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仙气十足!麦当劳携手上美影,打造专属“年味”

公关界头条
2022-01-18 14:43
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如果说节日营销是一场无硝烟的战争,那么CNY营销肯定就相当于世界大战的存在。

 

在中国,春节有着十分重要的地位,国人的情感在这个节点都达到了高潮,几乎所有品牌也都在这一刻发挥着自己的优势和释放出最大的能量,以此去吸引用户的注意力和赢得这场战争的胜利。

 

在国人民族情绪高昂的今天,许多“洋品牌”也开始迎合中国人的需求进行中国本土化的营销和创新,比如最近麦当劳携手海美术电影制片厂推出的新年水墨动画,以脑洞大开的创意,让其成为品牌今年CNY Campaign的重要组成部分。

 


脑洞大开的创意

打造专属“年味”

 

海美术电影制片厂简称上美影,可以说是国内历史最悠久、拥有知识产权最多的电影制片厂之一,为国人带来了很多脍炙人口的经典作品和人物角色。比如《大闹天宫》《天书奇谭》《小蝌蚪找妈妈》等经典动画,不仅是一代人的童年回忆,也让世界认识了中国动画。


所以这次麦当劳与上美影合作,可谓是强强联合,不仅唤醒了一代人的回忆,也让麦当劳找到了专属的“年味”定位。

 

1、以传统水墨画,让“中西合璧”

 

水墨画作为中国的国粹,在国人心中有着不可代替的位置,本次麦当劳将美食与传统水墨美学紧密的相互融合,可以说是一场新的视觉盛宴。


随着一片花瓣的落下,穿过山间、村庄,一排整齐的梅干菜呈现在眼前,当花瓣经过时,梅干菜又飘向汉堡,组成了腊味菜菜堡。


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于是花瓣又在鸟儿们的嬉戏中飘向了水面,引起群虾的玩耍,而当每一只虾跃出水面时,又跳到了“神鲜虾虾堡”旁。


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最后花瓣回到喜鹊身边,画面又慢慢拉远,呈现浓浓的烟火气息。


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在这简单的一分钟时间中,短片不仅充满了中国风,还将中国水墨画中经典的群虾嬉戏、小桥流水、梅花一点红等元素融入其中,并在BGM中大量使用唢呐和喜鹊的叫声,更是渲染了中国独特的喜庆和人间烟火气息。


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并且推出的两个新品更是与主题实现呼应,不仅不会冲突,还让新品被赋予了中国魂。

 

我们都知道,水墨动画的制作难度高,不仅过程繁琐且很耗费时间,所以至今中国的高质量水墨动画也仅仅只有《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》、《鹿铃》和《山水情》这4部。

 

所以这次麦当劳与上美影合作的这部小短片,也具有十分具有的意义。是对于中国传统水墨艺术的传承和创新,也是对国风美学的传承和弘扬;一方面,对于品牌而言不仅能够以此塑造起自己的专属中国魂,也能为后续中国化战略奠定不错的基础。另一方面,这支短片不仅给用户带来了一场视觉盛宴,更能唤起用户对于传统文化的热爱,从而实现破圈。

 

2、打造“壬寅金运”主题海报,让年味更足

 

除了打造高质量的水墨画之外,麦当劳还邀请了黄海工作室为新品打造了“壬寅金运”主题海报。将一分钟短片中的经典元素融合到海报中,以此打造更强的传播力。


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而邀请黄海工作室也让我们看到了麦当劳的用心;海报设计师黄海作为设计界神一样的存在,被BBC和好莱坞夸赞为“中国设计正在崛起”的海报设计大师,其代表作更是数不甚数,《黄金时代》、《让子弹飞》、《我在故宫修文物》等多个电影设计海报都是出自他手,也被奥斯卡电影博物馆官方收藏的首位中国设计师。

 

所以这一次的海报中将喜鹊、梅花、乡间烟火等元素组成汉堡的形状,也十分的进口主题,精彩万分。并以这种方式强化消费者的记忆,实现对品牌的心智占领。

 


回归营销起点和重点

以多元化产品占领用户心智

 

除了推出视频中的新品,麦当劳还在本次的营销中推出了蜜汁好翅”小食以及“相思纷纷雪系列”和红豆双皮奶派、红豆双皮奶珍珠奶茶等甜品。寓意着新的一年能够甜蜜蜜。

 

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而且在制作方法上也迎合了中国人的胃口,比如“腊味菜菜堡”中是结合广告特有的梅菜进行制作,灵感来源于梅菜扣肉这样的经典美食。还有“相思纷纷雪系列”中红豆甜品寓意着“相思”,所以这样的打造也契合了中国人对于新春美好祝福的寓意。

 

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而细细研究这些新品,还有更加深层的含义,比如在春节期间家家户户的吉祥话,以“寒风起,食腊味”呈现腊味菜菜堡,以此向消费者传递“适时而食”的美好祝福。这种将新春的美好寓意融入产品的方式。


可以说麦当劳准确把握住了中国文化的内核,以更加本土化的方式呈现在消费者面前,让消费者感受到品牌的真诚和用心。


麦当劳没有一味的照搬中国国传统文化,而是在品牌优势的进行上进行创新和突破,以中西合璧的方式,创造性地给自己注入中国魂,打造不一样的中国味。



线上线下互动

让“年味”落地

 

如果说唯美的广告及海报能够调动用户的情绪,那么想要将情绪推到最高潮就需要进行互动实现落地,所以麦当劳还携手上美影在上海举办了“美出圈的年味”新春发布活动。并以巨大 “壬寅金桶”装置,打造了中国美学线下体验活动,让消费者近距离的参与互动。

 

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首发当天还邀请了汉服舞蹈者进行表演,以及水墨老师进行现场互动作画。同时将陆续在北京、广州、深圳、成都、武汉等13个城市进行。


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除此之外,品牌还携手中国邮政为壬寅年特别定制的虎年生肖邮票“爱老虎邮” ,以金色和红色为主,带给消费者新春美好的祝愿。

 

从营销角度看,通过这一系列的观赏性十足的作品和互动体验,不仅与消费者实现了深度的互动,打造了浓浓的中国味。其次也是间接承担起文化传承和弘扬的使者,让更多的传统文化能够看见。



从“中国风”到“中国魂”

麦当劳的CNY营销高阶玩法

 

随着人们生活质量的提高,对于新春的期待热情也少了许多,甚至很多年轻人都不喜欢回家过年。但是麦当劳却以这样的文化传承方式去呈现新春这样本该喜庆洋洋日子里的美好,从而唤醒对于新春的期待和传承。

 

而在这样抢夺流量的时代下,麦当劳还是能以这样的方式出圈,也有很多值得我们思考和借鉴的地方。

 

没有停留在短期的流量打法,而是主动融入到中国文化当中,找到中国文化的内核,并结合自身的优势进行创新,打造出专属的中国味,抓住与国人之间的中国情。让其成为中国味的一部分,也是麦当劳在本次营销中想要达成的目标。

 

对于众多品牌而言,麦当劳这一套完整的国风营销,从内容打造到互动上,都以国人思维进行打造,不仅玩出CNY注入了新的创意和活动,也为自身品牌实现了中国文化的IP赋能。

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