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淘宝双十二“贺促档”大电影来袭,携手沈腾开拓电商营销新阵地

首席营销观察
2020-12-07 16:31
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临近2020年关,流量玩法开始扎堆上演,前有各大手机品牌蜂拥演绎新品发布会,后有双十一大促余热未散,而跨年即将到来之际,一系列贺岁档大片已然开始抢占预售市场。

 

信息风暴的联袂轰炸让大众接收有些应接不暇,有限的视野被各大品牌一一占据,滴水不漏严实无缝的营销打法也逐渐让受众开始疲乏,特别是在双十一全网狂欢过后,消费者开始进入一个短暂的滞殆期,对于品牌冗杂的营销具有一定程度的排斥心理。

 

而双十二节点即将临近,继全网大促后的又一个电商小高潮挑战愈发严峻,如何在消费者略显疲乏的阶段中重新抢占受众心智并激发消费活力,淘宝给出一套别出心裁的打法。

 

携手喜剧大咖沈腾,与近期大热的“交个朋友”罗永浩、“朴实无华”朱一旦共同上演了一部啼笑皆非的贺促档大电影《三个金币》,以爆笑贺岁档喜剧打法,让受众在幽默诙谐的剧情中释放买买买的消费欲。

 

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延续喜剧影视形象

以国民热度圈粉

 

国民叔叔沈腾最近很忙,作为开心麻花的台柱凭借精湛演技不仅活跃在影视圈中,在营销圈也俨然成为了各大品牌争相追捧的“流量小生”,从东风本田到百度地图,再到淘宝,打造出了属于自己独特的个人IP识别。

 

淘宝这部双十二大电影《三个金币》阵容堪称豪华,导演是执导获得金像奖《少年的你》的曾国祥,主演是家喻户晓的沈腾,更有“抖音一哥”罗永浩和“枯燥网红”朱一旦倾力加盟,以奇幻的故事脉络打造了一个关于愿望与服务的故事。

 

 

沈腾在电影中出演一个能够帮助他人实现愿望的实习天使1212号,在即将转正的节点上因为服务不到位被顾客投诉。小朋友想要考试一百分他却偏偏给人家六十分的金币;失恋的女孩想要找到真名天子却被一枚巧克力金币糊弄;而面对想要急切拿到投资款的创业者,却真就给了他仅仅能够让投资人不断点头的金币。

 

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奇葩爆笑的剧情却围绕着人生离不开的成长、恋爱与工作展开,喜剧内核下是更多隐藏的人性真实,小朋友想考一百分是不希望父母离婚,失恋女孩频频相亲却发现最初的那个人才是最爱自己的,创业者渴望认可到最后才知道着急过于功利。

 

在上级给的一次能够穿越时空改变差评的机会中,沈腾没有选择回到过去,而是去到未来,看到在自己服务下真正解决困难实现愿望的时间,最终天使成功转正,而影片也向大众传递出坚持初心与追逐梦想的正能量。

 

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首先,角色的成功塑造成为影片成功的关键。


具有国民级知名度与热度的沈腾,实力毋庸置疑,以这一喜剧IP能够令更多元受众迅速产生代入感,而加上罗永浩的电影首秀,朱一旦的流量效应,三者的异质化碰撞,让影片热度飙升。

 

其次,喜剧效应下的全民洞察力助力年轻转化。


生活在信息爆炸时代的消费者,更具有区分广告信息的敏锐度,特别是今年下半年各大品牌营销的狂轰乱炸,更助长受众反感。以喜剧模式为切入点,通过爆笑幽默的梗和段子,更易于抢占综艺喜剧感十足的年轻市场。

 

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最后,隐性营销一语双关品牌与价值双重传达。


影片全程围绕着服务与愿望的主题展开,除淘宝金币外再无任何品牌露出,故事性与价值观在各位大咖们演绎下更具《西虹市首富》与《夏洛特烦恼》等系列影片走向,而最终在沈腾“以我百分百的服务,换你十分的满意”中达成了品牌信息与价值传输的完美交融。

 

电商内容重塑

概念抢占营销风口

 

随着双十一全网参与的电商大促落下帷幕,一场流量狂欢过后寂静时刻到来,狂热性的购物后是理性消费意识的高涨,因此紧接着的双十二有些无从下手。

 

而淘宝这部双十二大电影则从喜剧切入,以闹剧式的剧情走向结合大众喜闻乐见的无厘头幽默元素,通过国民叔叔沈腾的演绎,营造一种轻松欢乐但不失内涵的氛围,在一定程度上缓解了消费者双十一以来的焦虑也制造出一种差异感。

  

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除了影片本身的出彩,淘宝能够再一次迅速捕获受众心智,更得益于品牌高度的权衡与丈量,丰富了电商造节维度上的多元性,以另类营销抢占流量风口。

 

在营销层面,双十二概念化,贺促档大电影制造惊喜。

 

与双十一相比,淘宝对于双十二的宣传并没有向之前一样充斥着铺天盖地的优惠宣传,相反的用一种更加内敛化概念化的手法提炼出“贺促档”这样一个基于贺岁档的派生词,一语双关。

 

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十五分钟的微电影配合2020的最后一个月份,并配合电影模式的彩蛋、幕后故事以及各种宣发渠道,为大众制造出一种不同以往的差异感,弱化品牌本身的电商属性,以喜剧形式圈粉,以价值高度丰富内涵,从而达成视听到理念层面的双重占领。

 

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在品牌层面,内容化重塑,专业度之上的电商维度丰富。

 

按照直播电商从年初的极速爆红到年末,大致可分为三个阶段,首先是流量横行的明星扎堆时期,其次是逐渐走向正规的专业化阶段,以及现今专业化走向内容化阶段。

 

以李佳琦、薇娅等淘宝头部主播为例,双十一期间轻松上亿的销售额背后是各自专业度十足的讲解支持,从而引起流量聚焦。而电商本身自带的可玩度不足再加上专业度高,很容易引起受众疲劳,因此从形式上实现与受众共鸣至关重要。

 

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《三个金币》大电影的上映,可以看做淘宝在专注电商专业化之余的内容维度观察,且对当下年轻大众都喜闻乐见的喜剧综艺具有深入洞察,从而跨界牵手开心麻花台柱子沈腾带来品牌定制喜剧,拓宽淘宝电商的内容属性。

 


节点捆绑特性

打造差异与认知

 

当下品牌营销逐渐陷入一种创意枯竭的同质化囚笼,不仅是某个品牌多次营销创意的差异化缩小,而是同品类品牌间的竞争也开始呈现同质化发展。

 

而在双十一期间,满减、折扣、定金、预售等营销手段逐渐成熟,大喊买买买的口号也开始不再能够完全吸引受众目光,招式老套成为电商营销一大局限,如何塑造新鲜感是重点。

 

不同与双十一期间的品牌营销与实实在在的优惠价格捆绑,与前者紧密接壤的双十二淘宝在营销形式上大刀阔斧,以限定大电影形式用沈腾的国民IP延展更广阔的受众市场,相比直接了当的营销卖点诉求,内容性十足的营销手法更具有穿透力且持久的传播效果。

 

此次贺促档模式的全新拓展,将营销节点融合内容传播优势,令淘宝走出了一条不同以往的电商营销道路,而“贺促档”概念的持续延伸或许能够成为电商大促下的全新传播路径,破局同质化的同时渗透进更加广阔的受众领域,赋能电商品牌更丰富的营销维度。



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