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公益短片《无声回响》上线,但快手明明可以做得更好

张小虎
2022-10-08 19:00
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我国有约3000万听障人士,每年9月的第四个星期日是国际聋人日。


最近看到快手在国际聋人日做的一支「无声回响」TVC,我觉得有探讨的价值,其中不足的是长期性的走心画风,很容易引发用户审美疲劳,当然,优势在于片子所蕴含的公益色彩。


只有情感输出

没有落地和承接


先看片子,「无声回响」的核心在于对听障人士的关怀与聚焦,全球超15亿人受听力损失影响,但他们自强不息,在无声的世界中绽放精彩,其实是每个独立人格的映射。


快手联合中国残疾人事业新闻宣传促进会(中国残联)共同推出宣传短片,聆听听障人士们的「无声回响」。



片子呈现了快手的听障人士们使用快手分享他们的生活、收获美好爱情的场景,旁白则由快手用户、听障手语导师杜银玲进行配音。


他们通过手语表达心底的声音,同时坚持学习发声。在快手,也有许多用户借助短视频和直播,将温暖与善意筑成了沟通的桥梁,陪伴听力残疾人战胜生活的种种挑战,更好的融入社会。


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我们常规认知中的品牌做TVC,并不是说只是做一支单纯的片子就可以,然后微博、抖音、微信官方号发一发,这种方式很容易形成一种单方面的品牌内容输出,用户有没去看、有没认真看、以及看完好感度、品牌价值是否有提升?这些都是未知数。


洞察是出圈的前提,落地是用户情感的承接。2019年出圈的《啥是佩奇》,它的本质原因就在于对代际关系的洞察,然后把这种两代人的情感很真实的展现在故事中,特别是在当时春节氛围下。


当用户情感受到熏陶或调动,需要实际性的落地和承接。在《听说》电影里,聋人妹妹听不到声音,导致火灾来了也不知道。所以将一些报警器等用品转换为适合听力障碍者使用,是一种思路。


譬如:门铃听不到,可以转换为光、振动。烟雾报警器听不到,可以转换为气味、光等。闹铃听不到转换为手环振动等。而快手完全可以在家居层面进行针对性、落地的物料输出,给到实实在在的帮助。


再比如沟通方面,实时语音转文字,电话实时语音转文字。简易提示危险方面,马路上其实有时候听力障碍者有可能感知不到后方有车,是否可以设计一个提示危险的东西呢?就如出行交通的智能手环,提醒听障人士附近有车辆,减低听障人士出行的危险性等等。


营销的本质是形成品牌与用户的双向沟通与价值共振,参与进用户的实际活动中。我认为快手不应该只是停留在短视频的功能属性上,更应该发挥出科技公司的优势,输出相对应的听障人士专用AI产品,可以是免费赠送,当然也可以是低价售出,真正让“科技向善”落地到实处,而不是仅仅只是做一支TVC。


平庸化表达

缺乏品牌独特印记


品牌做营销,不能只是说讲一支故事,还需要建立起内容与品牌之间的强关联。让人能够意识到是你这个品牌做的这个广告,也就是内容的辨识度。


999感冒灵做的片子很有辨识度。2021年的《总有人偷偷爱着你》,用买杂志女孩、未遵守交规的司机、着急送餐的外卖员、卖醉女孩和划破豪车的老大爷等真实事件,去呈现一支温暖人心的创意短片。



一个是欲扬先抑,成就创意反转,另一个是发现人性美,展现积极的价值取向,从洞察上激发用户内心共鸣。


2022年的《种春天》,用无数温暖可爱的人,驱散生活的灰暗和寒意,其巧妙之处就在于折射出大多数人的现实写照:明明自己都过得不尽如人意,还全力以赴的帮助其他人解决生活困难。


以下视频来源于

999感冒灵


999感冒灵在产品属性的提炼上抓的很好,用产品功能属性上的“暖”,和片子呈现出来的“暖”相呼应,制造出一种具象和抽象两种层面上的强烈体感。


这其中依旧离不开对人性的洞察,先有洞察,后有故事,再有品牌。对于999感冒灵来说,品牌很好的建立起了“情感营销还得看999感冒灵”一种印记,给了用户一种极高的辨识度。


而快手的「无声回响」,其根本在于没有建立起品牌与内容之间的强关联,相关品牌的元素仅是呈现了快手的听障人士们使用快手分享他们的生活、收获美好爱情的场景。


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换句话说,这个故事可以放在任何品牌上,只需要在结尾加一个品牌logo就行,其中缺乏了内容制造上的四两拨千斤,一种串联起内容创意和品牌之间的“巧劲”。


公益底色渲染

塑造暖心形象


最近几年,快手其实做了很多不同方向但相同调性的情感营销,就如今年3月快手携手品牌代言人黄子韬发布的《快手一千零一夜·2021百大主播晚会》宣传片,照见百大主播百态人生背后的故事。



在漫漫长夜里,蛋蛋、少东、田斌、德德用创业、游戏、歌声等自己的热爱一步步从平凡走向闪耀,凭借努力成功入选2021快手百大主播。


片中百大主播表达对粉丝们的感谢,每一次的点赞、支持与鼓励聚成一团灯火,才得以照耀万千家人、点亮每种人生,是一次对自己人生意义的诉说,同样也是对广大用户的感谢。


快手营销的本质是对于情感化、暖心化调性的持续塑造,形成一种“快手=有温度”的品牌印象,暂且不论方向是否正确,持续性的单一调性能够深化用户对品牌的既定印象,但同样也会让消费者产生审美疲劳。


而此次快手「无声回响」最大的优势我认为是在公益性层面,通过短片,快手呼吁的是更多人关注并关爱听障群体,跨越无声的藩篱,让爱绽放出双倍回响。


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产品是1,营销是0。有前面的1,才有后面的0,用营销成就指数型增长,作为风口浪尖的短视频平台,快手的重心更应该放在对产品、对平台的打磨,无论是内容还是质量,亦或是优秀创作者。酒香不怕巷子深,产品力才是驱动品牌力的关键砝码。

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