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麦当劳“建楼”、聚划算“卖树”,盘点2020年公益营销新玩法

营销新案例
2020-12-19 12:26
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近些年,公益成为了品牌树立社会企业形象的好营销手段,特别是许多巨头实现了品牌商业层面的成功后,便要开始往社会品牌层面进行靠拢与思考,他们都通过承担更多的社会责任,塑造更加正向的品牌形象。

 

与此同时,在各种平台与技术的加持下,公益营销的新玩法也层出不穷,比如中国银联的“大山里的诗人”、聚划算卖空平台“认领一棵咖啡树”等。除了玩法创新外,这些公益营销甚至有些还成为了品牌公益IP,持续性地向消费者传递品牌公益新认知。


利用产品收益做慈善


“麦当劳叔叔之家”

用爱筑起的房子

 

2020年12月麦当劳宣布“麦当劳叔叔之家”于上海正式投入服务。“麦当劳叔叔之家”是麦当劳在医院旁建设的房子,专门为异地就医的儿童患者家庭提供免费住宿帮助,以便他们能够更好地照顾患病的孩子,提出将“爱”作为最好的治愈方式。

 

为了能让这一事业顺利开展,麦当劳提出每当消费者购买一份“开心乐园餐”,麦当劳就会为异地就医的病童捐出5毛钱用于麦当劳叔叔之家的建设和运营。

 

这一公益营销形式增强了消费者的参与感与互动感,通过购买行为,把公益的参与从品牌转移到消费者身上。既树立了品牌的社会责任感,也加强了品牌公益项目与受众的互动感和连接感。


借助平台商业力量实现可持续化公益


聚划算卖空

认领一颗咖啡树,守味云南咖啡

 

云南的咖啡种植史已有一百多年,整个云南保守估计有40万咖农是靠卖咖啡维持他们的生计,但由于疫情影响,刚刚获得国际品质认证的云南咖啡却开始出现滞销情况。为了帮助云南咖农应对滞销危机,激活云南咖啡产业,聚划算卖空借助平台强大的商业优势,发起“认领一颗咖啡树”的活动。

 

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只要消费者在聚划算活动页面单店购买100元,即可认领一颗咖啡树,成为云南咖啡守味人,实现公益助农。这一活动增强了消费者对云南咖啡的体感,创新构建咖农、平台和消费者三方的新型消费闭环。

 

数字化的今天,科技为品牌公益行动提供了更多的可能性。淘宝聚划算卖空作为一个商业平台所做的公益不单单是在扶贫,而是通过企业赋能,利用互联网企业的技术和商业优势,帮助贫农在数字时代实现可持续化收益,形成“授人以渔”的公益模式。

 

传递价值观思考


百度不知道的家长会

 

面对网络幼龄化趋势,百度召开了一场“特别”的家长会。会议邀请家长们普及了一些他们并不了解的网络词汇,比如乖乖水、顶族等。虽然家长们不清楚,但这些让人难为情、毁三观的露骨词汇恰恰都是网络上未成年人能够接触到的不良信息,并且其背后可能还有一系列儿童侵害危险。

 

这场“不知道家长会”,通过网络世界对未成年人侵害的洞察,用“提问”+“反转”+“真实案例”的形式引起家长们对儿童互联网安全的重视。同时,百度还推出了一场儿童安全知识公益直播,邀请了多位安全安全问题专家,和家长一起为孩子的安全成长筑起一道防线。

 

对于百度这次公益性话题的聚焦,其实社会价值观的一个传递,百度打破禁忌,以反向营销方式,把一场公众避讳但确实存在危害的话题暴露在受众面前,实现了社会议题的价值思考,以正向的价值观传递提升了自身的品牌形象。

 

年轻化形式做公益


腾讯99公益日

跨次元IP联萌,一块做好事

 

腾讯的99公益日发展到第六个年头,已经成为了全民参与,备受公益机构,企业、政府和媒体关注的公益节日。今年,腾讯以“一块做好事”为传播主题,并推出洗脑MV,号召大家行动起来,哪怕只是一块钱。

 

这支MV不单有着洗脑的旋律和舞蹈,同时结合了明星和多个IP进行跨次元合作,比如二次元形象的大张伟和杨超越以及腾讯企鹅、bilibili小电视、全职高手叶修等。这种魔性歌曲+二次元IP形象,让这场公益充满了Z世代画风。

 

年轻化是品牌营销不可避免的趋势,对于公益性项目也是同理。过去的公益过分执着于卖惨,在新的互联网语境下反而显得“爹味十足”,相反腾讯99公益这样年轻化的探索,实现了风格破壁,改变公益传播的调性,创造年轻人能够接受与承担的趣味化新公益模式。

 

打造公益IP


中国银联

用诗歌“拼”出来的动画片

 

在银联诗歌公益IP的第二年,银联继续以山里孩子们的诗作为创作基础。做了一支用诗歌“拼”出来的水墨画动画片,描绘出一个万物有诗的世界。这只《万物有诗》动画片在围绕“诗歌”的基础上,增添了画面感,以一种更直观的形式,将孩子们的诗呈现给受众。

 

从地铁站的诗歌POS机,到与农夫山泉合作,再到这支国风动画,中国银联已经把这场公益做成品牌的IP内容在推动着,不断创新传播形式,带动更多人参与进来。而这样持续性的不但为孩子带来长期有益的影响,对于银联来说也是个具有品牌温度的公益符号。

 

从产品生产角度实现环境保护


Apple对气候变化的承诺

 

今年,苹果推出了自己2020年的环保主题大片《Apple对气候变化的》。整支广告片以第三视角和旁白的方式展开,画面记录的是一个小朋友在床上沉睡的过程,通过告诉孩子的话,传递品牌未来十年的承诺:未来十年,我们所有产品及制造、使用过程实现碳中和,不给地球带来一点负担。

 

画面与文案配合没有困扰和复杂感,反而给受众带来一种恬静、治愈的感觉,留白加娓娓道来的方式也给了人们想象和思考的空间。广告最后,孩子睁开朦胧的睡眼,预示着苹果将用十年时间去“教育”用户,让大众的环保意识得到觉醒。

 

2020年的疫情、洪涝,人们都承受着大自然的惩罚,社会对环保问题自然更加的关注。对于品牌来说环保性的公益主题并不新鲜,但苹果提出产品制造实现全环节碳中和,既传递了品牌对环保问题的企业责任感,也体现了苹果自身科技实力的强大。

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