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王老吉AI定制罐遭吐槽,网友:无效创新

首席营销智库
2023-05-18 19:02
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2023年,全世界最火的话题无疑是人工智能。


不少广告营销人,恐怕没少听说“AI马上要干掉广告人”的论调。焦虑也好,无所谓也罢,AI正在加快渗透广告营销产业的方方面面,已经是事实。这其中,设计又堪称是最容易被AI取代的工种。


母亲节前夕,国民饮料品牌王老吉就推出了一组“中国风”主题的产品设计图,引发消费者热议。


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AI设计的中国风主题包装

王老吉这波创新能打几分?


春江水暖鸭先知,当AI的风潮刮来,最先反应过来的其实是品牌、企业等甲方爸爸们。


王老吉作为国民凉茶饮品品牌,率先尝鲜AI技术,这份锐意创新、敢于尝试新事物的品牌精神,还是挺值得点赞的。但此次的中国风主题产品包装,口碑却出现了两极分化。


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从海报不然发现,AI的设计思路是以千里江山图、登高望远等国宝文物或古典诗词、字画等为灵感,创造了四款AI定制罐。


中国风元素拉满了,但也不得不令人吐槽:就这?


有人直抒胸臆,审美上认为很丑。


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也有人质疑AI设计丢失了王老吉的灵魂、特色。


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更多人反馈的核心问题在于,AI设计好像没有比人工设计好到哪去。


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当然,审美是很个人的事情,也有不少人认可了王老吉这次的AI设计尝试。


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而苏秦认为,王老吉这波AI设计并没有创造太大的品牌价值


其一,王老吉主打“首批AI自主设计产品”旗号,但并没有体现出真正的创新。具体体现在,这四组产品设计是任何一位普通设计师就能做的活儿,没办法令大众感知AI在其中不可替代的实力。


其二,既然是创新,那品牌大胆尝试各种可能本无可厚非,但不少消费者似乎对此并不买账。


越是成功的品牌,越是拥有一套经典的视觉体系,并在消费者心智中留下深刻烙印。比如可口可乐的英文商标、百事可乐的蓝,麦当劳的金拱门、椰树椰汁的土味包装等等。王老吉经典的红罐身、“王老吉”三个黄字,也在此列。


成功、经典的品牌VI体系,会被消费者自发拥护,任何不恰当的修改都会引起消费者不适、不满甚至反对。王老吉此次AI设计口碑分化的一大根源,或许就在于此,国风配色挺有新意,但违逆了消费者心目中的经典形象,他们便不答应了。


当然,这对王老吉来说并非什么坏事,只能说是个令人哭笑不得的、幸福的小烦恼吧。


王老吉深谙设计出圈之道



这次王老吉AI自主定制罐虽然算不上翻车,但也给广大品牌提了个醒:创新的前提一定要保留品牌核心、精髓,否则可能达不到效果。


在这方面,麦当劳应该是最值得学习的榜样。


无论是与竞对相爱相杀,还是借势营销,只要麦当劳的金拱门logo在,无论多天马行空的创意、创新,麦当劳都能hold住。


比如,某年妇女节借势,麦当劳将经典的M倒转成W,致敬广大妇女women。


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又如,麦当劳在线下将金拱门做成秋千,引发无数人打卡。


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一切都在围绕品牌核心标识做文章。


王老吉内部,其实是十分清楚品牌经典视觉体系的重要性,这点从王老吉多次出圈的姓氏罐、高考罐等包装定制营销就能看出来。


无论是最早的百家姓姓氏定制罐,还是后来的高考定制罐,王老吉始终保留了经典的红色罐身与黄色品牌logo这套核心设计语言。


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这一系列刷屏的定制罐营销,加上日常消费的接触,逐步强化了大众对王老吉产品形象包装的认可度,并形成了固化认知,这也是品牌宝贵的资产。


热衷AI

王老吉高考营销出新招


有趣的是,这次国潮风AI定制罐的风波,并没有影响王老吉尝试AI的热情。相反,在距2023高考不足20天的今天(5月18日),王老吉再度运用AI技术,率先开启高考借势营销。


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这次,王老吉携手国内最火的AI大模型产品之一——百度文兴一言,共同打造了一套包含语数外在内的高考AI模拟卷,祝愿广大高三学子“高考大吉”,赢得一致好评。


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在高考冲刺的关键时刻,王老吉不仅洞察到学生、家长通过模拟提升成绩的心理,还巧妙将“AI技术”、“高考”两大国民级的热门话题融合在一起,输出这份模拟卷,既用实用性吸引学生、家长、亲属关注,并参与答题互动,也凸显了品牌诚意,进一步提升品牌的大众好感度,无疑是2023高考借势营销的最成功案例之一。

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