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绿色营销如何玩出新意?看京东“青绿计划”的圈粉之道

张小虎
2022-11-15 19:20
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每年的11.11,都是品牌营销百家争鸣的时刻,今年同样不例外,品牌们争创意、争视觉、争玩法......以最大程度上俘获消费者好感度。


然而,在搜罗一众11.11营销创意时,京东“青绿计划”作为其中一股清流抓住了笔者的眼球,另辟蹊径从环保层面做突围,结合近年火热的碳中和、碳达峰话题,不仅降低了普罗大众做环保的门槛,京东“青绿计划”IP也成为延展品牌价值的新空间,再次刷新了营销玩法上的高度和广度。 


所谓“青绿计划”,本质是将绿色消费行为转化为商业价值,实现绿色价值链。为号召消费者关注可持续的生活方式,助力气候友好与星球健康发展,积极响应国家发展绿色电商政策及加速实现3060双碳目标,打造京东“青绿计划”,倡导全民绿色消费,结合京东供应链优势,探索生态蓝海。


绿色话题难传播的营销环境下

京东11.11魔性环保Rap强势出圈


环保营销和可持续发展的概念已经提倡了很多年,不少品牌先后在此方向发力,期望搭上环保的顺风车。然而,品牌做环保营销其实并不那么“顺风”。


一方面,在内容上,市面上鲜有做的创意出奇的案例,倘若是单纯的做一支态度TVC,其实难以真正触动消费者。


另一方面,绿色话题的营销内容本身就不好传播,品牌一味单向输出的价值观使得用户端缺失了实质性的参与感,消费者充当的往往是“吃瓜看客”,而不是真正的“参与者”,自然无法提升传播力、落入凡尘之中。


基于此,11.11期间,京东“青绿计划”带领品牌打造全域绿色声量,强化“青绿计划”环保IP,传递京东愿携手品牌共同环保的绿色价值观,在大促期间响应绿色消费政策号召,联动叨叨doggie释出一支Rap广告,借助年轻化的社交语言,与消费者达成了一波有效沟通。



Rap以环保为内核,拉来Anker、TCL、力士、佳农、燕之屋、佳洁士、容声、海信手机、科龙9大品牌唱响低碳之风,朗朗上口的曲律、超强的视觉效果,让“青绿计划”和各品牌更深入人心。


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音乐就是情绪的表达,歌曲传达的态度与风格是催化剂,音乐营销某种程度上,就是品牌在用户身上激活情绪的按钮,在感性中形成品牌偏好,带来传播。不仅有年轻人易接受的优势,还具备门槛低、可塑性强、传播面广的特点,能够像水一样,将品牌信息溶在其中,润物细无声地传递给用户。


“玉米甘蔗幻化Anker线材”、“海信手机的墨水屏保护我的eyes,去塑化包装保护了ice”、“100%回收的力士正在抵抗风沙”,京东的环保理念和品牌举措巧妙融入歌词,无形中让内容传达变得更加新奇传神。


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音乐的可贵之处,不只在于它的传唱属性自带传播光环,更是因为形式上的社交货币属性。用年轻人喜闻乐见的方式做营销,以一首贴合年轻人社交语境的Rap搭建起与用户的体感沟通桥梁,在提升整体内容活力的同时,拉动消费者好感度。


三维动态创意深化产品环保内核

抢占年轻社交场域达成声量扩张


在当下,内容是品牌表达的最佳载体,也是构筑消费者沟通的起点,东跨院使用说唱形式助力品牌传播,尽情释放出潮酷因子,侧面激发起了圈层用户兴奋点。 


除了极具传唱属性的Rap外,此次环保营销,很大的一个亮点在于对三维动态开箱创意的呈现。


在视觉层面,联合品牌在线上发布动态海报,并引入三维开箱的创意去展现产品的环保概念及产品力。其中隐藏的是多维度的营销巧思。


1、巧用开箱动态呈现,强化用户心智记忆


品牌很好地借助了开箱的概念做成动态图,打开产品的节奏感体现“爆品”既视感,有着自带惊喜的感觉,精致商品内里别有洞天,不单是产品所能给用户带来的功能属性,打开的那一刻同样也把商品的价值意义展现出来。


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另外,用“打开”产品的创意来源于“开箱即环保”,以此告诉消费者,从青绿会场买来的产品,只要买了就是在为环保做贡献,开箱即环保,使用产品本身,也是在做环保。


这一方式打破了传统环保营销的局限,三维动态海报言简意赅、巧妙传神,充分体现产品绿色环保理念,图像即是slogan“xx又环保,好物青绿找”的最好诠释,无形中强化了一波用户心智记忆。


2、深入年轻化社媒,催生外围传播声量


越来越多的年轻人关注环保话题,作为潮流生活引领者的vloger也做出了表率作用,鼓励大家成为环保大军中的一员,也告诉大家,环保就是随手之举,环保可以很简单。


@爱吃年糕的阿泽 身体力行做环保,Anker的数据线采用植物里提取的生物基材料制作而成,力士包装100%可回收的环保材料,节能减排的TCL电视,通过京东站内“青绿计划”购物,不经意间就已经是在做环保。


