麦当劳“建楼”、聚划算“卖树”，盘点2020年公益营销新玩法

近些年，公益成为了品牌树立社会企业形象的好营销手段，特别是许多巨头实现了品牌商业层面的成功后，便要开始往社会品牌层面进行靠拢与思考，他们都通过承担更多的社会责任，塑造更加正向的品牌形象。

与此同时，在各种平台与技术的加持下，公益营销的新玩法也层出不穷，比如中国银联的“大山里的诗人”、聚划算卖空平台“认领一棵咖啡树”等。除了玩法创新外，这些公益营销甚至有些还成为了品牌公益IP，持续性地向消费者传递品牌公益新认知。

“麦当劳叔叔之家”

用爱筑起的房子

2020年12月麦当劳宣布“麦当劳叔叔之家”于上海正式投入服务。“麦当劳叔叔之家”是麦当劳在医院旁建设的房子，专门为异地就医的儿童患者家庭提供免费住宿帮助，以便他们能够更好地照顾患病的孩子，提出将“爱”作为最好的治愈方式。

为了能让这一事业顺利开展，麦当劳提出每当消费者购买一份“开心乐园餐”，麦当劳就会为异地就医的病童捐出5毛钱用于麦当劳叔叔之家的建设和运营。

这一公益营销形式增强了消费者的参与感与互动感，通过购买行为，把公益的参与从品牌转移到消费者身上。既树立了品牌的社会责任感，也加强了品牌公益项目与受众的互动感和连接感。

聚划算卖空

认领一颗咖啡树，守味云南咖啡

云南的咖啡种植史已有一百多年，整个云南保守估计有40万咖农是靠卖咖啡维持他们的生计，但由于疫情影响，刚刚获得国际品质认证的云南咖啡却开始出现滞销情况。为了帮助云南咖农应对滞销危机，激活云南咖啡产业，聚划算卖空借助平台强大的商业优势，发起“认领一颗咖啡树”的活动。

只要消费者在聚划算活动页面单店购买100元，即可认领一颗咖啡树，成为云南咖啡守味人，实现公益助农。这一活动增强了消费者对云南咖啡的体感，创新构建咖农、平台和消费者三方的新型消费闭环。

数字化的今天，科技为品牌公益行动提供了更多的可能性。淘宝聚划算卖空作为一个商业平台所做的公益不单单是在扶贫，而是通过企业赋能，利用互联网企业的技术和商业优势，帮助贫农在数字时代实现可持续化收益，形成“授人以渔”的公益模式。

百度不知道的家长会

面对网络幼龄化趋势，百度召开了一场“特别”的家长会。会议邀请家长们普及了一些他们并不了解的网络词汇，比如乖乖水、顶族等。虽然家长们不清楚，但这些让人难为情、毁三观的露骨词汇恰恰都是网络上未成年人能够接触到的不良信息，并且其背后可能还有一系列儿童侵害危险。

这场“不知道家长会”，通过网络世界对未成年人侵害的洞察，用“提问”+“反转”+“真实案例”的形式引起家长们对儿童互联网安全的重视。同时，百度还推出了一场儿童安全知识公益直播，邀请了多位安全安全问题专家，和家长一起为孩子的安全成长筑起一道防线。

对于百度这次公益性话题的聚焦，其实社会价值观的一个传递，百度打破禁忌，以反向营销方式，把一场公众避讳但确实存在危害的话题暴露在受众面前，实现了社会议题的价值思考，以正向的价值观传递提升了自身的品牌形象。

腾讯99公益日

跨次元IP联萌，一块做好事

腾讯的99公益日发展到第六个年头，已经成为了全民参与，备受公益机构，企业、政府和媒体关注的公益节日。今年，腾讯以“一块做好事”为传播主题，并推出洗脑MV，号召大家行动起来，哪怕只是一块钱。

这支MV不单有着洗脑的旋律和舞蹈，同时结合了明星和多个IP进行跨次元合作，比如二次元形象的大张伟和杨超越以及腾讯企鹅、bilibili小电视、全职高手叶修等。这种魔性歌曲+二次元IP形象，让这场公益充满了Z世代画风。

年轻化是品牌营销不可避免的趋势，对于公益性项目也是同理。过去的公益过分执着于卖惨，在新的互联网语境下反而显得“爹味十足”，相反腾讯99公益这样年轻化的探索，实现了风格破壁，改变公益传播的调性，创造年轻人能够接受与承担的趣味化新公益模式。

中国银联

用诗歌“拼”出来的动画片

在银联诗歌公益IP的第二年，银联继续以山里孩子们的诗作为创作基础。做了一支用诗歌“拼”出来的水墨画动画片，描绘出一个万物有诗的世界。这只《万物有诗》动画片在围绕“诗歌”的基础上，增添了画面感，以一种更直观的形式，将孩子们的诗呈现给受众。

从地铁站的诗歌POS机，到与农夫山泉合作，再到这支国风动画，中国银联已经把这场公益做成品牌的IP内容在推动着，不断创新传播形式，带动更多人参与进来。而这样持续性的不但为孩子带来长期有益的影响，对于银联来说也是个具有品牌温度的公益符号。

Apple对气候变化的承诺

今年，苹果推出了自己2020年的环保主题大片《Apple对气候变化的》。整支广告片以第三视角和旁白的方式展开，画面记录的是一个小朋友在床上沉睡的过程，通过告诉孩子的话，传递品牌未来十年的承诺：未来十年，我们所有产品及制造、使用过程实现碳中和，不给地球带来一点负担。

画面与文案配合没有困扰和复杂感，反而给受众带来一种恬静、治愈的感觉，留白加娓娓道来的方式也给了人们想象和思考的空间。广告最后，孩子睁开朦胧的睡眼，预示着苹果将用十年时间去“教育”用户，让大众的环保意识得到觉醒。

2020年的疫情、洪涝，人们都承受着大自然的惩罚，社会对环保问题自然更加的关注。对于品牌来说环保性的公益主题并不新鲜，但苹果提出产品制造实现全环节碳中和，既传递了品牌对环保问题的企业责任感，也体现了苹果自身科技实力的强大。