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百度出击睡眠日,新颖创意占据“催眠大赛”焦点

广告提案网
2021-03-24 12:52
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近期登上热搜榜的社会议题数不胜数,其中与年轻人生活息息相关的婚姻议题以及睡眠议题最为热门。相关政府以及机构发布的数据在国际幸福日与国际睡眠日之际引爆大众舆论。

 

其中《2021年运动与睡眠白皮书》一个数据便让人十分震惊“中国有超3亿人存在睡眠障碍”。白天属于工作,只有晚上才是真正属于自己的时间,年轻人们失眠除开白日烦恼的纠缠,也有夜晚思考人生的影响。

 

是使用助眠香薰还是改换助眠床垫?是睡前听催眠歌曲还是观看催眠视频?是喝点牛奶还是喝点小酒?与睡眠问题抗争的诸多方法,年轻人早已一一尝试过,到底孰好孰坏却意见不一,未有定论。

 

百度借助国际睡眠日以及微博失眠话题大热的时机,出击失眠话题,科普睡眠知识,以#酒后我真的睡不好#为传播主题,呼吁更多人科学入眠。


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一改严肃说教

慵懒曲调创新科普方式


科普是利用各种传媒手段将一些科学知识以浅显易懂的方式加以传播教育,让大众认知和接受。但是通俗易懂并不等于有趣好玩,大众对待这些略显枯燥的有用的知识并没有多大兴趣。

 

科普与营销一样,都是希望将核心信息尽可能地传递到更多的受众当中,加深其认知,因而百度在国际睡眠日之际,选择以听觉营销的方式,创作公益歌曲MV,让科学的睡眠知识换上新奇有趣的外衣,感染到更多圈层受众,实现真正的科普效果。


短片一开头就汇总了众人在百度上经常搜索的与睡眠相关的问题,而后直接将大数据摆上前排,众人在前五秒,就已经被数据以及问题的牵引,产生了对“酒精改善睡眠是好是坏”一探究竟的好奇。

 

歌词是这则MV的精髓。以“躺在床上想睡睡不着”这一共鸣的状态作为开头,企图喝点小酒以便更好入睡的常规想法更是融合进歌词中,以致MV伊始就抓住人失眠人士的情感。

 

不同于往常歌曲写诗般的天马行空,字句间的毫无关联,这首歌曲歌词写的是失眠人士尝试喝酒助眠,于是一步步踏上酒精依赖,摧毁身体最后无法挽回的既悲伤又现实的故事。


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一句句利用酒精助眠的人士常发出的疑问被编写进歌词中,让人直呼歌词就是自己的生活状态,唱出的就是自己心中常怀的疑问和不解。


一改过往科普上来就是“你这是错的”“你是不对的”的说教形式,从故事入手、真实疑问切入的方式,让观众随着歌曲的演唱从认知酒精助眠的危害到学会如何科学助眠,实现劝诫众人莫再使用酒精错误助眠的社会意义。


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慵懒的曲调也是歌曲的特色之处。还记得前段时间《创造营2021》中,利路修绵软无力地声音演唱一首无聊又丧的家乡小曲《Jackpot》引起了众人的热议,有人调侃那首歌将失眠了一晚上的自己听困了。

 

百度这首《酒后我真的睡不好》与《Jackpot》在演唱上有着相似之处,演唱者以慵懒的语调模仿失眠人士无奈又疲倦的状态,既形象生动又具有一番催眠效果,众人十分愿意反复收听入睡。

 

与其说只是一首歌曲,倒不如说这是一个起承转合完整的故事的另类表达,百度一改科普常规严肃的印象,结合听觉上语调、旋律、文字的精心设计,收获了化反感说教为趣味内容传播,助力人们更好生活的理想结果,也让百度APP的社会价值得到凸显,平台深得人心。


多方参与

百度组合拳助长公益声量


成功的公益营销并非是好事不留名,也并非是将商业色彩明晃晃摆在眼前,而是做到社会与企业双向受益的效果,而如何让公益活动真正具有社会意义,在社会上能够被广泛传播,不可缺少丰富的公益营销形式。

 

行为改善从态度改变做起

 

态度影响行为,要想真正将“酒精不助眠,科学保护睡眠”的积极理念播种到人们心中,首先就要改善人们对“酒精可助眠”的错误认知和态度。

 

百度APP《酒后我真的睡不好》起到的正是这一作用。歌词是利用酒精助眠人士的真实写照,将酒精不助眠反倒伤身体的实际情况生动描绘,借此实现了改变众人过往盲目相信酒精可以助眠的看法的第一步。


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榜样引导行为改善

 

态度的改变并非如此简单,想要人们对这一科学知识有着坚信不疑的态度,还需要借助榜样以及主流媒体的力量,从外部路径进行说服。

 

百度携手罗云熙、刘涛、戚薇、马思纯、许光汉、张天爱、张歆艺等明星加入到倡导科学睡眠的队列,通过多位明星的号召力和社会影响力掀起一波声量热潮。


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不仅如此活动本身联合北京日报、封面新闻两个主流媒体进行宣传,同时更有凤凰周刊、环球杂志、思想聚焦等媒体、KOL一同为这一场公益活动助力。

 

在以明星为核心,起带头作用,媒体宣传辅助起造势效果的双重打法下,百度这场关爱失眠人士的活动最大程度上实现了点到面触及大范围圈层人群的传播效果。

 

提供方法培养科学行为

 

当然,百度没有只进行简单的呼吁,而没有实质性的建议或有建设性的方法提供,反倒专门上线了「语音助眠广场」。

 

用户可以收听具有助眠效果的真人语音资讯,还可以录制专属语音包,更好地应对失眠问题,让科学助眠的方式可在用户亲友圈进行进一步地渗透。


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看似简单实则精细的MV成为引爆社会的核心内容,实现公益轻松化;围绕明星、媒体铺设的传播网,实现最大程度活动影响力的提升;而提出问题更解决问题的方式,尽显百度负责任、细心的一面。一套营销组合拳下来,百度不仅拔高了企业营销高度,更完成了与用户一次真诚的沟通,加深好感度。


持续公益营销

百度霸气演绎「别怕有我」


如今各家企业都对公益营销加以重视,公益营销也逐渐呈现良性向上的表现,好的企业不再满足于一次公益营销的声量,更希望以持续性的公益营销带来品牌长效受益。


百度作为知名企业做好带头作用,过去一直在「别怕有我」的主题下进行符合时机的公益营销,此次针对国际睡眠日的“催眠”活动也是在这一IP下的又一惊喜操作。


过去百度就曾围绕世界儿童日,发布一支公益社会实验短片《不知道家长会》,呼吁社会和家庭们重视网络对孩子的影响,注重孩子身心健康的维护;更在世界精神卫生日携手五名战胜抑郁症的伙伴一同演唱暖心歌曲《生活因你而火热》,给予抑郁人群社会支持。


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「别怕有我」是百度深耕公益营销,与大众深度沟通的一个触点,持续在此IP下发力,百度在为社会带来持续性有益价值的同时,也为企业积累了良好口碑,赢得社会对企业的认可,树立起企业良好形象。


不难看出,「别怕有我」依然是一个未完待续的状态,我们期待百度后续在公益营销上能够带来更多深度有益的内容。

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