美团“袋鼠耳朵”战略再升级，“听见”千家万户的心声

历来作为品牌营销的重要阵地，春节档的重要性不言而喻，特别是2020大事频发，这个春节在情感氛围上达到了一个新高潮，于是乎涌现出一大波走心十足的情感营销盛宴。

另外，众所周知的是，春节作为国人的传统佳节，无论是从情感维度还是文化价值层面，都具有特殊的含义，于品牌而言更像是一种整合营销的理念，因此想要真正掌握春节营销的精髓，除了节日元素、情感营造外，更重要的是能够将品牌身影从领域内部投射至社会高度，

而在美团最新出炉的年度品牌中，则恰到好处地将品牌理念与社会情感相互嫁接，让美团在春节这个温情满满的大背景下，卸下品牌的生硬面具，真正走进千家万户，“听见”每一个平凡大众的心声，用服务联结生活。

小IP衍生大思考

被“听见”的用户心声

不久前，饿了么为蓝骑士精心推出精致配饰——竹蜻蜓，全身蓝加上头上的竹蜻蜓，让人能在人群中一眼辨认出品牌专属物，既趣味十足还辨识度极高，因此引发了诸如麦当劳等品牌的持续跟风。

作为老对手的美团自然不甘示弱，模仿苹果风的霸道总裁口吻强势推出“袋鼠耳朵加工厂”，已重新定义耳朵的口号向年轻大众重新塑造品牌形象，虽不涉及销量增长，但却对品牌个性化成长起到了关键作用，这点在文导的美团化身「袋鼠耳朵加工厂」，品牌如何以小博大？一文中有更加详细的概述。

自此，美团投其所好的打法不仅将“袋鼠耳朵”这一软萌可爱的品牌IP一举推到大众眼前，甚至从某种程度上来说美团的耳朵、饿了么的竹蜻蜓，都成了各自品牌的代名词。

而在品牌混战不断的CNY营销中，美团将“袋鼠耳朵”IP再升级，进一步强化其与品牌本身的价值联结，这次的袋鼠耳朵不仅可爱，更被品牌在春节节点赋予了更具有洞察力的社会性价值。

跳过品牌营销构建大众认知这一环，美团新IP的话题热度已然形成了普遍认同，但这次虽是在同一IP上下功夫，风格却大不相同，在这支TVC中开始逐渐向走心延展，反差感十足的打法让品牌形象逐渐丰满。

从凌晨4点开始复苏的城市街角小店，到苦思冥想加班加点干工作的白领团队，在从新一年从换发型开始的少年到思念家乡味的少女，奔走忙碌在城市中的身影被美团骑手们的一份份订单串联到一起。

而在当下生活压力加剧的快节奏时代，吃吃吃不仅是单纯味蕾上的满足，更是年轻人自我治愈的一剂良药，如此具有烟火气的表达风格自然而然地拉近了品牌与受众的距离。

前段时间火爆出圈的美团耳朵更像是一种独特的品牌象征，在这支年度品牌片中，耳朵跟随者美团小哥们走街串巷，在订单中不断“听见”人间百态。

至此，美团“袋鼠耳朵”不再只是为博年轻流量的装饰品，而是进阶为了品牌社会洞察力的延展媒介，将美团本身贴近生活，观察生活，融入生活的特性通过袋鼠耳朵与美团小哥们具象化传达而出，将品牌IP拔升到一个全新高度。

除夕夜共鸣升级

用生活联结品牌

品牌在各大传统节日的营销越发呈现出模板化套路，看似无数品牌争相入局，实则大多仅停留在表象点缀上，更倾向于一种交作业的心态，中规中矩。

春节也不例外，老掉牙的中国红、年夜饭、鞭炮红包三板斧开始让受众感到疲乏，如何跳脱传统窠臼的束缚，寻找新鲜解题思路成为品牌们的一致难关。

结合当下年轻受众的媒触习惯，美团这支“听见”没有过多着墨在氛围营造和视觉美化上，而是以一个记录者的形象持续接收着四面八方的挫折与温暖。

镜头下的时间设定在除夕夜，不是想象中团团圆圆的年夜饭场景，相反，是以外卖小哥们夜幕下的骑行衬托依旧步履匆匆为生活而奋斗的普罗大众，而侧面印证着在这特殊的一年中无数人在践行着“就地过年”的倡议。

反差感十足的“年味”不仅没少，反而在几位主人公的故事中若隐若现地传递而出，一句新年快乐、一口家乡的味道反而更能触动此时也在忙碌的“你”。

明线是碎片化的人物叙事，而持续贯穿的暗线则是从未中断的年味，看似人间真实的冷清气氛其实年味十足，无数忙碌的身影都是为了此刻的团圆。

而美团则始终以记录者的身份聆听着每一个人的故事，并透过一份份订单将故事打包成集，让每个人都能在品牌片中看见自己的缩影，年味与故事的组合不仅能让情感更易渗透，也更易引发群体共鸣。

因为“听见”，所以了解，因为了解所以帮助，基于这个思路，美团通过TVC在传达一种品牌责任，以袋鼠耳朵引出“听见”人间百态的真实生活，又通过各式各样的努力最终“让美好团圆”，一个完整的春节营销闭环塑造中不仅以差异化打法赢得大众情感聚焦，更借由春节传达出品牌更广阔的战略布局。

三个主人公的故事中，悄然涵盖了美团除外卖服务外的闪购、打车、机票火车票、充电宝等多重领域，不仅在现实意义上助力着人们生活更加便捷，也在除夕节点真正成为助力大家团圆的重要支撑，以情感包含品牌诉求的组合拳让品牌信息脱离了以往的生硬面，反而平添了一抹温情。

由冷清入手，以匆忙衬托真实，再以真实故事展现温情，又在温情团圆中将品牌广阔的战略布局一一呈现在大众眼中，情感共鸣下的品牌形象拔高与多领域布局下的品牌信息传达相互交融，在春节营销中达成一致。

春节营销新思考

综上所诉，美团今年的春节营销无疑是一个全新打法，不是单纯的节日借势营销，也并非如同B站三部曲般的品牌领域延展升级，而是二者皆有的嵌入式整合营销，由社会议题引入，最终回归品牌本身，达成了用户心智占领与品牌信息传达的一箭双雕。

而不得不说的是，在这场营销中，或许美团醉翁之意不在酒，表面以春节为噱头，实则是向受众彰显品牌战略升级，但后者却寓于前者之中，前者又以突破大众传统认知的冷清氛围制造反差，以美团为衔接纽带回归团圆主题，反而将品牌升级信息刻意淡化。

毫无疑问，春节在国人眼中的重要性可想而知，而品牌要是能把握机会，未尝不能扶摇而上，然而纵观近期品牌春节营销案例，走心开始泛滥，且不少走心不过是品牌刻意凹造型的产物。

而美团以年轻人喜闻乐见的袋鼠耳朵切入，从网感到情感，再由情感到品牌的层层递进既契合品牌调性，又制造出年轻群体热衷的新鲜差异感，洞察力十足。

此外，品牌战略升级与春节节点的完美融合弥补了以往节点营销带来的单薄感，也让美团达成了在大流量曝光下的品牌理念传达，这套品效合一的组合拳或许更契合品牌春节营销的所思所想。