就触发了观看者共鸣,引起了广大网友的讨论,《心里有数》发布仅3天,#爱到心里有数#话题量过2.4亿。
在前期传播上,鱼跃医疗让故事先行,通过情感向的走心内容唤起广大用户的共鸣,借助便捷的社交平台,为此次品牌营销战打响了第一枪。
着力推广布局,扩大品牌声量
我们聊品效合一的营销,是由品到效的真实路径达成,而品牌形象、口碑的树立到真正销量的转化,还需要找到一种转化率更高的方式。
大家都知道,“意见领袖”是大环境中,人们做决定前构成信息和态度影响的重要来源,找对意见领袖背书,就能实现品到效的高效转化。
鱼跃医疗此次邀请顶级流量KOL——PAPI酱为品牌原创助推,以《我的妈妈,在语言表达上,“天赋”异禀》带出了品牌活动信息,打入其庞大的粉丝团体,助力品牌声量的发酵扩大。
品牌形象塑造的重要性不言而喻,而情感营销是大家惯用的方式之一,但要想把老套路玩出新花样,并让消费者心甘情愿买单,这是个大学问。
其一,新生代用户的“健康”需求给了鱼跃一个良好的营销环境,鱼跃作为家用医疗器械类的行业领先品牌,本身就具有一定的公信力。
而前面我们也说到了,现在的消费主力军80、90后,父母年老,快节奏生活中必然会产生的共性就是忽略了父母。鱼跃以亲情为立意点,走心内容一经推广,自然轻松赚取大众眼泪。
品牌篇:「海阔凭鱼跃」
其二,鱼跃医疗的创意好在对大众共性的洞察。一串串数字背后的故事,相信你我的成长途中都有出现,尤其是温度计等产品的露出,将情感故事与产品陪伴关联,不仅引起共鸣,还大大增加了大家对品牌的认可。
其三,与PAPI酱合作打广告是实现销量转化的关键一步。PAPI酱作为一个超级流量符号,她的粉丝多为熟悉互联网、同样也习惯网购的新一代青年人,其与鱼跃医疗的目标客户群高度重合。
PAPI酱的背书以及品牌活动详细信息的带出让品牌打破圈层,实现了由品及效的转化。
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借力天猫平台,探索营销新机遇
古代有一个词叫“讳疾忌医”,虽然这是我们所批判的心态,但不得不说,国人是普遍没有疾病防范意识,在早几年,别说家用医疗器械了,连备用药箱的推广都难以实现。
不过时代在发展,现今的年轻人愈发关注健康,而对于产品的主要用户老年人来说,他们的身体健康状况也是中青年消费群体的一大重点,所以说健康领域还有一块大“蛋糕”。
虽然健康消费市场尚未成熟,但在市场发展以及政策推动下,可以预见的是这即将成为未来的一大风口。
鱼跃医疗作为“医用级家庭医疗器械专家”,一直专注于健康领域,其深耕的家用医疗器械领域具有类似于家用电器等消费品的属性,所以要想获得发展,在现今的市场环境中寻找机遇,就必须找准着力点。
毫无疑问,天猫是公认的IP携带体,我们熟悉的天猫国潮、超级品类日、超级品牌日等,都自带话题属性。在新消费时代,网购又正是其目标群体所青睐的消费方式。
所以搭上天猫超级品牌日的车,将传统的医疗器械行业搬上最前沿的“在线交易”平台,从而打破了以往的沟通方式,跳出圈层局限;同时借助天猫的大数据处理,实现对潜在用户消费习惯的高度对接,以达到精准运营的效果。
据悉,此次的情感营销活动,让鱼跃医疗的销量冲上了历史高峰,单天成交额达到全年TOP2,可以说是真正打造出了属于鱼跃品牌自己的双11。
故事先行,打造品牌声量;借助天猫超品大IP,进一步达到口碑与销量的双丰收——可以说,鱼跃×天猫超级品牌日的“爱到心里有数”是一次十分成功的情感营销案例。
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