还有@菊长恰饭 的治愈系美食vlog,@我是刘梦娜 的家居环保向视频,此次环保营销以年轻化主阵地B站为传播圆心,辐射不同风格的内容诠释环保主题,全方位、立体化达成声量扩张,最大程度上触达年轻圈层。

  

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3、促销转化与环保认知的双重告知,反哺京东11.11“给生活多点实在”主张


在京东站内“青绿计划”专区,用户购买带有“青绿计划”标识的绿色产品,即可获得青绿积分,使用青绿积分可兑换相关青绿专属权益。


在方式上,京东依托平台福利+品牌产品力来带动环保认知,不是单纯喊“环保”口号,而是做实在事,给到价格和产品利益点,用实际行动反哺京东11.11“给生活多点实在”主张。


深度传达绿色消费心智

京东“青绿计划”IP影响力再升维


注意力稀缺时代,一场想要引起关注的营销,必然是能给人带来惊喜感的,东跨院携手“青绿计划”所打造的一系列品牌营销无疑做到了创意出奇,这背后映射出品牌缜密的策略洞见。


在营销角度:


内容营销的核心之一,就是创造与用户连接的思维和能力。以内容为支点,让品牌变得更具生命力,也让产品价值可触摸。


京东“青绿计划”用一支环保Rap唱出态度与个性,三维动态创意海报抓住用户眼球,配合站内原创多拟态楼层,动态展现品牌环保理念,增强氛围激发了用户购买欲。而在具体运营上,同样做到了“知全局,晓人情”。


随着绿色低碳理念深入人心,各大品牌亦或是电商平台都推出绿色低碳举措,很多公众不是不愿意参与,而是怕麻烦。参与环保活动的门槛高低直接决定了能否真正达成与用户的有效沟通。门槛过高,往往降低的是消费者的参与积极性,奈何心有余而力不足。


京东避开了传统的沉重与说教,设身处地从用户角度做思考,不给用户压力,不爹味说教,而是“你不用改变,不用多做,用我们就是环保”。


京东App“青绿计划”专场,不但可以购买到众多环保产品,而且可以换取青绿积分,在自身践行环保低碳生活的同时收获一份小小的鼓励。


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这在侧面促成的是品牌与用户的双向沟通与价值共振,对于用户来说,开箱就是做环保,降低了做环保的门槛,对于品牌来说,用户的参与也提升了“青绿计划”IP影响力,是一场品牌与用户之间的双向奔赴、志同道合。


在品牌联合角度:


东联计划-京东跨界研究院(东跨院),在11.11期间联合“青绿计划”携手九大环保品牌,共同打造环保绿色声量。一方面通过互利共赢、互相促进的跨界方式,为一众环保品牌提供更多曝光窗口,本身所倡导的低碳、绿色立意也促进了品牌形象升华,透传共同环保的绿色价值观。


另一方面,在11.11节点以环保话题做切入,京东作为有责任的新型实体企业,这对于行业来说是一种引领,是身体力行,带领品牌们共同深耕低碳绿色属性场域,掀起绿色营销新风潮。


在行业价值角度:


11.11节点,不应仅仅是掀起消费热潮的“购物节”,还应成为宣传低碳环保理念、倡导绿色消费生活方式的“大舞台”。


社会学家三浦展在其著作《第四消费时代》中所写:“物质生活的不断富足,会让人思考消费的意义,年轻人将不再一味追求名牌,而是回归商品的品质本身,从单纯物质层面的「消耗」转移到精神层面的「自我充实」。”


京东以绿色、低碳为理念的举措,倡导绿色消费、引领绿色低碳生活方式,本身就是在用与消费者相契合的理念搭建精神沟通桥梁。


为号召更多人关注可持续的生活方式,助力气候友好与星球健康发展,积极响应国家发展绿色电商政策及加速实现3060双碳目标,京东“青绿计划”IP提供了一个很好的绿色消费场域。 


这在无形中展现出的是品牌的社会责任,通过构建可持续消费闭环,同时鼓励更多品牌商加入到环保行列来,不仅传达出了京东青绿价值观与绿色消费心智,也做到了实际化落地,让大众能够没有负担的参与进来,为行业创新性环保营销带去了有价值的借鉴意义。


绿色消费,是一种健康、可持续的消费理念,关系到每一个人的生活。在推进供应链全链条的绿色低碳上,京东一直是实力派和实干派。在未来,品牌会带来哪些惊喜?还让我们拭目以待。


东联计划:

即京东品牌联合营销计划,品牌基于自有采买的媒体投放资源,进行京东视觉元素的植入或加入京东链接引流至站内,形成联合营销,从而实现向受众的多重信息传达,京东按照相应的广告价值,通过置换方式给予营销资源反哺。

东联官网:https://cobrand.jd.com/


东跨院:

东跨院,作为京东品牌联合营销计划(东联计划)的创+平台,专注于为京东零售在售品牌提供从跨界联合生发,跨界产品设计,全域流量聚合,爆品推广,用户研究等全链服务。我们期待与行业同仁,品牌伙伴,专家学者们一起书写跨界方程式,提升消费审美体验,从创意到创造生意!

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