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跨界丰子恺IP,麦当劳&饿了么春日营销好绝

张小虎
2021-04-16 17:10
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一年之计在于春,随着春意渐浓、万物复苏,踏青、赏花、郊游等春日活动被大众提上日程。与此同时,各种春季美食的上市,也让“吃春”成为人们的头等大事。

 

对于品牌商家来说,借助这个寓意着希望和新生的季节,推出春日美食满足大众“吃春”的味蕾需求,也是收获消费者好感、促进消费、增加销售额的机会。

 

基于此,麦当劳联合饿了么跨界丰子恺文化 IP,推出了“马上送春天”联名活动,致敬大师丰子恺的同时,用美食为消费者描绘一个特别的春天。


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丰子恺文化IP为灵感

推出联名款春天限定套餐


若你问,最好的春天是什么样的?小虎想,大概是在丰子恺的画里。

 

他的画中,有衔泥归来的春燕,也有枝丫拂面的杨柳。有三三两两在堤岸看花的路人,也有独卧草庐下沐春风的闲客。百种场景,皆逃不出一份带给人希望的勃勃生机。

 

正是基于对丰子恺充满春天气息的漫画作品的欣赏,饿了么联合麦当劳从「最会画春天的艺术家」丰子恺的画中提取春日元素,作为此次春日营销的灵感。


在活动前夕,为给联名活动造势,麦当劳&饿了么以丰子恺比较知名的漫画作品为基础,推出了一组创意海报:


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每张海报串联起来,其实是一个小小的故事。从春意入箱到策马送春,到随传随到,到看山不是山、放飞味蕾,每张海报都是相互承接,奠定了“马上送春天”的主题。

 

海报设计风格与丰子恺的漫画作品一脉相承,且带有丰子恺特色的漫画中,融入了饿了么、麦当劳的品牌LOGO、炸鸡产品、配送服务等元素。


这些带有商业性质的信息被融入其中,不仅毫无违和感,而且在丰子恺这一IP的赋能下,变得更具艺术气息,更能被消费者所接受。


用户在饿了么APP搜索“点春天”,即可跟着骑手“穿越”进入大师笔下的春天画作里,购买“一桶春天”系列套餐,抽联名IP包装设计的“丰子恺限量套装”。


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此外,双方将大师笔下这份春日实体化成联名周边,上线了「马上送春天」系列表情包


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幽默搞笑的表情包形象,抓住年轻消费群体注意力的同时,将两大品牌组CP推出的联名活动信息以消费者易于接受的形式呈现,迅速点燃年轻人的社交热情,让活动在社交媒体大范围传播。


打造丰子恺主题店

将春日氛围从产品延展至到日常


丰子恺文化IP作为麦当劳跨界饿了么此次联名活动中的重要一环,还被充分运用到了线下。


麦当劳&饿了么在上海、杭州打造了两家「丰子恺文化春天主题店」,通过将丰子恺画中春日气息浓厚的元素融入到门店的场景包装中,极具艺术与春日特色。


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以毛笔线条勾勒而成的悠然惬意、诙谐有趣的田园景象被融入到麦当劳快餐门店,不仅艺术感十足,甚至有种让生活节奏慢下来的魔力,让每个在生活重压下的年轻人得到暂时的解脱。


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有意思的是,为了将这份春意传递给更多人,两大品牌的红蓝骑手组成CP在线下策划了一场“活久见”系列的骑马送餐活动。


外卖配送员一改往日的电动车出行,换上新坐骑策马奔腾,化身春日使者为消费者送「送春天」套餐,骑马送外卖的创新玩法给用户带了史无前例的新鲜感。


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不少用户自发在社交平台围绕#点个餐竟是马送来的# 话题发布原创UGC,以外卖小哥骑马送外卖这一话题切入,为此次事件带来了极大地关注度与话题度。


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还有一些有才的网友,根据饿了么与麦当劳的这次联名,推出了衍生漫画作品,自古红蓝出CP,瞬间有内味了。


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爆款文化IP+年轻化营销

饿了么&麦当劳抢占年轻市场


麦当劳&饿了么的这波春日营销动作看似简单,但背后精准的营销策略值得借鉴:


1、借助丰子恺文化IP,增加品牌的文化附加值。


作为中国漫画的开创者,丰子恺凭借丰富的漫画创作以及诸多富含哲理又能引发大众共鸣的文案,影响了一个世纪的人。


即便文化IP层出不穷,丰子恺依然是当下年轻人耳熟能详的经典。在IP营销占据C位的大环境下,丰子恺这一历经百年的文化IP也越来越受欢迎,成为流行文化中的一股清流,不少品牌都曾向其抛出了橄榄枝 。

 

此次,饿了么&麦当劳以国风IP丰子恺文化作为主题,让艺术、美食、外卖这些破壁元的词汇相融呈现,一方面借助产品周边为传统文化提供新演绎,为其注入新生机,另一方面春日国风的元素也赋予了双方品牌骑手诗意身份,增加了品牌乃至产品的文化附加值。


2、年轻化营销玩法,抢占新生代快餐市场


当以90后、00后为主的“Z世代”逐渐成为主流消费群体,得年轻人者得天下也成为了众多品牌的共识。无论是饿了么,还是麦当劳,目标消费群体也更倾向于新生代。

 

为了抓住时代的核心消费群体,饿了么与麦当劳一直都瞄准新生代市场,并致力于建立年轻化品牌形象,去赢得年轻人尤其是“Z世代”的芳心。

 

饿了么&麦当劳跨界丰子恺IP的系列操作,都离不开年轻化营销的核心。从联名礼盒、到表情包、到线下沉浸式主题展等,无疑是以更年轻、更好玩的方式迎合年轻人消费习惯以及兴趣爱好,为提升年轻消费群体对品牌的关注度与忠诚度而高效赋能。

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